什么是反饋循環(huán)
反饋循環(huán)由以下幾個(gè)環(huán)節(jié)組成：
一個(gè)人發(fā)起行為
該行為產(chǎn)生一個(gè)或多個(gè)效應(yīng)
其中一些重要的效應(yīng)會(huì)以某種方式反饋給行為發(fā)起人
行為發(fā)起人根據(jù)收到的反饋繼續(xù)產(chǎn)生新的行為，規(guī)律的如此循環(huán)下去
“反饋循環(huán)”在我們的現(xiàn)實(shí)生活中是無處不在的，它可以揭示出人們是否做了正確的選擇。一個(gè)人吃了不好的東西會(huì)覺得惡心難受，并在未來產(chǎn)生排斥行為；而吃了好的東西則會(huì)感到幸福香甜。如果你善待他人，而對(duì)方也以同樣的方式進(jìn)行反饋，你就會(huì)覺得很開心；如果一個(gè)人損害自己的身體，身體就會(huì)出問題——我們的大腦似乎就是有一套這樣的獎(jiǎng)懲機(jī)制。
除了這些自然的反饋循環(huán)以外，“人造”的例子也不勝枚舉。我們參加考試，基于自己對(duì)知識(shí)的掌握程度獲取相應(yīng)的成績，對(duì)自己接下來的學(xué)習(xí)進(jìn)行指導(dǎo)調(diào)整；我們?cè)谏缃痪W(wǎng)站中更新自己的狀態(tài)，得到他人的“贊”或是評(píng)論，獲取存在感和認(rèn)同感，產(chǎn)生繼續(xù)發(fā)布內(nèi)容的欲望，等等。
那么接下來就讓我們就一起深入挖掘一下產(chǎn)品當(dāng)中的反饋循環(huán)叭。
探索產(chǎn)品中的基本反饋循環(huán)
首先我們需要識(shí)別出產(chǎn)品當(dāng)中的反饋循環(huán)，看看有哪些規(guī)律性的“行為-反饋”循環(huán)是用戶需要參與到的。
很多社交應(yīng)用都有一套最基本的反饋循環(huán)：用戶發(fā)布內(nèi)容，其他用戶看到這些內(nèi)容，點(diǎn)擊“喜歡”，然后po主發(fā)現(xiàn)自己的內(nèi)容被認(rèn)可，產(chǎn)生繼續(xù)發(fā)布的動(dòng)力。
另外一些類型的反饋循環(huán)看上則沒有這么直觀。以Yelp為例，一家酒店提供餐飲服務(wù)，更好的服務(wù)通常可以帶來更好的點(diǎn)評(píng)；顧客們用餐之后來到Y(jié)elp發(fā)表點(diǎn)評(píng)，而這些點(diǎn)評(píng)內(nèi)容本身又會(huì)得到來自其他用戶的評(píng)價(jià)(通過“有用”、“有點(diǎn)意思”、“酷”一類的按鈕)。一部分發(fā)表了足夠數(shù)量點(diǎn)評(píng)的用戶還會(huì)享有某些“特權(quán)”，例如參加派對(duì)或是成為“Yelp精英”。這些反饋循環(huán)都是經(jīng)過良好設(shè)計(jì)的，它們可以有效的讓用戶黏著在網(wǎng)站當(dāng)中，持續(xù)的發(fā)布內(nèi)容——這對(duì)于Yelp、商家還有用戶自身都是有價(jià)值的。
試著在你的產(chǎn)品中找到這類“用戶行為與反饋效應(yīng)”的循環(huán)，列個(gè)清單出來。它們涉及到的范圍可能很廣，包括數(shù)字世界與現(xiàn)實(shí)世界中的信息溝通、線上線下的人際互動(dòng)等等，另外在時(shí)間方面也可能具有很大的跨度。仔細(xì)觀察那些用戶產(chǎn)生行為并觸發(fā)信息傳遞的環(huán)節(jié)，那些用戶彼此之間或是用戶與網(wǎng)站本身進(jìn)行直接、間接交流的環(huán)節(jié)，這些都是孕育反饋循環(huán)的肥沃土壤。
增強(qiáng)與改進(jìn)
在你列出的清單中找出最重要的、與產(chǎn)品核心價(jià)值關(guān)系最密切的反饋循環(huán)，試著從以下幾點(diǎn)入手進(jìn)行增強(qiáng)或改進(jìn)：
速度
可量性
目標(biāo)上下文
與動(dòng)機(jī)的關(guān)聯(lián)性
1.速度
太慢了！
問題：反饋效應(yīng)呈現(xiàn)出來的越慢，對(duì)于用戶下一步行為決策的影響力就越低。
也就是所謂的“及時(shí)性”的問題。舉個(gè)例子，用戶在金融類型的產(chǎn)品中產(chǎn)生投資行為后，也許要花上幾年時(shí)間才能看到最后的盈虧結(jié)果，這就是一種典型的慢反饋。
