互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)，以前一般體現(xiàn)在電商領(lǐng)域，也就是物質(zhì)消費(fèi)層面，比如雙十一、米粉節(jié)等等。內(nèi)容消費(fèi)層面的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日，去年由喜馬拉雅FM發(fā)起的 123 知識(shí)狂歡節(jié)應(yīng)該是首例，至少是目前為止用戶(hù)參與最多的。
12 月 3 日 24 點(diǎn)，第二屆喜馬拉雅 123 知識(shí)狂歡節(jié)落下帷幕，其官方公布的“戰(zhàn)報(bào)”顯示，為期 3 天的知識(shí)狂歡節(jié)內(nèi)容消費(fèi)總額達(dá)到1. 96 億元，是去年首屆 123 知識(shí)狂歡節(jié)消費(fèi)總額的近 4 倍。
讓內(nèi)容的歸于內(nèi)容
網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)大致經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)、PGC和UGC之爭(zhēng)、“PGC+PUGC+版權(quán)”這三個(gè)階段。在知識(shí)付費(fèi)興起之前，F(xiàn)M類(lèi)產(chǎn)品說(shuō)起來(lái)主要有 4 個(gè)盈利模式，廣告、粉絲經(jīng)濟(jì)（說(shuō)白了就是打賞）、智能硬件和有聲出版（和運(yùn)營(yíng)商分成）。對(duì)于FM平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這些其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
無(wú)論是FM領(lǐng)域，還是包含得到、知乎、分答等在內(nèi)的泛內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)，喜馬拉雅FM都算是較早的入局者。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容產(chǎn)品最終還是要回歸到內(nèi)容本身，只有先拿下頭部精品內(nèi)容，才能談?dòng)脩?hù)量和用戶(hù)粘性。在占領(lǐng)頭部?jī)?nèi)容上，各家知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都不遺余力，也都形成各自特色。
分答很大程度上起于娛樂(lè)明星，在明星效應(yīng)退卻后，稍顯平淡。之后拉來(lái)了papi醬擔(dān)任“不設(shè)限青年研究所”首席洞察官，但不久后papi醬的專(zhuān)欄因精力有限而停更。知乎則是圍繞自身平臺(tái)上的知識(shí)KOL做了不少文章，從知乎live到私家課，不斷拓寬產(chǎn)品線(xiàn)。得到依靠羅胖和脫不花的資源，以及團(tuán)隊(duì)的品控能力，產(chǎn)出了諸如《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)》這樣的爆款，薛兆豐之外，得到專(zhuān)欄上的主講人都在各自領(lǐng)域有一定影響力和號(hào)召力。
如果說(shuō)得到是自營(yíng)店的話(huà)，那喜馬拉雅FM則更像是知識(shí)的淘寶天貓。我們來(lái)看看今年 123 知識(shí)狂歡節(jié)暢銷(xiāo)榜靠前的產(chǎn)品。擁有廣泛受眾的 4 個(gè)大IP很亮眼，馬東的《好好說(shuō)話(huà)》、蔡康永的《蔡康永 201 堂情商課堂》、郭德綱的《郭論》和吳曉波的《每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》。這四位所覆蓋的用戶(hù)維度都很豐富，尤其前三位，既是知識(shí)網(wǎng)紅，很多時(shí)候又是娛樂(lè)界明星。他們也是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
《陳志武教授的金融課》、《清華肖星的財(cái)務(wù)課》是名師開(kāi)專(zhuān)欄的代表。拿前者來(lái)說(shuō)，陳志武從事金融方面的研究已經(jīng) 30 多年，但他一直比較苦悶。他發(fā)現(xiàn)至今也找不到一本適合普通人學(xué)習(xí)金融的教材和課程，因?yàn)榇髮W(xué)金融課教材，尤其是MBA課程，都太側(cè)重技術(shù)性或者只關(guān)注操作細(xì)節(jié)，而一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)教材又對(duì)金融談得太少，或者側(cè)重貨幣金融學(xué)。這就成為了他推出《陳志武的金融課》的初衷。如果你去聽(tīng)了這門(mén)課就會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)習(xí)俗、文化，包括婚姻、家庭以及儒家等文化中，都暗藏著金融的邏輯。
后者從產(chǎn)品名稱(chēng)已經(jīng)能看出一二，無(wú)論是學(xué)生、職場(chǎng)人士、創(chuàng)業(yè)者、投資人還是高層管理者，都不可避免要和財(cái)務(wù)打交道。肖星的課程用有趣的方式傳授實(shí)用的財(cái)務(wù)知識(shí)，同陳志武一樣也是能兼顧陽(yáng)春白雪和下里巴人，你甚至可以將其理解為“知識(shí)分子下鄉(xiāng)”。
