注：每一個流行的現象都不存在偽不偽的命題，存在是滿足了當下人們的某種心理需求，流行產品只有生命周期長與短的問題。

“知識付費是不是偽命題？”

作為火熱的現象，并擁有大量的消費群體，其存在是滿足了一定的心理需求，流行產品只有生命周期長與短的問題，不存在偽不偽的問題，其實，任何一個流行現象出現的時候都會面臨同樣的問題：

• “O2O是不是偽命題？”

• “全民直播是不是偽命題？”

• “共享單車是不是偽命題？”

產品能流行起來，一開始都是依靠新鮮感吸引大量的消費者，待新鮮感退卻后，大家的熱度逐漸消退，最后現象能否還能持續下去，就要看是否出現不同的變化刺激來持續吸引用戶。

這里要提及一個心理學上的現象“感覺適應”即人們很容易適應新事物，當習慣了新事物的時候，人們會對事物帶來的刺激感逐漸消退。

也就是說，當人們面對任何流行現象時，從一開始帶給我們的愉悅感到逐漸適應了之后，如果中間沒有出現新的變化的話，人們的積極熱情就不能持久，愉快的記憶隨著時間而消逝，最后常常產生讓人不快的結果，。

這個現象隱藏著一個可怕的事實，也就是無論我們擁有什么，最后都會趨于平淡無聊，而不是我們常常認為的如果擁有某樣東西，快樂就會持續下去。

也就是說無論你是今天中了千萬大獎，還是擁有后宮佳麗三千，最后也沒有你所預期的那樣快樂會持續下去，隨著對事物的適應，對事物的感覺最后也就是無聊至極。

一款游戲無論設計得多么完美，一開始多么的令你無法自拔，待你慢慢適應了之后，最后同樣是無聊至極，并且花費了大量的時間精力，愉悅感的失去會讓人產生不快的結果。

同樣，無論伴侶的顏值是多么的令人窒息，身材是如此的令人著迷，待雙方日子過久了之后，對性刺激同樣也是趨于平淡無感。

然而，“感覺適應”同樣也隱藏一個令人可喜的事實，人們對負面的情緒體驗同樣會隨著時間而逐漸減弱，也沒有人們開始預期的那般令人絕望。

有個著名的實驗，“參與者包括百萬美元的彩票中獎者，以及意外截肢或則癱瘓的人。開始詢問彩票中獎者無疑會比一般人快樂得多。而在事故剛開始發生后立刻詢問事故受害者的感受，肯定要多糟糕有多糟糕。但是，隨著時間的推移，彩票中獎者和事故受害者都習慣了他們的新處境后，此時兩種人的快樂水準就會趨于一致，和普通人沒多大的區別。”

出現這種情況的主要原因是人們已經適應了新的環境，并且參照點隨之發生了變化，中獎者評判事物的新標準發生了改變，過去很多看起來很幸福的事早已習以為常。同樣，事物受害者適應了新的生活環境之后，也沒有預期想的那般無用，開始注意到那些行動不便的人也能做到的事，并且開始欣賞這些事，于是他們就不會老想著自己遭遇的不幸了。

為此，當某件事不斷的持續上演的時候，無論是正負情緒體驗，最后都會趨于平淡無奇。想想看，如果某人對某件事有恐懼癥，那么最好的治療辦法就是讓它頻繁的接觸這件事，等到他逐漸適應之后，對事物的恐怖情緒反應就會減弱。

那么如果有人有演講恐懼癥，社交恐懼癥，或則對某條狗產生恐懼癥的最好治療方式就讓他頻繁接觸類似的場景，或則買條狗給他，等他逐漸適應了之后，對事物的恐懼情緒刺激就會逐漸減弱。

同樣，知識付費從一開始滿足人們的好奇心，緩解人們的焦慮情緒，用戶在消費前抱有的高預期以及在體驗中感受到醍醐灌頂帶來的愉悅感，待慢慢適應了大量的知識付費產品之后，當初的愉悅感早已消逝不見，最后發現花了那么多時間金錢卻得不到實質性的反饋，必然產生不好的結果。