解決方案：盡快輸出反饋效應(yīng)，縮短循環(huán)。一方面，你可以試著提升反饋效應(yīng)的輸出效率；另外，在確實(shí)無法減少等待時(shí)間的情況下，也可以嘗試采用模擬的方式，在用戶做出實(shí)際行為之前就提供反饋效果供其參考；只要模擬出來的反饋效果是有理可依而非憑空捏造的，便會(huì)具有一定的影響效力。譬如前面提到的投資行為，在用戶選定某個(gè)投資對(duì)象之后、執(zhí)行投資決策之前的這個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，可以基于他們的投資額度及實(shí)際市場(chǎng)規(guī)律等方面因素提供模擬的收益結(jié)果，讓用戶對(duì)投資之后會(huì)發(fā)生的狀況有一個(gè)大致的了解，以輔助他們進(jìn)行決策。
ReadyForZero的做法是個(gè)不錯(cuò)的例子。他們提供的工具可以幫助人們管理和償還自己的債務(wù)。在圖所示的這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們可以看到，該工具能夠根據(jù)用戶選擇的支付計(jì)劃來即時(shí)的計(jì)算出未來幾年的債務(wù)償還詳情，包括總額、節(jié)省出的時(shí)間和金錢數(shù)量等等，讓用戶在決策之前心知肚明，安心的選擇對(duì)自己最合適的方案。
移動(dòng)應(yīng)用的推送機(jī)制也是一種很有代表性的快速反饋形式。當(dāng)你在Instagram、Facebook或Twitter上發(fā)布一條內(nèi)容之后，關(guān)注者的手機(jī)很快就會(huì)收到一條推送提示，這是很強(qiáng)大的反饋循環(huán)。一定要試著在合適的產(chǎn)品中以合適的方式運(yùn)用好推送機(jī)制。
而相反，有些時(shí)候，慢反饋循環(huán)才是某些類型的產(chǎn)品真正需要的；對(duì)于這類產(chǎn)品來說，降低用戶對(duì)反饋效應(yīng)的感知是非常重要的。我們來看一個(gè)線下世界當(dāng)中的例子：信用卡。這些小卡片正是通過減緩一個(gè)痛苦的反饋循環(huán)來幫助銀行賺取巨額利潤的——消費(fèi)者從皮夾子里掏出自己的血汗錢，反復(fù)抉擇，然后換取想得到的東西；花光之后，還必須再到銀行取上那么一打。信用卡有效的延遲了負(fù)面反饋，讓你在消費(fèi)時(shí)暢快淋漓，每個(gè)月只在收到賬單的時(shí)候才焦慮那么一下；即使在這個(gè)焦慮的環(huán)節(jié)，你仍然可以選擇進(jìn)一步延遲負(fù)面反饋，只償還最低限額；而銀行也可以因?yàn)槟愕倪@種自我安慰而賺取更多的利息。
2.可量性
相比之下如何？
問題：含糊不清、無法量化的反饋效應(yīng)難以成為下一步行為決策的依據(jù)。
舉個(gè)例子來說，“攝取營養(yǎng)”這件事在反饋效應(yīng)方面就是出了名的含糊。人們?cè)趺粗浪麄兂缘牟诲e(cuò)？如果你告訴他們，剛剛吃的東西并不健康，那么這東西到底有多不健康？如果反饋效應(yīng)能夠以一種與現(xiàn)實(shí)相關(guān)聯(lián)的、可量化的方式呈現(xiàn)出來，那么就會(huì)好理解的多，并且可以對(duì)人們的飲食行為起到實(shí)打?qū)嵉闹笇?dǎo)作用。營養(yǎng)標(biāo)簽就是為此而生的，通過它，人們可以了解到吃一個(gè)蘋果能夠攝取哪些好東西，吃一坨培根會(huì)帶來怎樣的問題，等等。
解決方案：就像飲食方面的營養(yǎng)標(biāo)簽，我們也要在產(chǎn)品中以可量化的方式向用戶輸出反饋。不妨嘗試一些可視化的、有可比性的呈現(xiàn)方式，因?yàn)槿祟惖拇竽X比較善于對(duì)有形事物的大小、位置等方面的屬性進(jìn)行比較。
Klout便是在自己的產(chǎn)品當(dāng)中通過“Klout得分”來呈現(xiàn)用戶的社會(huì)影響力的，它充分體現(xiàn)了“可量化”、“可視化”對(duì)于信息傳達(dá)的重要性。
這種方式是蠻有意思的，不過必須承認(rèn)，它所基于的也只是一系列相對(duì)有限的“社交指標(biāo)”，例如收到的鮮花數(shù)、被贊的次數(shù)、被評(píng)論或是轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量等等；對(duì)于“社會(huì)影響力”這樣的概念來說，這些指標(biāo)還無法做到足夠可信，最終的反饋結(jié)果很難準(zhǔn)確的反映出實(shí)際情況。
回頭看看之前的ReadyForZero案例。如果只是告訴用戶，他們一共需要償還15萬美金，這與告訴他們“你需要還很多很多錢”沒什么區(qū)別，因?yàn)檫@樣一個(gè)總額雖然明確，卻很難給人一種切身的、容易感知的概念。不妨同時(shí)告訴用戶他們每天需要償還多少錢，這樣，用戶就可以將這個(gè)金額與他們的日常消費(fèi)進(jìn)行比較，例如咖啡或午餐等，從而對(duì)信息產(chǎn)生更清晰的認(rèn)知，便于進(jìn)一步選擇還款方案。