文/韓敘
我想用簡單直接的文字，詳盡的講述貓眼電影的UGC是怎么做起來的。不說什么方法論，只說遇到過什么問題，是怎么分析和解決的。
按照邏輯來說，首先應(yīng)該先證明當(dāng)時貓眼UGC是「做起來了」。我附一張當(dāng)時我記錄的與豆瓣的對比數(shù)據(jù)，結(jié)論是在院線片里，我們的UGC量級是最大的，超過了豆瓣。
第一步：如何分析用戶需求
我們當(dāng)時希望能把貓眼打造成一個「大眾電影愛好者的豆瓣」。這個定位從現(xiàn)在來看都是挺清晰可行的，而且這個人群和需求也都切實存在。
為了摸透用戶需求，我們大量、高頻且持續(xù)的在找用戶交流，一塊晚上吃飯、周末一起看電影等等，也請教了一些業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士。每次交流完再一起開會討論，慢慢的對這個群體有了一定的了解。
我用了下圖的用戶分層理論去分析，貓眼的核心用戶大致也可以這樣來分。
第一層是名人，他們的出現(xiàn)可以為產(chǎn)品的品牌背書，可以帶來粉絲效應(yīng)。這個主要是通過商務(wù)層面的溝通搞定的。
第二層是專業(yè)用戶，對于電影領(lǐng)域來說，就是編劇、影評人這樣的群體。他們數(shù)量不大，而且圈子特征明顯，搞定他們也另有策略。
第三層是貢獻用戶，對于貓眼來說就是高頻次的購票和UGC用戶，他們沒有專業(yè)背景，卻是整個產(chǎn)品的中流砥柱。搞定了這群人，其他幾層用戶才有存在的可能，本文主要講的就是這部分用戶的運營方法。
第四層是活躍用戶，他們經(jīng)常訪問貓眼，大多數(shù)在消費內(nèi)容，不具備貢獻內(nèi)容的能力，前三層用戶對他們的影響是最大的。
第五層是普通用戶，他們只是下載注冊過貓眼，或者也消費過，但是對產(chǎn)品毫無忠誠度可言，也不在核心用戶的群體中，屬于二八原則的小部分人。
從這個分層中可看出，每層用戶都有自己的價值，是相互依存的，要用不同的策略去運營。但具體要先從哪個群體下手，就要看當(dāng)時所具備的條件。明星和專業(yè)用戶是很難搞定的，當(dāng)時的實力還不夠，而且沒有粉絲的產(chǎn)品，明星也不會來。
所以，只能從第三層開始運營，帶動第四和第五層，形成用戶規(guī)模和口碑之后，就可以反向的帶動明星和專業(yè)用戶了，這就是當(dāng)時的運營策略。
接下來，就集中火力在第三層群體里，也就是優(yōu)質(zhì)的UGC貢獻用戶。關(guān)于他們的需求和使用場景，我是這么描述的：
1.他們經(jīng)常買票去電影院看電影的，而且有一定的觀影量，對電影也有自己的理解。
2.他們會每周打開貓眼電影這個app，去看看本周上映的電影有哪些，票價多少，順便也瀏覽一下新鮮有趣的資訊。
3.他們在看完電影后，會在回家的路上順手打開貓眼，看看別人對這部電影的評價，自己也有可能寫上那么三兩行評語。
4.他們有時想知道某個電影的信息，比如主演導(dǎo)演是誰，或者想知道某個演員出演過哪些電影。
以上，就是UGC核心用戶的需求，而我們希望這些人高頻次的來瀏覽和貢獻內(nèi)容，來與其他電影愛好者互動。通過培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，聚集一定量級的活躍用戶，才有可能達(dá)成我們做成大眾豆瓣的目標(biāo)。
這個目標(biāo)，換個說法就是要有越來越多的UGC用戶，構(gòu)建一個用戶消費內(nèi)容和貢獻內(nèi)容的閉環(huán)，這樣才能玩轉(zhuǎn)。
第二步：怎么搞定種子用戶
懷揣著這樣的目標(biāo)，我就想當(dāng)時有什么資源可以用，UGC用戶從哪里找。顯而易見，就是貓眼電影的購票用戶。當(dāng)時貓眼的購票用戶絕對是全線上平臺市場占有率最大的，所以每周來買票的用戶就是我的金礦。