那么面臨這種窘境，知識付費目前能做的思考點可能也就以下三點：

• 享樂刺激變化

• 動機功利化

• 內部刺激

通過以上三點，可以持續地吸引用戶體驗消費，并也借此這三點延長整個產業的生命周期。

享樂刺激變化

當下人們不僅要面臨崗位上的競爭壓力，更要面對時代快速變化帶來的焦慮感，知識付費的出現緩解人們的焦慮情緒，花錢買知識商品，不僅可以節約大量的時間，更是給人帶來精神上的愉悅感， 這個時間段的知識付費產品，知乎Live、得到、喜馬拉雅等更多的是給予用戶們情緒上的體驗需要。

但是，短時間內大量的知識商品涌現，用戶面臨大量的選擇，用戶的標準不僅一下子會提高許多，更會加速消弱當初新事物帶來的愉悅感，這時候如不在出現新的刺激源的話，待用戶的愉悅感退卻后不僅會產生負面的情緒體驗，更會加速產品走向滅亡。

而新的刺激源往往只是需要在原有的基礎上面進行漸進式創新，或則說是刺激升級，通過重新包裝，重新改動一下來吸引用戶。

比如，無論多新潮的破洞牛仔褲，我們都會逐漸的適應之后對其感到厭煩，但是，牛仔褲卻能引領潮流百年，這其中的原因就是通過不斷變換刺激來吸引消費者，從直筒、喇叭褲、破洞褲等不斷的進行刺激變化。

同樣，無論人們對于蘋果iphone7 不變的外觀如何進行吐槽，當這款產品已經出現了半年之后，蘋果公司仍然可以以紅色特別版的顏色變化形成新的刺激點來吸引不少的消費者。

而在知識付費產業，新的刺激變化可以是，知識大V輸出的體驗方式出現了變化，從文字到音頻到視頻的相互之間的轉變，或則從線上到線下的體驗等其他方式來持續吸引消費者，由此變化新的體驗方式，帶來新的刺激感。

或則，知識平臺們從單一性的品類擴展到不同的知識產品類型，比如；從認知類到娛樂類到興趣類等等。

再者，從咖位的變化來制造新的刺激源，從小咖、到大神、到巨頭等等的變化來持續刺激，畢竟各領域的小能手都適應了之后，突然來了個領域的大神級人物，又能制造一陣轟動，但是大神級人物聽多也就那樣了，然后突然又來了行業的巨頭人物，哇，吸引力又一下子提升了，持續性制造萬人空港膜拜朝圣場景。

在享樂刺激這條路徑當中只有通過這樣不斷的變化刺激體驗才能延遲用戶們的情緒體驗，緩慢熱情消退。

動機功利化

然而，僅僅依靠用戶的情緒體驗來消費產品的話，產品的生命周期依然存在一定的局限性，因為遲早都會面臨江郎才盡的窘境，這時候，只有往功利性的動機上引導才能持續的延長產品的生命周期。

當用戶不僅僅滿足情緒體驗需要來消費知識產品的話，而是為了實用性，功利性（為了得到某種實質性的好處）來使用產品的話，那么產品的生命周期就會延伸得更長一點。

比如，共享單車一開始很多人僅僅是為了新穎好看去體驗這個新鮮事物（情緒體驗需要），待熱情消退了之后，看到共享單車帶來的城市道路亂象，自然感到無比厭煩。但是，當你想解決一公里的路程時，無論你多么厭煩還是需要共享單車來滿足你的需求。（功利性）

再比如，新浪微博作為新物種出現的時候，一下子吸引了一大批的微博控，這些人被里面的各種精彩資訊、段子手、明星動態等吸引深陷其中無法自拔，待人們慢慢適應了這種狀態了之后，結果發現花費了太多的時間精力也不知道為了什么，自然就會產生厭煩等負面情緒，這時候理性思維告訴人們要離開。所以，熱潮退后，新浪微博在 14 年經歷了滑鐵盧。

但是，新浪微博通過網紅電商，熱點制造地等迎來了第二春，人們就算平時不喜歡看新浪微博，當到了想起買某件衣服的時候或則突發什么熱點事件的時候，都會進入看下網紅最近發布了什么新衣服，或則看看這個熱點事件最新的動態等，看看別人怎么討論等。

