我念大學的時候，專業是漢語言文學（廣告方向），主修文案策劃，這是中文系第一年開盤試水的專業方向，與新聞專業并列，文學和文案雜交，我被當成了小白兔。

畢業后，一門心思進大牌廣告公司，但面試官說我文學氣息過濃；想轉型當語文老師，校長說我專業不對口，進退兩難。

懷著文案策劃的理想，我做起了銷售，陷入陳安之、原一平、霍普金斯的安利大法中，力爭抹掉我身上文藝青年的痕跡。后來又在小廣告公司打雜，接過一些軟文寫作，編過地攤書，有過一段時間的文案訓練。

直到進入互聯網行業，從此重見天日，雜交水稻初長成。

在互聯網公司，運營型文案成為一個響當當的職業。用戶奇缺的注意力資源，如何靠文案激發欲望、做病毒傳播成為運營追逐的魔法：

比如，微信推送的圖文列表，粉絲 1 秒鐘掠過，點還是不點的決定因素就在標題上；EDM、短信和APP Push是最被業界詬病的三大騷擾手段，如果文案水平一般，用戶就可能會投訴、注銷賬號、卸掉APP，甚至造成負面口碑；SEM文案更是和營銷成本息息相關，很多人在做SEM時，總是把點擊量當做重中之重，常動一些歪腦筋，結果引入錯誤用戶，巨大的成本浪費；H5 分享出去能否獲得刷屏級效果，文案力度占了很大比重…

我前前后后接觸了軟文、SEM，EDM，短信、app通知，產品流程引導，推廣著陸頁，微信內容、廣告設計、H5 等等，一路跌跌撞撞走過來，有成有敗。

本文就將我的一些經驗配合職業歷程悉數奉上。

 好領導一定是個文案高手

最優秀的管理層一定是個好文案。為什么這么說？我舉兩個例子：

我的領導經常用賞識大法來鼓勵我產出高績效。比如我寫了一個運營方案，領導如果說「太棒了」。我就特振奮，東風夜放花千樹；如果領導說「挺好的」「還不錯」，我就感覺心里沉甸甸的。

我做了一個很不錯的創意�！改阏鎱柡�，太有才了」，領導聽完后興奮的說。文案直接命中我的人生格言：做個才華橫溢的人，文案和我的人生追求配對，這是走心了。弄的我心甘情愿加了好幾次班。

大BOSS的文案水平就更厲害，惜墨如金，在微信群里基本不說文案，只用一個「贊 」就將我芳心弄的亂顫。如果大拇指前面再加個@韓利，那我就要上天攬月了。

大BOSS有時候也會給兩個大拇指，有時候是成屏的大拇指。

后來我就琢磨了，大BOSS的文案好似不僅僅只是為了賞識和鼓勵，應該還有更深的含義。后來終于明白：一個大拇指是贊你當下工作做的好，兩個大拇指在贊你工作出色之余，還有一個意思：我相信你，kpi翻倍沒問題。這是領導在給我定目標，三個大拇指就是kpi翻 2 倍。得到這個信息后，我汗流浹背，因為不知不覺，我已經被老板的文案套牢，因為老板發現我是個愛慕虛榮的人，文案對癥下藥，努力讓我攀高枝。

從這個角度來說，在四大名著中，文案水平最高的當屬宋江。

宋江「仗義疏財欺卓茂，招賢納士勝田文」，借著江湖名氣，看他如何靠神文案來運作他的核心用戶 108 將的。

開源→我山寨若得此人，便又添了員虎將；我叫你們請來，哪個叫你們綁著來的；猥瑣小吏誤犯將軍虎威；小可愿以寨主之位相讓…

促活躍→軍師以為如何？軍師有何高見？軍師所言極是，就依軍師所言…

所以，文案就是我們嘴里說出來的話，高級文案是話中有話，頂級文案是見人說人話，見鬼說鬼話。此外，還有一種文案，是鬼神級的。你知道業界最牛逼的文案大家是誰嗎？醫院里的大夫。人生病的時候，親人的勸慰可能沒有大夫的一句話來的踏實。不信，你去醫院逛逛，看看大夫們都在和病人說什么。大夫或護士的文案，永遠是走心的，這就是文案的策略性。當然，走心，不是一兩句文案能決定的。

好文案要走心

說起走心，學問滿滿。什么是走心？就是能觸動你情緒。

你異性朋友一句話：滾！你會立馬感覺天旋地轉。在這個場景下，「滾」就是好文案，因為它讓你傷心了。

死鬼，還不回來吃飯！我正在打牌，媳婦一個電話將文案拋來，你感覺暖暖的又恨恨的，有沒有？

你相親的時候，面對妙齡美少女，她只話未說，你已心里暗喜，她的體態和相貌就是文案，誰說文案一定要用漢字表達？古語「使出渾身解數」其實就是「使出渾身文案」。

「三天」減肥成功和「瞬間」減肥成功，誰更能撩撥愛美的女人？在商業領域，「心悅誠服」不如「心悅誠動」，陰謀論。

關于走心，我深有感觸。我之所以迷戀東野圭吾，是從看了《解憂雜貨店》之后，這哪里是小說，分明是營銷教材�！脯F代人內心流失的東西，這家雜貨店能幫你找回」，多好的文案。從此之后，我立馬陷入了對客服崗位的膜拜之中，我發現每個人的職業生涯，都要從事一段客服崗位，和用戶做 1 對 1 的溝通，培養感情，升華溫度。為什么你很抵觸微商，但是當你想買一件衣服的時候，就會想起那個經常給你朋友圈點贊的大哥。

贊，是朋友圈里最好的文案，所以做社交產品或微商，一定要有一個專門負責「贊」這款產品的運營崗位。因為贊具有累積價值。一兩個贊你可能毫不在意，給你點了 1 年的贊，你就有了虧欠感。這就是文案策略的一種。

我神交已久的文案大家楊梨鶴老師說過這樣一個故事：有天晚上她牽著 2 歲兒子散步，一輪明月高懸，突然一陣烏云，將明月遮住，這孩子突然抬頭說了一句話，媽媽，月亮停電了。多正點的catch。大人們哪能說出這么純凈的文案呢！

我東施效顰，也帶著兒子走夜路，指著月亮說，來，給爸爸說句文案。終于有一天，我兒子來感覺了，他望著月亮說：奶奶…

我一看，可不是，初一的月亮瘦的和馬云似的，是應該喂奶了！于是立馬把這個創意入到我的文案庫里來備份。

我跟我兒子說，爸爸天天寫作有點累，來給爸爸「捶捶」后背，就見我兒子厥起小嘴「噗噗」的吹（錘）我后背。「噗噗」二字文案絕佳，因為我們全家都樂了。

有時候我會刻意歷練我兒子的文案大法，就教他詩：我站在樓上看風景，看風景的人也在看我。我兒子篡改的很到位：我站在樓上看風景，看風景的人還沒下班。

眼淚直流。

我老舅生病住院，悶悶不樂好幾天。我就寫了句詩：老舅如今正少年，吹起喇叭響徹天。老舅聽完，哈哈大笑。因為調起了他往年在喇叭屆叱咤風云的回憶了。

所以，好文案都是能觸動情緒的。