導語：9月17日出版的美國《紐約時報》印刷版刊登題為《廣告簡潔性不再是Twitter創收關鍵》(For Twitter, Key to Revenue Is No Longer Ad Simplicity)的評論文章稱，雖然簡潔性曾經是Twitter廣告取勝的關鍵，但隨著該公司啟動IPO，他們今后需要拓展更多的收入來源，因此簡潔性將不再是今后的主要發展方向。

　　以下為文章全文：

　　主打簡潔

　　說到賺錢，Twitter始終以簡潔為原則：沒有橫幅，沒有動畫，更沒有彈窗。

　　據預測，該公司今明兩年的營收將分別達到6億和9.5億美元，幾乎全部都來自三大基礎廣告格式。無論使用手機應用還是瀏覽器，這三類廣告都會緊密整合到該公司的微型博客服務中。

　　“他們之所以表現優異，是因為他們開發的產品既不復雜，又能滿足多數廣告主的需求。”美國市場研究公司eMarketer首席分析師德布拉·阿霍·威廉姆森(Debra Aho Williamson)說。

　　但簡潔性同樣也是Twitter產品的一大弱點，尤其是與Facebook(42.51, -1.80,-4.06%)等其他社交網絡對比時。威廉姆森表示，該公司并不具備多少性別和年齡這樣人口統計學信息，所以就無法以高價出售精準廣告。不僅如此，Twitter的廣告主多數都是美國的大企業，小企業購買的數量很少，海外的貢獻也只有五分之一。

　　Twitter上周宣布，已經向美國證券交易委員會(SEC)秘密提交了上市文件，正式啟動IPO(首次公開招股)。不過，該公司幾乎沒有公開披露任何財務信息。Twitter以IPO之前的靜默期為由，拒絕接受采訪。

　　但eMarketer估計，該公司今年的廣告營收將達到5.83億美元，2014年為9.5億美元。Twitter還可以通過對外出售原始數據賺取額外收入。

　　具體模式

　　Promoted Tweet是最典型的Twitter廣告，在移動設備中尤為明顯。從本質上講，這項業務是讓廣告主制作的一條Twitter消息——與其他Twitter消息一樣，長度也必須限制在140個字以內——然后花錢讓Twitter將這條消息插入用戶的信息流中，但同時也可以根據年齡、性別和關鍵詞等屬性進行定向。

　　所以，如果你在Twitter上搜索“蘋果(450.12, -14.78, -3.18%)iPhone”，排在第一位的信息可能是谷歌(887.76, -1.31, -0.15%)旗下的摩托羅拉移動發布的付費廣告，后者正在大力推廣新一代Android智能手機。但也有可能是微軟(32.8, -0.23, -0.69%)針對Windows Phone發布的推廣消息。這兩家公司都在爭奪有意購買iPhone的用戶。

　　從很多方面來看，這種廣告都與谷歌的搜索廣告類似，后者同樣在著力強調廣告業務的簡潔性。

　　與投放谷歌廣告一樣，廣告主使用Twitter時首先設定目標人群的參數，以及廣告投放預算，然后，電腦程序就會立刻展開競標，通過空閑廣告位發布廣告。

　　只有當用戶與廣告進行互動時才需要付費，例如轉發、評論或收藏。這種情況的發生概率只有1%至3%。而為了提升廣告費，Twitter不僅會自動獎勵出價較高的廣告，還會為互動性和參與性較高的廣告賦予更高的權重。

　　對廣告主來說，最大的價值便是吸引Twitter用戶把消息轉發給他們的粉絲。要增加實現病毒式推廣的概率，品牌通常都要在廣告中插入圖片和視頻。

　　Twitter的其他廣告格式更加簡單。

　　該公司會在頁面上顯示出當前最熱門的10個話題，成為人們了解社會趨勢的一個重要窗口。廣告主可以通過統一費率在該列表中購買一個名額。但具體費用會因所在國家或地區的不同而有所差異，在美國，要通過趨勢列表曝光24小時大約需要20萬美元。

　　想要增加粉絲的企業和個人還可以花錢讓Twitter把他們推薦給新用戶。

　　拓展收入

　　正當Twitter籌備上市時，該公司也在規劃一些項目，一方面可以增加廣告業務的復雜性，另一方面也能拓展更多的收入流。

　　例如，該公司上周宣布收購MoPub，這家創業公司可以撮合營銷人員與移動應用開發商達成廣告投放協議。MoPub的業務與Twitter有著很大的不同，他們每天都會通過數十個廣告網絡拍賣來自Songza和OpenTable(72.21, -3.37, -4.46%)等應用的20億個廣告位，而且發布廣告的速度極快。

　　但MoPub CEO吉姆·佩尼(Jim Payne)表示，這兩家公司擁有相同的基因。他說，Twitter與MoPub一樣，“也是針對移動設備設計的，而且具備實時性。”他還表示，盡管雙方將合作改善Twitter自己的廣告業務，但Twitter已經承諾，將允許MoPub繼續發展現有的業務。

　　eMarketer分析師威廉姆森則認為，MoPub可能會成為Twitter的重要收入來源。

　　“MoPub的技術可以讓他們的自助平臺更加合理，”她說，“它給Twitter帶來了實時競拍、廣告網絡和移動應用廣告等多項業務。”

　　Twitter還在借助Amplify項目大力推廣與電視頻道的交叉廣告銷售業務。例如，ESPN可以在Twitter上顯示由廣告主贊助的游戲片段，然后與Twitter分享廣告收入。(思遠)