這篇文章源自一個簡單的問題：福建莆田醫療網絡廣告到底是怎么回事?為什么會定價那么高?它到底在多大程度上暴露了一種商業模式。為什么它會被爆出來?
3 月 22 日起，一份署名為“莆田(中國)健康產業總會”的《關于停止所有有償網絡推廣的通知》的文件在網上流傳。文件稱，由于目前的網絡推廣模式價格過高，難以為繼，幾乎成了惡性循環，總會將要求其 8600 家會員單位于 4 月 1 日起停止所有有償網絡推廣活動，矛頭直指之前被投放了最多廣告的——百度。
這一要求在 4 月 4 日在莆田召開的一場會議上，被大多數會員認可并執行。據莆田總會通報，截至 4 月 6 日下午 3 時，98.2% 的會員已經停止在百度的競價推廣，堅持推廣的醫療機構在全國范圍內僅剩 150 家左右。
而百度對這一事件的反應異常強勢。4 月 8 日，百度在其官方微博上發表聲明稱，莆田系為了停止其客戶的網絡推廣，手法已與“黑社會”行徑無異。百度絕不向虛假醫療機構妥協，已向公安機關報案，并從技術上屏蔽惡意點擊。
對于上述回應，莆田總會當日上午稱，將要“抗戰到底”。但到了 4 月 9 日，總會就再次發布聲明，稱“如果雙方達成共識，與百度的合作暫停將在當晚二十四點結束。”
這意味著，雙方看似火藥味十足的交鋒在不到半個月的時間內就徹底結束，搜索結果頁上的“推廣”、“藍 V”和對話彈窗，以及背后的關鍵詞推廣模式將持續下去。
看到這里，你可能還有很多疑問：這種醫療廣告到底是怎么回事?為什么會定價那么高?在已經形成商業模式之后，它又是何時、以什么樣的形式被曝光出來的?
我們先前提到的“莆田(中國)健康產業總會”，實際是國內絕大多數民營醫院的聯合代言者。目前全國民營醫院有 1.1 萬多家，其中由“莆田系”資金控制的超過 8000 家。這些醫院中，既包括了完全正規的高端私立醫院、或是已經被整體購買的公立醫院，也包括依靠關鍵詞推廣謀生的小型民營醫院，和公立醫院中的承包科室。
對于百度，競價排名則是其從 2001 年就確立的商業模式。這其實就是一種按效果付費的網絡推廣方式：對于某一個關鍵詞，誰出更高的價格購買，在百度的搜索結果頁就會排在更前面，從而達到推廣的效果。
2003 年上半年，競價排名收入在百度的收入中已經占到了 80%，并幫助其隨后成功登陸納斯達克。上市后的前 14 個季度內，百度實現了營收連續同比翻番。到 2014 年，百度全年來自網絡營銷的收入已經升至 484.95 億元，占總營收的近 99%;活躍網絡營銷客戶約 81.3 萬家，來自每個客戶的平均營收約 5.94 萬元。
但競價排名也是最受外界詬病的一個商業模式。在百度的批評者中，不僅包括年年追查民營醫院實際情況的市場化媒體，也包括了中央電視臺——2008 年 11 月，央視連續兩日對百度報道，揭露了其刊登虛假廣告及勒索營銷的問題，并質疑百度競價排名商業模式的合理性、與百度自然搜索排名的公正性。
央視報道之后的第二天，百度公司主席李彥宏就召集公司全體高層協商應對之策。當年 11 月 17 日下午，百度便將涉及醫療信息的關鍵詞先行從線上全部撤銷，在后臺重新進行審核。同時，百度宣布將盡快完成開發新的廣告系統“鳳巢”。
此后，包括“鳳巢”在內的新廣告系統，以及更為復雜的推廣制度讓百度擺脫了一些公關危機，但今年又再次被爆出的莆田推廣事件讓我們重新去想：一個普通患者，或者只是一個對自己的身體狀況有些擔心的人，他在打開百度搜索、輸入關鍵詞的時候，他看到了什么?在這背后，又有哪些利益相關者在盯著這個屏幕前的人?
除了醫院，更專業的網絡搜索“代理商”是做什么的?
