知識(shí)付費(fèi)并非新鮮事物。在出版、教育和培訓(xùn)等領(lǐng)域，具有一定普適性、系統(tǒng)化的知識(shí)以書(shū)、學(xué)歷和技能資質(zhì)等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行付費(fèi)輸出。這些主要是硬知識(shí)。

此輪站在風(fēng)口浪尖的知識(shí)付費(fèi)主要指軟知識(shí)付費(fèi)，即消費(fèi)者以付費(fèi)方式獲取一些認(rèn)知盈余者實(shí)踐的總結(jié)、經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)等被個(gè)體自身認(rèn)為有價(jià)值的非標(biāo)準(zhǔn)化的知識(shí)產(chǎn)品。

移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商極光大數(shù)據(jù)針對(duì)主流軟知識(shí)付費(fèi)類(lèi) app 進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，發(fā)布知識(shí)付費(fèi)行業(yè)研究報(bào)告，從而探究在知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口，誰(shuí)飛得更高?

這一屆的“知識(shí)付費(fèi)”是什么?

軟知識(shí)付費(fèi)指的是消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)付費(fèi)獲取垂直領(lǐng)域的個(gè)性化信息、資源和經(jīng)驗(yàn)等，達(dá)到認(rèn)知提升、情感滿足、階級(jí)歸屬等目的的消費(fèi)行為。軟知識(shí)按用戶需求，可分為有明確目標(biāo)的知識(shí)和無(wú)明確目標(biāo)的知識(shí)。

其中有明確目標(biāo)的知識(shí)又可分為功利型(資源、經(jīng)驗(yàn)等)和理念型(思維方法等)，而無(wú)明確目標(biāo)的知識(shí)又可分為情感型(追星、雞湯等)和修養(yǎng)型(藝術(shù)、文學(xué)等)。

注：以下內(nèi)容如果無(wú)特別說(shuō)明，知識(shí)付費(fèi)即指軟知識(shí)付費(fèi)。

為什么知識(shí)付費(fèi)會(huì)興起?

知識(shí)付費(fèi)的興起，主要得益于四個(gè)時(shí)代背景：

1. 互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸，真正有價(jià)值信息稀缺;

2. 在線支付的普及和便利;

3. 消費(fèi)升級(jí)，精神消費(fèi)需求增強(qiáng);

4. 付費(fèi)意識(shí)逐步養(yǎng)成。

知識(shí)付費(fèi)的供需雙方

——“知識(shí)消費(fèi)者”和“知識(shí)生產(chǎn)者”

“知識(shí)消費(fèi)者”一般為自我提升者、大咖粉絲或者效率至上追求者，而“知識(shí)生產(chǎn)者”則大多為有學(xué)識(shí)的人、大V、KOL或各個(gè)垂直領(lǐng)域的行家。而知識(shí)付費(fèi)對(duì)于“知識(shí)消費(fèi)者”的好處包括充電學(xué)習(xí)、節(jié)約時(shí)間及金錢(qián)成本、收獲“社交貨幣”等。

對(duì)于“知識(shí)生產(chǎn)者”來(lái)說(shuō)，如今的知識(shí)付費(fèi)則更具系統(tǒng)化益處：首先，這樣的模式簡(jiǎn)化了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，將內(nèi)容創(chuàng)作回歸到用戶價(jià)值導(dǎo)向;其次它幫助優(yōu)化了用戶結(jié)構(gòu)，形成知識(shí)社群;此外，知識(shí)付費(fèi)也同時(shí)鼓勵(lì)了創(chuàng)作。

知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展歷程

國(guó)內(nèi)主流知識(shí)付費(fèi)類(lèi) app 始于 2015 年。 2015 年，一共上線了兩款知識(shí)付費(fèi)類(lèi) app，分別是果殼出品的“在行”，提供行家的“一對(duì)一” 咨詢服務(wù)，于 2015 年 3 月上線;羅輯思維出品的“得到”則于 2015 年 12 月上線，主要提供知識(shí)干貨、聽(tīng)書(shū)等知識(shí)服務(wù)。

而 2016 年則是知識(shí)付費(fèi)類(lèi) app 爆發(fā)的一年，先后上線了 7 款 app 和相關(guān)產(chǎn)品，包括騰訊眾創(chuàng)空間孵化的“千聊”，知乎出品的“值乎1.0”，喜馬拉雅FM推出的“123”知識(shí)狂歡節(jié)，linkedIn 出品的“赤兔2.0”，在行內(nèi)部孵化的付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答產(chǎn)品“分答”，知乎推出的“知乎Live”以及新浪微博出品的“微博問(wèn)答”，可見(jiàn)風(fēng)口已經(jīng)形成。

