奔馳公司日前在一則英文廣告圖片印上了達賴喇嘛的話,將之作為廣告語,引起中國網友的強烈不滿。奔馳公司繼通過新浪微博官方賬號道歉后,其全球總裁、大中華區董事長兼首席執行官又聯名致函中國駐德國大使正式道歉。
不難想象的是,奔馳的道歉又在德國和西方輿論中引發反彈。德國政黨人物及人權組織也摻和進來,指責奔馳向“中國專制政權磕頭”。
必須指出,已將中國作為最大市場的奔馳公司發布那則廣告,是其商業上的敗筆。在互聯網時代,朝著一個方向說話,一定要想到聲音很可能會傳到其他方向人們的耳朵里,但是奔馳的全球公關管理顯然缺少這樣的視野和悟性。
中國社會的反應基本是互聯網層面的。世界上哪的網民都眼里揉不進沙子,中國網民看到奔馳那則廣告很不高興,是互聯網世界再正常不過的反應。針對奔馳形成網上輿論事件,這是奔馳為其公關管理不善需要付出的代價。
事情的性質一直很清楚,它先是奔馳自己捅了公關的簍子,然后它作為商業公司希望挽回自己在中國市場上的形象,中國官方在這個過程中沒有扮演任何角色。想必奔馳希望這起風波盡快平息,但是事情被越吵越熱,這是互聯網時代無處不在的邏輯。
這件事當然會影響奔馳的形象,這不光是它讓一些中國人不高興了,還包括它讓更多人看到它這個制造業頂級公司的全球公關挺笨拙的,對互聯網的了解太淺,在不同的價值體系之間顧了腳就顧不了腦袋。
世界不同地區的價值分裂向跨國公司提出了挑戰,這并非奔馳一家的問題。誰能處理得好,誰不斷陷入糾紛,很大程度上取決于各公司的管理能力。
當出了奔馳廣告語風波并形成輿論熱點時,媒體參與進來是必然的,不同媒體維護自己所處的價值體系也天經地義。但是如果有哪些政治人物主動在這當中置喙,就屬于低格調的蹭熱點了。奔馳風波是商業公司與消費者之間的事,它不該被當成政治事件,放到更高的力量層面去消費。
如果來自德國或者西方的力量想把奔馳廣告風波升級,變成正兒八經中西沖突一個著力點,那也無妨。中西之間的價值糾紛層出不窮,少數有影響力的力量如果想“大鬧一場”,理由總是可以信手拈來的。