其他諸如張其成講《易經(jīng)》、張萌的《人生管理課》、葉武濱的《時(shí)間管理十堂課》等則是從心性培養(yǎng)出發(fā)，分享做人、做事的經(jīng)驗(yàn)。這些產(chǎn)品的內(nèi)容調(diào)性和喜馬拉雅FM的平臺(tái)屬性是相契合的。官方數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅FM擁有4. 5 億用戶(hù)，前知識(shí)付費(fèi)時(shí)代積攢下來(lái)的龐大用戶(hù)，決定了喜馬拉雅FM做多品類(lèi)，照顧大部分用戶(hù)的知識(shí)超市模式。
用戶(hù)需求與體驗(yàn)場(chǎng)景的升級(jí)
一面是知識(shí)，一面是焦慮。傳統(tǒng)的知識(shí)付費(fèi)方式幾乎每個(gè)人都經(jīng)歷過(guò)，最早，我們支付學(xué)費(fèi)到學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)接受教育。傳統(tǒng)的知識(shí)付費(fèi)就是以獲得某種資格或者能力為目的，甚至不得不花錢(qián)參與的學(xué)習(xí)活動(dòng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這些形式都發(fā)生在考試解決一切的年代。但在職場(chǎng)上，無(wú)論你是老板還是小兵，新的焦慮層出不窮，再也不可能用單純的分?jǐn)?shù)來(lái)衡量一切了。
職業(yè)技能、投資決策、審美能力，這些都沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的答案，但這些都是深深困擾都市白領(lǐng)的三大問(wèn)題。與其他技術(shù)驅(qū)動(dòng)的風(fēng)口不同，知識(shí)付費(fèi)這一輪崛起，不僅是技術(shù)上的演進(jìn)，更多地得益于中國(guó)中產(chǎn)階層及準(zhǔn)中產(chǎn)階層學(xué)歷學(xué)習(xí)需求的爆發(fā)。在發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，知識(shí)需求發(fā)生了升級(jí)，中產(chǎn)焦慮下的主動(dòng)學(xué)習(xí)有著顯著的終身化、跨界化和碎片化的特點(diǎn)，
如何快速?gòu)谋ǖ男畔⒗铽@取具有價(jià)值意義的有效信息成為了用戶(hù)新的痛點(diǎn)，在這個(gè)大背景下，基于知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)的付費(fèi)分享，慢慢地成為一種全新的信息交互模式。因?yàn)槔酶顿M(fèi)這一門(mén)檻，一定程度上幫助用戶(hù)篩選有效信息，同時(shí)也能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到最大程度的曝光，將雙邊價(jià)值最大化。
根據(jù)智聯(lián)招聘對(duì)中國(guó)新銳中產(chǎn)階級(jí)的調(diào)查，95%的新銳中產(chǎn)存在焦慮現(xiàn)象，其中71%的焦慮感主要來(lái)源于對(duì)未來(lái)的不確定性，壓力與焦慮下，超一半新銳中產(chǎn)在追求更高層次發(fā)展，他們關(guān)注的公眾號(hào)前五項(xiàng)分別是：財(cái)經(jīng)類(lèi)、時(shí)事類(lèi)、理財(cái)類(lèi)、勵(lì)志類(lèi)、人文類(lèi)。這個(gè)數(shù)據(jù)情況，和 123 知識(shí)狂歡節(jié)暢銷(xiāo)榜的內(nèi)容分布也是不謀二和。
從用戶(hù)層面分析，音頻付費(fèi)內(nèi)容場(chǎng)景，決定了其未來(lái)成為更主流內(nèi)容消費(fèi)形式。而現(xiàn)代人對(duì)于個(gè)人身份和職業(yè)的焦慮，以及學(xué)習(xí)欲望等等，決定了內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)。
從今年 123 知識(shí)狂歡節(jié)的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，在過(guò)去一年半的時(shí)間里，在知識(shí)付費(fèi)這一賽道上，喜馬拉雅FM不斷攻城略地。數(shù)據(jù)顯示，截至今年 6 月，喜馬拉雅FM上已有馬東、吳曉波、龔琳娜、華少、樂(lè)嘉等 2000 多位知識(shí)網(wǎng)紅和超過(guò) 10000 節(jié)付費(fèi)課程。
用戶(hù)付費(fèi)只是開(kāi)始，平臺(tái)如何為用戶(hù)提供深度的知識(shí)吸收?qǐng)鼍安攀侵攸c(diǎn)。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要通過(guò)深耕專(zhuān)業(yè)內(nèi)容、強(qiáng)社群關(guān)系維護(hù)打造完整體系。這一點(diǎn)上，喜馬拉雅已有平臺(tái)社群、音頻直播、問(wèn)答互動(dòng)，體系相對(duì)完善。
相當(dāng)于說(shuō)，喜馬拉雅FM構(gòu)建起了“PGC+UGC+PUGC+版權(quán)+頭部?jī)?nèi)容付費(fèi)”的音頻內(nèi)容生態(tài)。UGC負(fù)責(zé)內(nèi)容廣度，PGC負(fù)責(zé)內(nèi)容深度，PUGC拿下腰部知識(shí)網(wǎng)紅，版權(quán)則能夠繼續(xù)吸引對(duì)有聲書(shū)尤其有聲小說(shuō)有喜愛(ài)的用戶(hù)，頭部付費(fèi)內(nèi)容的蜂群效應(yīng)和馬太效應(yīng)越來(lái)越顯著。