新郎微博通過這樣的功利性場景（購買衣服、熱點追蹤）從新激活了用戶行為，而不在僅僅依靠過去享樂性的目的去觸發用戶的行為。

那知識付費該如何從滿足情緒體驗需要轉換成為功利化的動機，讓用戶為了得到某種實質性的好處去觸發用戶們的行為呢？

碎片化的知識，最大的缺陷是沒有一個完整性的思考框架，人們通常不是知識太少了，而是知識太多了不知道該如何去用，到了具體場景下的時候往往不知道該如何下手。

而一個系統化的知識可以很好的解決某個場景下的問題，比如說，文案的寫作，一般的碎片化知識教你如何寫文案的技巧，而系統化的知識首先教你的不是寫文案的技巧方式，而是從用戶的角度開始，到產品的類型，再到短中長的文案方式，當手上給你一個產品的時候，不是琢磨文案的技巧怎么寫（自嗨行為），而是首先從用戶視角出發，到產品類型，再到文案方式等。

除了系統化的知識方式，還需要大量的刻意練習以及反饋，人們的知識幻覺通常是高估自己的行為，以為知道就是已經學會了，并且認為到應用時就會和講的一樣出彩，這就是最大的幻覺。

你能想象天天看NBA球賽看各種籃球技巧的人一上場就能把這些技巧運用得爐火純青？

然而，現實是每一個技巧的運用從一開始的笨拙，到中間經歷過大量的刻意練習，才能把技巧練得爐火純青。

同樣，一個系統性的知識也必須通過設計反饋機制來強化這種學習效果，通過這樣的方式，任何一個用戶都可以看到自己的實質性進步，而不再僅僅是知識幻覺，等到了具體的應用場景就懵逼了，最后怪罪知識沒有用。

總之，知識付費則可以設計這樣的學習方式來激活用戶的功利性動機，到了某個場景想要提升某個方面的系統化知識首先想到的是使用你的產品，而不是其他。

激發內部刺激

除了外部刺激獎勵（緩解外部壓力、塑造形象、炫耀，其他金錢、獎品、食物、贊賞、認可、性等都屬于外部刺激）滿足的情緒體驗需要，還可以通過內部獎勵（建立關系、歸屬感、成就感）刺激用戶的動機，內部動機不僅可以有效的激發用戶的行為，更可以提高用戶的粘性。

我們都知道一對婚姻多年的夫妻沒有因為審美疲勞而離婚，不是因為不斷變化新的刺激源來維持，而是雙方共同承擔責任努力建立起的家庭關系，并從中勝任角色的成就感來維持下去。

如果僅僅依靠外部刺激不僅很容易被感覺適應，有時候還會消弱本來存在的內部刺激，比如說有個人每次見到你都要罵你兩句（內部刺激，看你不順眼），反而每次你都給它 100 元（外部刺激），當有一天你只給了 50 塊或則不給了，它可能就會覺得，你為什么不給了，不給我就不罵你了。

而如果從外部獎勵刺激轉換成內部獎勵刺激，則可以讓整件事更加持久，不會那么容易被適應。

那知識付費該如何從外部刺激轉成內部刺激呢？

經歷過一個真實的知識付費案例，加入后工作人員會把你拉到所屬地的區域群里面，然后群里再選出不同的小組，每個小組選出小組長，把學到的知識，按照固定的時間節點每個小組進行輪番PK。

通過這樣的方式讓整件事本身充滿挑戰性，不僅讓每個組員之間承擔起自己的責任，調動每個組員的自主性，通過勝任自己的角色，大家共同努力付出的結果中獲得成就感。（內部刺激）

這樣的方式不僅讓大家建立起關系，更讓每個人都擁有歸屬感，讓每次組隊PK這件事本身就充滿內部激勵，期間大家共同努力付出的成果，不僅讓每個人都獲得成長，此后大家更加愿意積極主動的參加，通過每次勝任的角色中獲得成就感。

結語

每一個流行的現象都不存在偽不偽的命題，存在是滿足了當下人們的某種心理需求，流行產品只有生命周期長與短的問題，而流行產品如果要延長生命周期目前的辦法可能就只有這三樣：

• 享樂刺激變化——從新變化刺激點；

• 動機功利化——為了得到某種實質性的好處；

• 內部刺激—— 建立共同關系、讓每個人擁有歸屬感、并共同付出獲得成就感。

關于作者：

付永承（筆名，博弈），微信公眾號“柯學”（ID：kexueyingx）