尼泊爾加德滿都。 2012 年 3 月 2 日

博客時代，我訂閱了上千個RSS源，每天都會打開Google Reader將當(dāng)天的更新快速瀏覽一下，消滅每天提示的1000+的未讀項，這個動作堅持了好幾年。后來Google Reader增加了一個Explore功能，根據(jù)你的訂閱智能推薦相關(guān)內(nèi)容，還有一個Friends Shared Items，好友分享的內(nèi)容。這些功能的推出，導(dǎo)致我瀏覽訂閱內(nèi)容的意愿大大降低。后來索性從訂閱的RSS源中挑出一部分創(chuàng)建了一個新分類——“A-list”，每天把這一部分的新增內(nèi)容消滅掉，就可以安心地忽略其他了。

我訂閱的所有RSS源都是免費的，那時候還沒有內(nèi)容付費和知識付費這回事，訂了不讀并不產(chǎn)生財務(wù)損失。

現(xiàn)在是微信公眾號的時代，包括服務(wù)號和訂閱號，我總共關(guān)注了 301 個公眾號。開始，我會每天將所有公眾號更新的內(nèi)容瀏覽一遍，就像我在Google Reader早期所做的那樣。慢慢地，我發(fā)現(xiàn)我更喜歡那些不怎么勤奮的公眾號寫作者，每天都孜孜不倦地堅持更新的公眾號給我制造著越來越大的壓力，讓我越來越?jīng)]有勇氣觸碰它們。很快， 6 條未讀、 9 條未讀，變成了 60 條未讀、 90 條未讀，然后除了置頂?shù)膸讉�號，我索性不讀了。

說句題外話，微信該做的不是想辦法幫助用戶退訂不活躍的公眾號，而是想辦法幫助用戶退訂過于活躍的公眾號。另外，把內(nèi)容從公眾號中解放出來，提供某種信息流的呈現(xiàn)方式，作為一個選項還是值得考慮的。

我關(guān)注的這些公眾號也都是免費的，雖然內(nèi)容付費和知識付費正在被描述為一個風(fēng)口，馬化騰也早就說公眾號的付費功能很快就來了，但到目前為止，所有的訂閱號都是免費的，訂了不讀同樣不會產(chǎn)生財務(wù)損失。

去年開始的知識付費熱潮，把我也裹挾進去了，我在得到購買了李翔、劉潤、和菜頭、薛兆豐等人的專欄，在豆瓣購買了《北島和朋友們的詩歌課》，在喜馬拉雅FM購買了張大春的《細(xì)說三國》……我承認(rèn)，我決定購買這些內(nèi)容的時候，就沒打算讀完或者聽完它們，就像我花錢買回家的書，很多都靜靜地立在書架上，從未得到過我的眷顧。

問過很多人，在得到、喜馬拉雅FM、豆瓣等不同平臺上訂閱了收費內(nèi)容，是否會堅持讀完？答案也大同小異，絕大多數(shù)人也許一開始還會努力去將未讀提示消除一下，但慢慢地未讀積攢得越來越多，也就不再想著去消除提示了，頗有點虱子多了不咬的意思。得到改版后干脆隱藏了未讀數(shù)量的顯示，挺體貼的。

今年 3 月，羅振宇曾披露，得到上各專欄的平均打開率為29.3%。我剛剛查了一下，目前，《薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)課》訂閱人數(shù) 22 萬，最近一個月每篇專欄文章的平均打開人數(shù)大約是 2 萬，這就意味著平均打開率不足10%。劉潤的《 5 分鐘商學(xué)院·實戰(zhàn)》要好一些，最近一個月的打開率保持在30%左右。有一個規(guī)律，新推出的專欄打開率比較高，隨著時間推移，打開率呈明顯的遞減趨勢。

得到專欄《薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)課》和《 5 分鐘商學(xué)院·實戰(zhàn)》

有人統(tǒng)計了喜馬拉雅FM上的金牌內(nèi)容《好好說話》的播放率，在 48 萬付費訂戶中，每期音頻內(nèi)容的播放率也僅為10%左右。

羅振宇說：“我懂你的知識焦慮。”所謂知識焦慮，應(yīng)該就是在這輛飛速變化的時代列車上，擔(dān)心被甩出車廂，被時代拋棄的那種焦慮吧，或者說是現(xiàn)代人對未來的不確定性的恐慌。羅振宇給出的解決之道，就是把知識以碎片化的方式灌輸給用戶。但從實際情況看，用戶的焦慮其實沒有他們以為的那么強。這些實實在在付過錢的內(nèi)容，大多數(shù)用戶只是完成了付費這個動作而已，付完錢就把內(nèi)容束之高閣了，難道付錢這個動作就有清肺化痰、理氣和中、緩解知識焦慮之功效？

隨園先生袁枚有言，“書非借不能讀也”，現(xiàn)代人辦完健身卡就再也不進健身房。實際上人們對于花過錢的東西就有了奇妙的擁有感，買了一書架的書等于擁有了一書架的書，辦了健身卡等于擁有了健身的體驗，買了一堆付費專欄和課程等于擁有了這些知識。羅振宇將人們的這種精神病般的幻覺，稱之為“人格躍遷”，或者“成為更好的自己”的期待。這種賣家對買家的恭維當(dāng)然不能當(dāng)真，這就像一個賣衣服的拼命夸一個正在試衣服的胖姑娘：“你穿這個真好看，天生的衣架子。”恭維的話聽著還是很受用的，盡管有時候離真相非常遙遠。

但羅振宇確實需要不斷說服自己，知識付費這件事不但是有價值、有意義的，而且是成規(guī)模、可持續(xù)的，這大概就是他的焦慮，一個創(chuàng)業(yè)者的焦慮。盡管課程的打開率一點都不令人感到興奮，但所有的內(nèi)容付費業(yè)務(wù)的經(jīng)營者都需要讓自己相信，明年、后年的付費用戶不但不會減少，反而會有更多的普通人變成人格躍遷的精神病。

我覺得，根本沒有必要找什么證據(jù)，他們自己就是證據(jù)。出版社難道會因為人們買了書不讀，就再也找不到買書的人了嗎？不會。那羅振宇們又有什么好擔(dān)心的呢？其實，得到、喜馬拉雅這些“知識的搬運工”，就是數(shù)字時代的出版社，他們真正需要下功夫的地方在于，要想盡一切辦法讓用戶做出買的決定，誘惑的，恐嚇的，恭維的，挑釁的，一切辦法。

至于買了以后的事，買完了讀不讀，重要嗎？

注：本文首發(fā)于 36 氪“開氪”收費專欄《keso的互聯(lián)網(wǎng)洞察》，欲第一時間讀到最新文章，下載 36 氪app，在“開氪”專欄中訂閱。