對于不少專注網絡推廣的民營醫院來說，“網絡部”是一個比實際看病的科室更不可或缺的部門。在這里工作的不是醫生或是宣傳人員，而是優化專員(SEO 專員)、咨詢師、競價專員等。他們的一個主要任務，就是對接百度、360 等搜索引擎服務商，通過搜索引擎吸引患者點擊，從而將患者導引到醫院網站頁面。
但隨著部分關鍵詞價格水漲船高，一些小型莆田系醫院因為“買不起”廣告，就想出了別的辦法：幾家億元一起出資，以一家醫院的名義來申請通過審核，客戶在點擊后進入人工服務，這些服務人員再把客戶引到不同的醫院。
這樣的工作，之后逐漸被更為專業的代理商所包攬。記者采訪到了兩位在一線城市專業從事相關工作的網絡推廣人員，他們背后的代理模式，還存在著細微的差異(為保護當事人隱私，以下兩位受訪者均為化姓)：
陸先生所在的推廣公司是集團化運營，分為四個子公司，總人數在 3000 以上。這家公司代理涉及北京、河南、湖北、江蘇、安徽、深圳等地數十家醫院的某些科室，工作人員也不需要掌握極為專業的醫療知識;
王先生所在的，則是相對精品化的推廣公司，代理的是國內一線城市的知名醫院，操作的也是一些溢價較高、對專業知識要求也較高的精品科室(如眼科)。
簡單來說，他們的工作就是利用醫院或是公司開立的賬號，在百度推廣后臺幫助醫院設立用于推廣的關鍵詞組合、實時修改報價，并監測后續推廣情況。為提高收入，某些代理商甚至可以幫助醫院包攬自助或人工導醫環節。
代理商懂得用戶搜索通常的關鍵詞是什么
根據百度目前的推廣模式，只有在一線城市才會設立分公司直接管理推廣工作。對于數量更多的二三線城市來說，代理機構幾乎是民營醫院唯一的推廣渠道。而近些年真正引發百度與民營醫院間戰火的，往往也就是這些掛名“醫療投資公司”的代理機構。
在與百度進行合作談判時，這些代理公司往往會代表幾家甚至幾十家醫療機構一起，要求談下一個整體框架協議，然后內部分配網絡推廣資源。如此一來，部分遭遇百度下線或者從沒通過審核的醫院就能繞過百度，直接通過“流量販子”的打包套餐進入推廣渠道。
但實際上，這些代理商的最核心工作是銷售網絡的建立，或是一個更為精準的呼叫中心。更核心的競爭優勢還在于：它們懂百度、以及使用百度的消費者。所以，初入這一行業的民營醫院往往會覺得，請一個代理商要比自己推廣省時省力得多。
陸先生表示：“關鍵詞的詞性決定了患者心理，更有吸引力的詞，價格不一定會是最高的。但業內公認的高價關鍵詞，一般就是描述非常精確的關鍵詞組合，比如——
‘地域+治療+病種+好’，說明患者已經要治療了，正在考慮哪一家好;
‘地域+治療+病種+價格/多少錢’，說明患者確定要治療了，只是不知道自己錢夠不夠。這一種效果沒有上一個好，但也都是高價詞。“
在加入上述幾個變量后，一套足夠吸引人的關鍵詞組合，價格就可以被抬得很高。這種模式不僅讓推廣投入急劇增加，也加劇了莆田系同病種醫院之間的惡性競爭。
然后，代理商會告訴醫院如何購買關鍵詞
在研究完關鍵詞組合后，代理商們最具競爭力的工作部分就結束了，接下來的基本變成了機械操作：根據系統要求設定關鍵詞價格，并通過醫院賬戶定時定地發布，讓這些關鍵詞被更多地點擊。
在 2008 年被央視曝光后，百度上線了與 Google Adwords 十分相似的“鳳巢”推廣系統。表面上看，“鳳巢”在很大程度上減輕了先前飽受詬病的“人為干預”影響，但在實際操作過程中，醫院及代理公司會發現，這套系統并不比先前的競價排名更省錢：
除了賣家出價外，對于鏈接內容質量的評分也會成為搜索結果的排序依據之一;
原先的明碼標價改為“暗投”，賣家出價時看不到其他人的價格，只能根據一個系統給出的參考范圍設定關鍵詞價格。
王先生表示：“每次對關鍵詞設定價格時，系統都會告訴你，如果想要排到搜索結果的前十名，至少要出到多少錢。但行業內都覺得，系統給出的這個價格本身是偏高的。……另外，最終的排序算法是不公開的，也不會有任何參數披露，想修改網頁質量都有點難下手。”
而對于醫院來說，這樣的困難被隱藏了起來，他們要做的只是根據需求，不斷地將推廣費用充入賬戶內，就能維持推廣的效果——但這個條件的另一面是，即使花錢如流水，醫院也不能隨意中斷推廣。
這也就是莆田系覺得花錢太多的原因
在控訴百度競價策略時，莆田總會曾舉例稱：一個“最好男科醫院”的關鍵詞組合，2011 年單次點擊價格是 600 元，幾年過去已經炒到 999 元。