我當(dāng)時拍腦袋做了一個推測：每周購票 2 次以上的用戶就是電影發(fā)燒友，是區(qū)別于沒事逛街泡妞瞎逼看的那群人。于是我就跑出一周之內(nèi)購票次數(shù)為 1 次和 2 次以上的用戶，發(fā)現(xiàn)后者的占比并不小，達(dá)到25%，用戶數(shù)量相當(dāng)可觀，接下來就是想辦法從這批用戶中，洗出有UGC能力和習(xí)慣的用戶。
具體方法其實也沒什么特別的，就是策劃一個活動，然后定向推送給這25%的用戶。這句話說來簡單，但細(xì)化起來有很多要點。我們就拿其中最重要的一點來說把，就是做什么樣的活動效果更好。
這要分析這部分用戶的特點，我從這25%的用戶中抽出 200 個，人工查看他們之前標(biāo)記過「想看」的電影，發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：這些用戶都是對某個類型的影片有明確的喜好，比如港片、漫威、鹿晗吳亦凡等明星主演的電影。
于是這個活動就知道怎么做了，每次要有不同的主題，比如上面說的漫威、周星馳、宮崎駿等等，列一個影單出來，讓這群用戶寫這個片單上的電影的評分和短評，慢慢培養(yǎng)這群人的習(xí)慣。
這就是做活動的其中一個思路，其他還有幾種，就不細(xì)說了。做運營要多分析用戶需求，多嘗試，不能只是想著要做一個活動，具體怎么思考分析卻不知道，這就是無腦的運營。
這樣的活動其實就是洗用戶，只不過是從購票用戶洗到UGC用戶。要注意幾點：
1.不管量級多大的產(chǎn)品，用戶洗過幾次之后，效果就沒了。你監(jiān)控數(shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn)，前幾次的轉(zhuǎn)化率最高，之后就越來越低。你需要做好判斷，當(dāng)效果跌到谷底時，說明用戶已經(jīng)洗的差不多了，這個方式就可以停了。
2.洗用戶時要注意頻率和方式。為了持續(xù)能帶來UGC用戶，你可以高頻的去洗，這樣可以不斷帶來新增UGC用戶，有利于培養(yǎng)氛圍。但肯定不能頻繁的去騷擾同一批用戶，讓他們做這做那，哪怕是再給力的刺激，次數(shù)多了也會萎。
可以把這25%的用戶再做細(xì)分，每個群體推不同的活動。比如，這周《超能特工隊》特別火，你就做一個滿是大白形象的活動頁面，推給這個電影的購票用戶，絕對萌死他們，UGC的轉(zhuǎn)化率肯定高，這就是細(xì)化的用戶需求。越精準(zhǔn)的推送，轉(zhuǎn)化率越高。
此后，我們還在持續(xù)做一個事，就是把用戶按照對影片類型的興趣緯度劃分，不同群體去推送不同的內(nèi)容。首先，這是為了讓已產(chǎn)生的用戶有更多被瀏覽的機會，屬于內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā);其次，持續(xù)向用戶強化貓眼在做內(nèi)容這樣的信息，培養(yǎng)用戶心智。
第三步：建群
在洗用戶的同時，你也不能閑著。持續(xù)監(jiān)控已經(jīng)轉(zhuǎn)化過來的UGC用戶，逐一的觀察他們貢獻的內(nèi)容、個人資料，以及標(biāo)記過的電影等信息。只要發(fā)現(xiàn)有價值的電影發(fā)燒友，馬上一對一取得聯(lián)系，把他們拉到一個群里。
所以，持續(xù)這樣洗用戶、監(jiān)控效果、找人拉進群，幾個循環(huán)之后，這個群里輕輕松松就會有一百多人。這群人就是貓眼電影UGC的核心用戶，就是帶動后續(xù)幾十萬UGC用戶呼嘯而來的火車頭、是社區(qū)氛圍的打造者、是對外品牌傳播的宣傳員，價值巨大。
群，只是一種聚集核心用戶的形式，而不是做運營的最終目的。因為這些用戶有很多共性，而且互相交流也是他們的需求之一，所以才組建這個群，這樣也方便運營去溝通管理、下發(fā)活動通知、收集用戶反饋等。
在這 100 人入群之后，接下來就要考慮如何管理了。這不只是一個群，而是一個組織，所以具備一個組織應(yīng)具備的所有要素，比如名字、準(zhǔn)入制度、權(quán)益和責(zé)任，以及最重要的管理團隊。