“我原以為這和開直播一樣，談點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，外帶講幾段相聲，沒想到這么難啊。”

　　文/南七道

　　 2017 的下半年，也是知識付費(fèi)人設(shè)崩塌事故期。 8 月，羅永浩宣布停更“創(chuàng)業(yè)課“，上面那句話，是媒體從羅永浩的停更信中讀出的心聲； 9 月，Papi醬也退出了分答社區(qū)；年底相繼上線的“郭德綱首檔音頻脫口秀”、“咪蒙職場提升課”，反響普遍不高，甚至有用戶要求退錢。

　　今年是知識付費(fèi)發(fā)展起來的第二年，到底是用戶變挑剔了，還是知識越來越水了？

　　大V知識課程為何會(huì)成為一個(gè)坑？

　　“人設(shè)”，是近兩年經(jīng)濟(jì)公司、明星和粉絲一起打造出來的。自互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)興起，為了讓自己在繁雜的信息中更具辨識度，打造屬于自己的“人設(shè)”，也成為了許多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的共識。

　　 10 月底，一篇名為《羅振宇的騙局》的文章傳遍網(wǎng)絡(luò)，直指知識付費(fèi)忽悠用戶，不販賣實(shí)質(zhì)內(nèi)容。隨后，和菜頭又發(fā)了一篇文章《羅振宇騙得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠》，表示不贊同羅振宇的“知識服務(wù)商“定位，在他看來，更為精準(zhǔn)的形容是”知識中間商“。實(shí)際上，成為中間商，確實(shí)是大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者江郎才盡或者自我局限的對策之一，只是像羅振宇這樣走出來的太稀少。

　　舟子是一位財(cái)經(jīng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，他在優(yōu)酷上推出財(cái)經(jīng)脫口秀節(jié)目，最多的時(shí)候有過幾千萬點(diǎn)擊量。這種成績在業(yè)內(nèi)，也是個(gè)小V了。 2015 年底，他抱著試水的心態(tài)接受了某音頻平臺付費(fèi)課程的邀請。制作第一季的時(shí)候，為了盡快在平臺樹立品牌，團(tuán)隊(duì)做得特別用心，“當(dāng)時(shí)列目錄都列了兩個(gè)星期，出了 35 節(jié)課，用戶也聽得非常過癮”。

　　到了后期，由于產(chǎn)能的乏力，出現(xiàn)了一部分重復(fù)的內(nèi)容。“因?yàn)檫@東西跟新聞不一樣，吃完還有新的。這種真的是知識的積累，到了后期，我們就只能像新聞一樣，圍繞著不斷在變化的股票大盤來說。”除了回到資訊類內(nèi)容上，舟子實(shí)在想不出點(diǎn)子的時(shí)候，也會(huì)去推薦一些財(cái)經(jīng)類的書給用戶，在這點(diǎn)上，他和羅振宇殊途同歸地成為了知識“中間商“。

　　咪蒙的課程下面，有評論稱，“咪蒙講的是事實(shí)，和對我們有幫助是兩回事“、”我現(xiàn)在月薪15K左右，交了 45 元的智商稅，是不是就能月薪五萬了？“這也說明，部分用戶對于付費(fèi)知識的需求，其實(shí)是以解決問題為導(dǎo)向的。像羅振宇、Papi醬、咪蒙，他們有持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的能力，但這并不等同于生產(chǎn)知識的能力。

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　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，共享成為常態(tài)。但并非所有內(nèi)容都具備轉(zhuǎn)化成付費(fèi)產(chǎn)品的資格。米果文化課程總監(jiān)黃執(zhí)中認(rèn)為，“讓用戶付費(fèi)的過程，是讓用戶pay attention的過程。”許多內(nèi)容生產(chǎn)者之所以成為一個(gè)大坑，正因?yàn)樗麄儫o法解決內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)和質(zhì)量，同時(shí)對于用戶運(yùn)營有限，導(dǎo)致用戶認(rèn)為物無所值。

　　知識付費(fèi)為何爛成盜版書攤？

　　易觀發(fā)布的《 2017 中國知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書》指出，“頭部內(nèi)容引領(lǐng)的多元內(nèi)容群峰效應(yīng)正在凸顯”。 “跟著龔琳娜學(xué)唱歌”、“這才是你想要的性”，還有在今年“ 123 知識狂歡節(jié)”上銷量領(lǐng)先的《郭論：郭德綱首檔音頻脫口秀》，都是以興趣為主導(dǎo)的內(nèi)容。

　　早先用戶以“焦慮感”為主導(dǎo)的消費(fèi)心理，已經(jīng)逐漸變成了“興趣消費(fèi)”。大家聽文言文朗誦、聽明星讀書，聽郭德綱講相聲，更多為了精神愉悅。但是，同樣是講人際職場關(guān)系處理，為什么蔡康永的《好好說話》會(huì)被認(rèn)為“溫馨“、”充滿智慧和啟發(fā)“，而咪蒙的《職場提升課》卻會(huì)被質(zhì)疑其實(shí)用性呢？

　　家佳是訂閱了咪蒙公眾號的忠實(shí)粉絲，她購買了咪蒙課程。在她看來，咪蒙“是同仇敵愾的朋友，不是淳淳善導(dǎo)的老師”。她認(rèn)為，咪蒙其實(shí)一直以來的“人設(shè)“是一個(gè)團(tuán)體的發(fā)聲領(lǐng)袖，“她把一些女性不敢說的話給說了，把她們不敢表達(dá)的話給表達(dá)了”。于是，當(dāng)咪蒙以一個(gè)職場教育家的身份出現(xiàn)時(shí)，對粉絲來說，反而顯得不專業(yè)也不親切了。