兩位代理工作人員都表示，999 元的價格在他們的日常工作中幾乎不會出現，但對于一個后續收益較高的病種關鍵詞、或是一套推廣效果極佳的關鍵詞組合來說，幾百元的價格算是正常現象。王先生甚至表示，他所代理的科室，每天推廣的及格線是花掉 1 萬元，1000 元可能只是十幾個用戶點點鼠標就花出去的錢。
除了每天花出去的巨額推廣費用，醫院需要承受的，還有更高的持續推廣成本。在百度，這樣的持續推廣模式被稱為“框架協議”，無法隨意更改：
“今年所有與百度簽訂框架協議的企業，任務是必須完成 1000 萬元的推廣費用，完成的企業明年的推廣費用還要同比增長 40%，同時可以使用今年約 30%-40% 的返點。就是說，以 40% 的增長計，明年要給百度 1400 萬元，才能使用今年的 300 萬元或 400 萬元返點。”一位莆田系醫院的老板曾對財新網記者稱，若完不成推廣任務，百度就會封鎖和下線該賬號，且不能使用返點。
那么，醫院的成本有多高
在看完以上這些說明之后，我們相信你已經不敢輕易點擊百度前幾頁搜索結果中，那些看著很不錯、又貌似能解決你人生困惑的鏈接了。
但，如果你勇氣可嘉，最終通過一個這樣的鏈接、在民營醫院付出了一筆費用，最終治好了你的小毛病，我們希望再幫你多算一筆賬：你的錢都給了誰?
為了要把錢賺回來，一些莆田系醫院采取提高藥價、檢查費用以及治療費用等方式，將成本轉嫁給消費者。一位曾在小型莆田系醫院工作的人士告訴財新記者，“普通醫院一個藥十多塊，在百度做推廣的醫院賣給病人需要四五百;最重要的是檢查費，普通醫院兩三百即可，我們醫院至少過千。”他介紹稱，每一個醫生都有銷售任務，即每個病人進醫院至少要出 1000 元的營收，不達標就要挨罰，否則醫院就會虧損。
王先生提供了另一個分賬模式：假設他所在城市的民營醫院收治了一個從網上被引導來的病人，并且從全套檢查和治療上獲得了 10000 元利潤的話，這些錢將被如何分配：
至少 10% 會被拿來補之前的推廣成本，這筆錢會全部交給代理機構;
醫院能夠獲得的是另一部分，也就是治療、手術及藥品等費用及回扣。這些將會交給主治醫生，如果需要手術，醫生也許能從其中獲得超過售價 10% 的提成;
競價排名之外的開銷其實不大，還可以通過關鍵詞配比、推廣時間、推銷話術等一系列因素進一步調整，這樣可以再提高毛利率。
代理商如何避免惡意點擊
在百度對于莆田總會的回應中，“惡意點擊”是被拿來指責的一點：如果會員單位選擇繼續投放高價關鍵詞廣告，就會被同行直接點擊，造成巨額損失。
而在民營醫院的網絡推廣過程中，點擊其他醫院的高價詞，乃至互相購買精確關鍵詞，也是日常工作的一部分：
陸先生所在的這家公司，代理的醫院數量很多，病種一般也不會影響到公立醫院的生意，所以不會出現互買關鍵詞的情況。但公司內幾乎每個推廣人員都遭受過惡意點擊，解決方案則是“加倍奉還”：
“莆田醫院之間實際是禁止惡意點擊的，一旦出現了，我們就用公司里的幾十臺閑置電腦點回去，否則不服氣啊!另一種辦法就是找領導出面，他們鄉里鄉親的，不會鬧得很僵，不像有些小公司就會堵在醫院門口，或者是上門打人。”
百度從這里能賺多少錢
本質上說，網絡搜索上的競爭排名與電視臺的廣告招投標并無區別——出錢更多的客戶可以獲得更好的廣告位置，雖然成本會變得越來越高，但省時也省力。至于百度，只要依靠不太復雜的排序算法，即可鎖定比原先更高的營收。
針對這些來自醫療行業的客戶，百度其實也給出了更為細致、精準，價格也更高的推廣服務套餐。以百度提供的“品牌起跑線”服務為例，百度收費價格標準按照“非醫療行業”、“醫療行業”分為兩類，“非醫療行業”起價為“ 2200 元/月/推廣單元”;“醫療行業”起價高出近 10 倍，為“ 2.1 萬元/月/推廣單元”。
根據最新財報，在百度 2014 年來自網絡營銷的 484.95 億元收入中，并未披露醫療行業對營收的具體貢獻，但百度表示：“醫療廣告增長依然非常強勁，仍然是營收貢獻最大的幾個行業之一”。
再往回看一年：2013 年百度的財報顯示，醫療、服務業、教育、旅游、金融等五大行業的廣告收入，為百度貢獻了當年營收的 54%。
一些行業資訊機構也曾給出過自己的估算數據：來自摩根大通的分析報告估計，醫療相關廣告主在百度 2014 年的總營收中約占 15%-25%，其中又有 30%-50% 來自民營醫院;野村證券的一位分析師在接受《巴倫周刊》采訪時也估計，來自北京、上海、廣州三地的民營醫院廣告收入，就可以占到百度廣告營收的 10%-15%。
為什么醫療廣告是最大頭?
