注：我們經(jīng)常有這樣的經(jīng)歷：同樣的文案，同樣的物料，在A渠道的效果比B渠道的效果差了很多，為什么？這篇文章給你答案。
營銷是場圍繞認知的戰(zhàn)爭。
當我們要投放一個廣告，如果連目標用戶的認知狀態(tài)都搞錯了，那等于這場仗還沒打，就輸了。
我的客戶哪兒去了？
廣告主Q是A城一個土生土長的建材品牌，扎根A城 20 年，市場占有率高達40%，全城超過20%的公交車上都是他的廣告，可謂無人不曉。
今年年初，Q第一次跨區(qū)域，到相鄰的B城開了 2 家門店，同樣的，也是包了不少公交車車身廣告滿大街跑，所謂“品牌宣傳”。
跑了兩個多月后，Q想著B城的老百姓大概都已經(jīng)知道他了，于是打算趁著建材銷售旺季，聯(lián)合A城的門店一起，做次工廠購促銷。
除了兩城正常的公交車車身、站臺廣告，Q還專門為這次促銷在信息流平臺上投了點廣告，心想著“第一次聯(lián)動促銷，得把影響力搞大一點”。
然而投放的結(jié)果讓他無法接受：同樣是花了 2 萬塊廣告費，A城有近 240 個客戶報名參加工廠購，B城連 30 個都沒有報滿。
“投放的創(chuàng)意、定向都是一模一樣的啊，都是宣傳促銷力度大，為啥效果懸殊那么大？”Q想了許久沒想通，不知道這個信息流廣告哪里出了問題。
其實我們把整個推廣過程捋一捋就會發(fā)現(xiàn)，這事兒的根源是：Q過高的估計了自己在B城用戶心中的品牌影響力。
在Q看來，滿大街的公交車已經(jīng)幫他把品牌打出去了，接下來只要活動夠勁爆，用戶就一定會來關(guān)注、參與。
但他不知道，類似家裝這種低關(guān)注度、高參與度的行業(yè)，用戶從不知道一個品牌、到愿意主動追隨品牌購買，通常需要相當長一段時間的培育。在這段培育期間，如果想要投放以銷售為目的的廣告，需要綜合考慮很多影響因素。
其中最關(guān)鍵的，就是要考察用戶對品牌有無認知，認知度是高是低——有認知，且認可，才可能進入到銷售圈。
客戶眼里：你是誰？
既然對品牌有認知是第一步，那么我們有必要先來了解一下什么是品牌認知度。
品牌認知度指的是消費者對品牌的了解、記憶和識別程度，具體表現(xiàn)為消費者在想到某一品類的產(chǎn)品時，會在腦海中想起或辨別某一品牌的程度。
實操中，根據(jù)品牌被消費者想起的難易程度，我們可以將品牌認知度劃分為四個層級，分別是：
無認知度
提示認知度
未提示認知度
第一提及認知度
這四個層次呈金字塔形，從底層往上發(fā)展，實現(xiàn)難度逐漸加大。
先說最低一層的無認知度狀態(tài)，這種情況指的是用戶對品牌沒有任何印象。
比如Q這一次在B城的推廣，投入 2 萬元、曝光超 17 萬次，拿到的銷售線索卻不足 30 個，如果定向等投放策略無誤，基本可以判定，該市當下正在關(guān)注裝修這塊資訊的用戶對Q的認知度非常非常低，絕大多數(shù)用戶看到廣告沒感覺，不認識，不想點；就算點進去看了，也覺得是個沒見過的陌生品牌，“地板品牌多得是，我干嘛要把個人信息透露給一個沒見過的品牌呢？”
如果消費者在經(jīng)過提示或某種暗示后，可以想起某品牌，但不十分了解，只是在大腦里有一個粗略或不清晰的印象，那說明這個品牌的推廣已經(jīng)稍微有點效果了，到了金字塔中的第二層——提示知名度。
以本案為例，假設(shè)目前Q收到的 30 條線索都有效，那么這其中可能就有部分報名用戶對Q的認知處于這個階段。
再往上一層的未提示認知度，是指消費者在不需要任何提示的情況下能夠想起來某種品牌。
比如我們提到汽車，就會想到奔馳、寶馬、大眾等，談到投放信息流廣告的平臺，就會馬上想到頭條、騰訊、手百——容易被想到的好處是，一旦消費者需要選購這類產(chǎn)品，就會優(yōu)先考慮這些品牌。
最高一層，也是最難達到的一層就是第一提及認知度，即消費者在沒有任何提示的情況下就能想到或說出的某類產(chǎn)品的第一個品牌。
一般來說，消費者對這類產(chǎn)品有較強烈的偏好且有一定的品牌忠誠感，比如說到可樂就是可口可樂，說到手機就是蘋果，等等。
以本案為例，當A城的用戶想要買地板，就會優(yōu)先考慮Q，Q是A城相當部分用戶眼中排在第一位的地板品牌。
結(jié)合本案來看，Q的品牌廣告雖然已經(jīng)在B城滿街跑了兩個多月，但這些公交條線上有多少有家裝需求的用戶？覆蓋程度如何？有多少人看進去了？記住了？感興趣了？等等——這些問題本身就充滿了不確定性。因此，當Q想要真槍實彈做次大型促銷的時候，問題就來了：
所謂的全城品推遠不足以讓有買地板的需求的用戶不自覺的想起Q，甚至還可能適得其反；“引導(dǎo)”用戶想到當?shù)匾恢焙軣衢T、美譽度很高的X牌——如此結(jié)果，顯然是和Q的計劃相悖的。
按照原計劃，Q是希望自己可以像占有A城一樣，去占有B城，然而這不足 30 條的線索把他搞懵了，接下來該怎么推廣促銷呢？
根據(jù)《定位》的核心思想：廣告要站在信息接收方的角度去說才有效。
Q的失策正是因為忽略了信息接收方，也就是用戶的感受，自以為用戶已經(jīng)對品牌很熟悉了，就這么直挺挺的把促銷推了出去。
結(jié)果用戶的反應(yīng)卻是：“你誰啊？”然后忽略……
站在用戶的角度，你想讓他關(guān)注，想讓他買，得先讓他知道你是誰，如果他對你有興趣，就會進行下一步的考評，如果覺得還不錯，且也需要你的產(chǎn)品，才有可能關(guān)注你的近況、你的促銷，繼續(xù)產(chǎn)生下一步的銷售行為。
所以，這個推廣問題的解決之道不在產(chǎn)品之中，也不在廣告主自己的心智之中，而在于用戶的心智，廣告最應(yīng)該做的是聚焦于潛在用戶的認知，對應(yīng)認知狀態(tài)調(diào)整廣告策略。
換句話說，未來如果Q想取代X品牌成為B城用戶心智中第一個會想起的地板品牌，那接下來做的推廣就只有一個目的：強化用戶對Q品牌的認知。