　　盈利與內(nèi)容生產(chǎn)不平衡、平臺與生產(chǎn)者的分成不科學(xué)仍然是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的痛點(diǎn)。根據(jù)企鵝智酷的自媒體趨勢報(bào)告，超過90%的人把廣告作為當(dāng)前最主要的收入來源，只有9.5%的人看好知識付費(fèi)的營利模式。

　　高道是一名投資人，偶爾會(huì)在平臺上給用戶講一些職場雞湯。他認(rèn)為，如果不把這件事當(dāng)成主業(yè)來做，是很難做下來的。“做一整期精力和時(shí)間耗費(fèi)都很大，這時(shí)，平臺如果還要分走一半甚至大部分的利潤，其實(shí)對生產(chǎn)者并不公平。“于是，基于按次收費(fèi)，一些生產(chǎn)者會(huì)把一個(gè)知識分成好幾期來講，用戶聽完有種上當(dāng)?shù)母杏X。

　　“現(xiàn)在市場上的知識付費(fèi)產(chǎn)品，就跟盜版書攤上的《XXX十招讓你走向成功》一樣，泛濫、同質(zhì)且劣質(zhì)。“胡明曾經(jīng)是知識付費(fèi)的早期用戶，也是新媒體工作者，他認(rèn)為，早期市場剛剛興起的時(shí)候，許多內(nèi)容生產(chǎn)者確實(shí)在卯足了勁地取悅消費(fèi)者。但隨著平臺需要更多人和內(nèi)容的入駐，尤其是頭部的內(nèi)容生產(chǎn)者，已經(jīng)有了松懈的心態(tài)，打著內(nèi)容運(yùn)營的旗號來糊弄觀眾。

　　“用戶也許需要運(yùn)營，但知識是無法運(yùn)營的。正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)營概念深入人心，為了湊數(shù)，才有了那么多的搬運(yùn)工、剪刀手。“胡明說道。 而這些搬運(yùn)工，恰恰是知識付費(fèi)市場中最無用的。

　　提升智商還是繳納智商稅？

　　小鵝通做的是針對知識付費(fèi)技術(shù)類服務(wù)商，在聯(lián)合創(chuàng)始人小餅看來，知識付費(fèi)在近兩年內(nèi)其實(shí)發(fā)生了三次概念上的轉(zhuǎn)變——

　　“第一個(gè)階段是知識從“共享經(jīng)濟(jì)變成了按需經(jīng)濟(jì)”，在大量的信息流的干擾下，大家會(huì)需要對內(nèi)容進(jìn)行二次篩選，而最好的篩選的形式就是付費(fèi)；第二個(gè)階段是粗放發(fā)展時(shí)期，大量非專業(yè)選手進(jìn)場搶占市場紅利，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，內(nèi)容同質(zhì)性強(qiáng)，在這個(gè)階段會(huì)出現(xiàn)大量的聲音質(zhì)疑知識付費(fèi)的可持續(xù)性；那么第三個(gè)階段就是大洗牌了，越來越多專業(yè)選手會(huì)帶著系統(tǒng)性的專業(yè)知識進(jìn)場。“

　　對于用戶來說，最初為知識付費(fèi)，確實(shí)是對創(chuàng)作者人設(shè)的認(rèn)可，但其消費(fèi)意愿還是內(nèi)容。然而，消費(fèi)過后卻發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)并沒有給他們帶來實(shí)際提升，反而更像是被人設(shè)裹挾的消費(fèi)關(guān)系。

　　而所謂知識付費(fèi)的“智商稅”，說白了，交錢了，便是希望有人能解決問題。對于Papi醬來說，專長是生產(chǎn)娛樂化產(chǎn)品，強(qiáng)行為用戶進(jìn)行生活經(jīng)驗(yàn)解答，難免讓用戶感覺不值。除外，也有人也替Papi醬算過，對于這位拍賣廣告都能賣出 2200 萬的大V來說，她在分答社區(qū)的收益，連貼片廣告的零頭都不到。相信這也是她不到兩個(gè)月，就果斷回歸視頻業(yè)務(wù)的主要原因之一。

　　去年被稱為“知識付費(fèi)元年”，幾乎每個(gè)月都會(huì)有新的內(nèi)容付費(fèi)的產(chǎn)品或者功能上線，過度追捧讓知識付費(fèi)變成一種被催熟的狀態(tài)。當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)者尋求知識快速變現(xiàn)成時(shí)，持續(xù)保持有品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，成了一個(gè)巨大的門檻。平臺對于內(nèi)容變現(xiàn)過度索取，同時(shí)缺乏系統(tǒng)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。而與此同時(shí)，付費(fèi)用戶成長的速度過快，這與平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者成長嚴(yán)重不成比例。于是，用戶本來想靠著知識課程的學(xué)習(xí)，提高自己的智商，但沒想到，卻成了繳納智商稅的韭菜。

　　《一代宗師》里八卦掌掌門宮羽田說，人活這一世，能耐還在其次，都是時(shí)勢使然，有的成了面子，有的成了里子。這句話用來形容這一輪知識大V們或許再也合適不過了。

　　南七道：南七道新媒創(chuàng)始人CEO，互聯(lián)網(wǎng)明星創(chuàng)業(yè)公司臉萌、FaceU等品牌操盤手，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和科技創(chuàng)業(yè)。公號南七道。