如果從經營模式來看，民營醫院是一個相對極端的“廣告驅動型”代表：
病人與醫生掌握的醫療知識完全不在一個層面上，這種信息的極度不對稱造成了患者很容易根據廣告來決定到哪里就診。他們所支付的高昂診斷費用，不僅被用于維持醫院日常經營，也被用于新一輪的廣告投放;
行業競爭激烈，但投放渠道卻基本被局限在百度、搜狗、360 等搜索引擎，雙方看似是“互為魚水”的雙贏模式，實際上渠道方確實擁有不斷抬高收費的議價能力。
除了醫療之外，類似的廣告驅動型行業其實還有很多
我們先前曾經提到，除了醫療之外，服務業、教育、旅游、金融等實際也是需要在搜索引擎上花錢肉搏的行業，因為他們最需要的，不是留給用戶的品牌形象和好感度，而是實實在在的訂單。
這一點對于 Google 來說也是類似的，從近年百度及 Google 高價關鍵詞領域的高度重合就可以看出，銷售驅動型企業對于搜索引擎的依賴程度。
再舉一個例子：2014 年 4 月，美國最大的在線旅游公司 Priceline 的 CEO Darren Huston 曾對彭博社表示，他每年會把 90% 的在線廣告經費交給 Google(大概是 16.2 億美元)，“在 Facebook 和 Twitter 上，我們也曾投入大量廣告費用，但是，我們沒有在那里得到任何收獲。”
在移動廣告、乃至網絡品牌廣告興起之前，關鍵詞推廣曾經代表了早期互聯網廣告的價值所在：這些行為能夠提高搜索者的使用體驗，也能促使中小企業提高網頁的營銷價值和關聯度，以獲得更優質的潛在客戶。
數以億計的網民，搜索看似隨機，其實總有規律。如果能夠發現消費者搜索的用詞習慣，尤其是提煉出消費者的搜索關鍵詞植入企業網站，企業就可以讓自家網站提供的內容排在搜索結果中較為靠前的位置，以增加被消費者點擊的可能性。因此，誰能出現在消費者最習慣點擊的位置，就成了搜索引擎服務商的一門生意。
我們再回到一個普通的、社會經驗不是很豐富的患者或患者家屬身上——
他在電腦前，心急如焚;
按照自己對癥狀和疾病的粗淺理解，他想了幾個關鍵詞，輸入到百度的搜索框中;
第一頁的幾個結果看上去非常不錯，還帶著可以直接咨詢的入口;
點擊、咨詢、線下問診、掏錢。
一筆幾百塊錢的支出從醫院的百度賬戶中流出，并計到了百度的收入中，而操作此事的代理公司獲得了屬于自己的提成。
事后，當他真的了解了關于病情的一些簡單信息之后，也許會在民營醫院的這次治療過程對此將信將疑，最終還是覺得去一個信得過的三甲醫院比較好。
于是他要經歷的，是排隊取號、排隊等看病、兩分鐘問診、排隊化驗、買藥和交錢。
流失了用戶的民營醫院，會指摘代理商設置的關鍵詞沒有導向最終的購買行為，可能會替換掉代理商，也可能會讓代理商出更多的解決方案。
最終的贏家依然是百度。
這并不是一個好生意。