創意不老，腦洞依然很大。
新一年的虎嗅“最受尊敬的腦洞”創新獎評選已經啟動。今年，我們不僅想讓你看到“腦洞”候選產品的最終形態，更想通過訪問創意團隊探究一個“腦洞”產品從創意到實現的全過程。
“腦洞” 候選產品的系列報道將會陸續刊出，今天推出的文章是淘寶二樓。
深夜，淘寶二樓悄然出現。
晚上十點，打開手機淘寶向下拉，你會看到一個三分鐘的短劇，有食物，有故事，當然也有張帶有鏈接的購物清單。
從充滿家鄉味道的鲅魚水餃，到伊比亞火腿的“匠心”；從考場中焦慮少女爬上天梯，喝了一杯解乏香草；到四個身懷絕技的高人借美食敘舊消愁。你永遠想不到，那個文藝范大叔和他那頂帳篷在何時、何地以什么樣方式出現，又會擺出怎樣的食物，與怎樣的人，講一個怎樣的故事。
充滿文藝腔調的淘寶二樓，做得是實打實的電商生意。用視頻內容作為載體，把小眾的產品就賣出了爆款的成績：2個小時，鲅魚水餃賣掉近20萬只，伊利比亞火腿售罄。這個成績讓負責人寇仲都感到意外，“其實最開始，我們只是想讓大家知道這個項目”。最近，虎嗅和寇仲聊了聊造就這個意外的創意是如何產生，以及幕前幕后的故事。
怎樣的一個契機，促使你產生了這樣一個idea？
這個項目的想法兩年前就有。
當時我們觀察到消費者到了晚上10點鐘的時候會打開手機淘寶。對于我們來說這相當于10點鐘會有一個用戶高峰。這是第一個因素。第二個原因是，我們希望用戶在淘寶上不只是買東西，而是可以體驗到“逛”的趣味，“逛”這個詞是一個非常重要的關鍵點。這也是萌生這個想法的一個初衷，讓用戶能夠在晚上睡覺前在淘寶上逛得更開心一點。
一開始我們這個項目就叫一千零一夜，每天晚上在淘寶上面給消費者講一些故事，這有點像淘寶夜市的感覺。
之前一直的想法是通過圖片或者是文字的方式給消費者講一些故事。到了今年我們都知道，短視頻內容爆發，于是我們決定把故事用視頻的方式呈現出來，每天晚上放一個3分鐘左右的短視頻，給消費者講一個故事。
想法兩年前就有，為什么到今年才去實施？還是說中間遇到了一些阻礙，讓團隊沒有繼續做下去？
兩年前只是有一個想讓消費者在網上逛起來的想法，但怎么逛、放什么內容、內容誰來做、表現的形式是怎么樣的等等，這些東西都沒有想好。所以它只是作為一個創意一直儲備在那里。
今年有個特別好的契機是，在年初的淘寶網賣家大會上，老逍（阿里CEO逍遙子）給淘寶定了三個方向，社區化、內容化和本地生活化，內容化這塊和我們一千零一夜的想法是非常契合的，于是我們覺得，是不是可以把這個事情具體落地了。
一千零一夜這個項目深度地往下走了一步就變成了你們現在看到的淘寶二樓的一千零一夜。這就是為什么今年上線的一個原因。
在做這件事情之前，有沒有聲音反對過這個創意？
沒有反對，更多的人事覺得淘寶沒有做過這件事情，不知道我們到底能做成什么樣子。
我們一直在說內容電商化，但是淘寶一直以來做的就是電商。怎么樣可以實現內容電商化，是淘寶是沒有做過的，這個涉及整個產品形態的更改。這個不是說我放一個視頻賣點貨就能夠解決掉的。需要整個產品端做一些調整。
鲅魚水餃上線那天晚上我們把整個的淘寶的首頁都給改掉了，然后去做了一個深夜街頭的一個氛圍，同時下拉就進入到淘寶二樓。這對我們來說是一個非常關鍵點，無論是產品入口形式還是宣發形式，我們之前都沒有嘗試過。淘寶每天有幾億用戶來訪問，做這么大的一個更改，其實在淘寶的整個高層里面，包括逍遙子自己都比較緊張，這個樣子好不好，合不合適，會不會有其他用戶都在罵。所以這個過程當中我們跟公司的各個高管溝通，最后他們還是決定應該在創新方面給予更多的一些支持。