2017 年又陸續(xù)上線了 36 氪付費(fèi)專(zhuān)欄“開(kāi)氪”，豆瓣旗下的“豆瓣時(shí)間”。在不久的將來(lái)，也許社交霸主微信也會(huì)推出公眾號(hào)付費(fèi)服務(wù)。

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的形態(tài)

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的載體和形式主要包括音頻點(diǎn)播、在線音頻講座(輔助圖文)、以及語(yǔ)音問(wèn)答。而產(chǎn)品形態(tài)主要分為：

• 以喜馬拉雅FM為代表的訂閱式，其內(nèi)容多樣、實(shí)用

• 以得到 app 為代表的訂閱式，主打“終身學(xué)習(xí)”的知識(shí)精品

• 以知乎Live為代表的知識(shí)分享會(huì)，主要以贊助等形式發(fā)起

• 以分答為代表的付費(fèi)專(zhuān)家解惑咨詢

其中，喜馬拉雅FM和得到的產(chǎn)品載體和形式主要為音頻點(diǎn)播，知乎Live主要為在線音頻講座(輔助圖文)，分答則為語(yǔ)音問(wèn)答。

知識(shí)付費(fèi)類(lèi)app滲透率

極光大數(shù)據(jù) iAPP 監(jiān)測(cè)平臺(tái)顯示，作為互聯(lián)網(wǎng)音頻分享平臺(tái)的喜馬拉雅FM和作為互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)共享平臺(tái)的知乎，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域具有明顯的流量?jī)?yōu)勢(shì)。得到 app 近半年持續(xù)上升，依托騰訊平臺(tái)的千聊穩(wěn)步增長(zhǎng)，在行和分答略顯后勁欠缺。

極光大數(shù)據(jù) iAPP 監(jiān)測(cè)平臺(tái)得到的數(shù)據(jù)顯示，在 3 月 26 日當(dāng)天的滲透率排名由高到低分別為喜馬拉雅FM(滲透率為6.33%，用戶規(guī)模為 5701 萬(wàn))，知乎(滲透率為2.17%，用戶規(guī)模為 1955 萬(wàn))，得到 app(滲透率為0.31%，用戶規(guī)模為 283 萬(wàn))，千聊(滲透率為0.05%，用戶規(guī)模為 44 萬(wàn))，分答(滲透率為0.04%，用戶規(guī)模為 35 萬(wàn))，在行(滲透率為0.02%，用戶規(guī)模為 13 萬(wàn))。

知識(shí)付費(fèi)app新增用戶數(shù)

極光大數(shù)據(jù) iAPP 監(jiān)測(cè)平臺(tái)顯示，喜馬拉雅和知乎的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯。得到 app 憑借《羅輯思維》IP 和羅振宇等知識(shí)網(wǎng)紅不斷增加用戶關(guān)注。

值得注意的是，分答上線不久后的 6 月，借助于大V回答問(wèn)題的這一波營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)日新增用戶數(shù)突破過(guò) 2 萬(wàn)，而分答重新上線后的 10 月，當(dāng)日新增用戶數(shù)甚至突破過(guò) 2 萬(wàn) 7 千。

知識(shí)付費(fèi)app用戶畫(huà)像

在用戶性別分布上，知識(shí)付費(fèi) app 的男性用戶比例稍高。其中得到 app 的男性用戶占比為61.2%，知乎的男性用戶占比為69.1%，喜馬拉雅FM和分答的男性占比分別為51.5%和52%。

在年齡分布上，知識(shí)付費(fèi) app 用戶年齡以20~ 24 歲為主。得到 app 的用戶中20~ 24 歲占比為47.6%，知乎為53.1%，20~ 24 歲用戶占比在分答上則為50.2%，喜馬拉雅FM人群分布較均衡。

在安卓手機(jī)品牌分布上，極光大數(shù)據(jù) iAPP 監(jiān)測(cè)平臺(tái)顯示，知識(shí)付費(fèi) app 中，華為和小米手機(jī)用戶占比高，其中得到 app 的華為用戶高達(dá)31.1%。

在城市等級(jí)分布方面，根據(jù)極光大數(shù)據(jù) iAPP 監(jiān)測(cè)得到的數(shù)據(jù)，知識(shí)付費(fèi)用戶更多集中在一線城市，分答尤為突出。喜馬拉雅FM有用戶下沉優(yōu)勢(shì)。

來(lái)源：鈦媒體(ID：taimeiti)

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