喜馬拉雅FM的內(nèi)容豐富性，是用來(lái)滿(mǎn)足不同層次用戶(hù)的多元化內(nèi)容消費(fèi)需求。而用戶(hù)體量則決定其能夠產(chǎn)生自下而上的戰(zhàn)略推動(dòng)，用戶(hù)大數(shù)據(jù)支撐去挖掘更多針對(duì)性品類(lèi)，這完全有別于傳統(tǒng)出版商的模式。
內(nèi)容之外，喜馬拉雅FM的另一個(gè)布局在于硬件。喜馬拉雅FM的官方天貓店內(nèi)銷(xiāo)售的商品包括車(chē)載MP3、家庭智能音箱、耳機(jī)等多個(gè)品類(lèi)。硬件銷(xiāo)售也已經(jīng)成為與App廣告和內(nèi)容付費(fèi)之外的一大營(yíng)收來(lái)源。但實(shí)際上硬件更大的意義在于場(chǎng)景。
車(chē)聯(lián)網(wǎng)、智能家居等爆發(fā)所帶來(lái)的硬件入口變化，其實(shí)與移動(dòng)音頻有著天然的連接屬性。相比視頻和短視頻的娛樂(lè)消費(fèi)，音頻對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求更高。音頻的伴隨性決定了其搶占場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)以及潛在發(fā)展空間。
知識(shí)付費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化
去年我就覺(jué)得， 123 知識(shí)狂歡節(jié)很可能會(huì)引發(fā)知識(shí)市場(chǎng)一系列的效仿。今年果然已經(jīng)有不少知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在跟進(jìn)。比如網(wǎng)易云課堂有 123 咔嚓節(jié)，有道精品課有 123 好課節(jié)，有書(shū)共讀搞了個(gè) 123 知識(shí)節(jié)，京東做了 1234 知識(shí)盛宴，而知乎也在知識(shí)市場(chǎng)做了年度精選的優(yōu)惠活動(dòng)……就像天貓雙十一變成了電商購(gòu)物的狂歡節(jié)一樣，這個(gè)由喜馬拉雅發(fā)起的 123 知識(shí)狂歡節(jié)似乎正在成為內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)的123。
正如內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，BAT以及微博、頭條想要探索邊界，相互絞殺一樣，知識(shí)市場(chǎng)的戰(zhàn)局也是充滿(mǎn)了彼此學(xué)習(xí)同時(shí)又彼此探底的意味。尤其喜馬拉雅FM、得到和知乎這三家，其實(shí)呈現(xiàn)出了戰(zhàn)略趨同的意味。
除了這些，市面上還有豆瓣時(shí)間、荔枝微課、千聊、一塊聽(tīng)聽(tīng)、插坐學(xué)院甚至新世相等都以各自形式入場(chǎng)掘金。有人唱衰知識(shí)付費(fèi)的前景，但種種跡象表明，潮水仍舊洶涌，只是高燒狀態(tài)結(jié)束了。
羅振宇不久前在烏鎮(zhèn)接受采訪時(shí)表示，今年算是知識(shí)付費(fèi)的寒武紀(jì)物種大爆發(fā)，但是爆發(fā)完了可能就要物種滅絕了。未來(lái)會(huì)幸存還是滅絕，就是看企業(yè)盯住的目標(biāo)是不是足夠長(zhǎng)。
當(dāng)然，羅胖的這個(gè)表述也只是代表了一部分看法。易觀智庫(kù)最近發(fā)布的《中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)白皮書(shū)》提出來(lái)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式從平面化向垂直化縱深，通過(guò)深耕專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，強(qiáng)社群關(guān)系維護(hù)，為用戶(hù)提供深度的知識(shí)吸收?qǐng)鼍啊ＶR(shí)付費(fèi)是一個(gè)完整體系，提升用戶(hù)付費(fèi)率只是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的最初目的，留住用戶(hù)并構(gòu)建用戶(hù)互動(dòng)社區(qū)，并打造完整的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)鏈接才是重點(diǎn)。
而隨著用戶(hù)付費(fèi)行為趨于理性，用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容的選擇更為挑剔，用戶(hù)流量向頭部?jī)?nèi)容進(jìn)一步集中，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，從業(yè)者進(jìn)入壁壘提升，尾端的內(nèi)容生產(chǎn)者出局。
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吳懟懟，微信公眾號(hào)：吳懟懟（esnql520），站長(zhǎng)之家專(zhuān)欄作者。資深媒體人，專(zhuān)注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個(gè)性解讀。