還有一件事情就是在整個過程當中誰來做這個內容。這對我們來說是一個非常大的問題。我們一開始是希望靠UGC的方式來產出這些內容，但在溝通當中，發現很多合作伙伴持有懷疑態度，他們會覺得這是免費去給淘寶拍一個廣告。所以說這個會影響到最后我們決定自己來做這個事。
你們做一期視頻的流程是什么，周期有多長？
做這個項目的第一點首先是選品。我們會挖掘一些之前偏冷門，但可能被炒紅的品類，或者說一些比較小眾但又很有品質的商品。再去商家踩點，一方面看產品品質，另一方面看看有沒有什么能夠挖掘的故事。比如說鲅魚水餃這集，我們想要推“家”的感覺，于是想到餃子這種地方特產。
伊比利亞火腿這集，這種火腿必須要在原生態的場地里放養的黑豬，把豬肉腌制稱火腿還要風干，這些都是商家告訴我們的，他們會把商品和這些商家的故事素材提供給我們。
第二部，我們再找內容合作伙伴，比如像一條、二更，我們把這些故事提供給這些內容合作伙伴，他再過來再提案我們再看哪些內容是消費者需要關注的，找出來，就是說像一千零一夜你有怎樣的故事。
第三步再去圍繞整個的內容，做一些購買流程上的開發和準備。
第一期我們一共拍了16集，從過完年以后就開始在準備了，差不多從策劃到選品到產品的設計，然后到拍攝我們直到8月底我們才全部都搞完。我覺得這次是完完全全地踩遍了每一個坑，所以說時間還是蠻長。有的內容制作團隊一個星期就可以做一集了。
有沒有覺得哪一部分還是比較遺憾的，在下一季的策劃中可以改進？
我覺得在選品方面其實還是有一些遺憾的。其實我跟你說你就知道了，夏天并不是特別喜歡吃東西的季節，冬天才是推食品的季節。而且很多東西，比如說像螃蟹9月份它才上線。還有一些肉類的東西到冬天晚上我給你看一個烤豬蹄你就能餓得非常厲害了。但是在夏天做吃的真的是，明知山有虎偏向虎山行。
（你們當時選品的時候為什么還要選這塊呢？）
因為吃的東西是一個共性的需求。如果我推時尚的話可能有人覺得漂亮有人覺得不漂亮。但是我推吃的東西的話，就是一個大家都會饑餓的一個感覺。再就是吃的東西比較容易去講一個故事。
淘寶二樓達到你的預期了嗎？之后會往什么方向去做？
從實際效果來看，它賣得比我想象的好。因為一開始是希望給消費者傳遞淘寶上的一些內容，所以一開始我定的KPI是讓有很多人來看到這個視頻，知道一千零一夜這個項目。但實際上，內容化的方式會讓商品的購買轉化率更高。讓我感觸最深是那集西班牙火腿，一般那個火腿一天也賣幾份出去。但那一個晚上，那兩個小時就賣了幾百份。100克賣150塊錢的火腿，不便宜，是一個很小眾的商品。但商家給我們的反饋是很多人問都不問直接就拍下來了。我覺得這個真的是還蠻有意思的一件事情。
所以現在我們給淘寶二樓的定位是“消費內容分發平臺”，用內容的方式讓消費者在淘寶上多逛一下。它一方面相當于一種導購方式，另一方面也能通過內容化的方式讓一些小眾的商品浮現出來。
下一步我覺得分成三塊，第一塊我們肯定還會去做一些自制的內容，這個是肯定會做的。第二點我們會去自己做一些投資，一些合作伙伴如果有一些我們覺得特別好吃產品，我們會做一些投資，然后在淘寶上聯合宣發。第三點我們會加深和內容合作伙伴的合作，如果他們有一些拍攝計劃我們覺得合適，可以放到淘寶二樓上進行播放。
文/天下網商