倪叔已經(jīng)很久不寫營銷了。
因為大多風靡當下的案例倪叔都能一眼洞穿它背后的邏輯與實現(xiàn)路徑，而諸多案例的真實情況也往往并不如報道中說的那樣傳奇而曲折，當初入行時候的憧憬刺激等諸般情緒褪去，在你眼中一切營銷都只剩下“行活”的時候，你很難找到表達的欲望。
但還好，整個行業(yè)并不是只有重復與無聊，還有一些案例會給你震動與期待，讓你覺得值得用認真的口氣去談論，去分析……正是因為這些案子的存在，才會讓倪叔有一種營銷依然有意思的感覺。
而最近一次讓倪叔有這樣感覺的案例來自：阿里巴巴在平昌冬奧會期間，面向全球推出的品牌廣告，它的奧運之聲是：相信小的偉大！
它給倪叔帶來的第一感覺是：這個口號一定是來自馬云，既直白大膽，又有一股哲思的味道，非常的馬云，也非常的阿里巴巴，更重要的是：這句話細品起來也非常的奧運會。
如阿里巴巴在視頻宣傳片中所說：99%的人認為自己渺小；97%的企業(yè)是小企業(yè)；92%的國家是小國家；95%的運動員不被看見……小是這個世界的常態(tài)，小是世界的多態(tài)，而改變世界的機會也往往蘊藏在小之中。
以“讓天下沒有難做的生意”為使命的阿里巴巴集團，給予無數(shù)中小企業(yè)和年輕人公平的平臺與機會；而奧運，讓每個人都有機會平等地參與到競爭之中。這兩者內(nèi)在的精神邏輯是深深契合，完全一致的。
能把這種精神內(nèi)在的一致用區(qū)區(qū)幾個字的slogan表達出來，是極其難能可貴的。加上奧運會這樣的大主題，有很大的機率被當作2018年的年度營銷事件來盤點；用倪叔的好友某廣告圈大V的話來說“這是一個能夠影響未來許多年的Big Idea。”
好的營銷，本質(zhì)就是一個Different Thinking，以特殊的視角為人帶來新知。而于此次的冬奧會合作之上，喊出了“相信小的偉大”的阿里巴巴一如它過往那樣從一起手就讓人耳目一新，顯露出其不同的思考深度。
01
或許會有人問，大金主贊助大IP而已，究竟有何不同呢？答曰：格局。
阿里巴巴加入奧林匹克全球合作伙伴（TOP）贊助計劃，成為國際奧委會在“云服務”以及“電子商務平臺服務”領域的唯一官方合作伙伴，以及奧林匹克頻道的創(chuàng)始合作伙伴。
本就是一個非凡的局，在這個局中：阿里巴巴不是金主，作為平臺的它沒有什么高毛利產(chǎn)品要賣，純從錢的角度來看，就把這件事看小了，沒有什么想象力。
而沒有想象力的事情，就不是馬云能看得上的事情。
在倪叔看來，在奧運會攜手阿里巴巴這件事上，阿里巴巴絕對不是作為金主而存在的，它是作為奧運會的新大腦來存在的。
它們的合作不只是一個品牌出錢贊助奧運會，而是已經(jīng)演進百年的奧運會為自己找到了一把通向互聯(lián)網(wǎng)時代的鑰匙，這絕對是巨頭與巨頭之間強強聯(lián)合，可能改變歷史的大手筆！
科技帶來的革命總是具有劃時代意義，就像蒸汽機帶來了第一次工業(yè)革命，電力技術、計算機技術引發(fā)了第二、三次工業(yè)革命，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能引發(fā)了當下正進行的第四次工業(yè)革命。
回顧奧運會百年歷史，每一次科技進步，都會大大提升奧運會的影響力，并從全新的視角，加速推進奧運進入一個完全不同的時代。1924年的巴黎，廣播首次讓人們用報紙以外的方式了解奧運；1948年的倫敦，電視轉播讓奧運走進千家萬戶；1996年的亞特蘭大奧運會第一次使用互聯(lián)網(wǎng)轉播……而這一次阿里巴巴的云上大腦加入，將推動奧運向數(shù)字時代的升級進化。
在平昌阿里巴巴冬奧展館，阿里巴巴帶來了“云上奧運”的理念，并面向全球發(fā)布了基于阿里云的ET奧運大腦。
阿里云ET奧運大腦是面向奧運等大型體育賽事推出的人工智能系統(tǒng)。在阿里云強大的計算能力基礎上，阿里巴巴將計算機視覺、機器學習、IoT、大數(shù)據(jù)等技術與體育賽事相結合，從四個方面推動奧運的升級進化：第一，數(shù)字化體驗升級，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造更佳的奧運體驗，讓成千上萬的年輕人參與進來；第二，數(shù)字化運營升級，提升奧運城市的運營效率，用更少的資源辦好奧運會；第三，數(shù)字化競技升級，運用新技術幫助運動員、教練優(yōu)化訓練方式，減少傷病，不斷刷新“更高、更快、更強”的目標；第四，數(shù)字化傳播升級，借助強大的“云工具箱”、優(yōu)酷優(yōu)質(zhì)豐富的視頻內(nèi)容，讓全球幾十億的觀眾能夠隨時、隨地、隨心所欲地體驗奧運精彩時刻。
在2016年巴西里約奧運會，18天時間里，奧運場館迎來15000名運動員、3000家媒體、20萬志愿者,以及上百萬名游客，極大增加了對奧運村、比賽場館、酒店、道路等基礎設施的負荷，單憑過去的管理經(jīng)驗與技術越發(fā)難以駕馭。
阿里云可以對奧運賽事有關的人、物、事件、建筑、設施等進行“數(shù)字化”，并運用人工智能、大數(shù)據(jù)進行全局實時分析，自動調(diào)配資源。例如，提前預判交通堵點，并借助動態(tài)調(diào)控信號燈提高通行效率；通過對信號燈的遠程控制，確保救護車以最快的時間到達現(xiàn)場；基于人流分析及預測功能進行公共安全預警，避免踩踏等惡性事件發(fā)生。
阿里巴巴的“奧運通行證”概念還將讓奧運會進入“刷臉時代”。觀眾通過人臉識別進行安檢并注冊一張 “奧運通行證”，只要刷下臉就能在奧運場館“無感通行”，還可以獲得場館路線導航、比賽信息、運動員信息推薦。
而這些都是奧運會開展百年一來，從來沒有發(fā)生過的創(chuàng)想。而現(xiàn)在都正在被阿里用互聯(lián)網(wǎng)技術一一變成現(xiàn)實。
從這一次合作開始，奧運會與互聯(lián)網(wǎng)的融合不再只局限于跟互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的合作，云計算、AI、智能硬件，智能機器人等諸多新興技術都會在奧運會這個歷史悠久的奧運IP之上煥發(fā)新生，尤其在2022年北京冬奧會之上，奧運會與以阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術的融合一定會綻放出更大的光芒。
倪叔一直認為，營銷最難做到的是：抵抗時間，抵抗遺忘。
任何絢麗的創(chuàng)意，都會煙花一樣，獲得一霎那的光芒和掌聲以后謝幕，然后被人們遺忘，唯有對世界產(chǎn)生實質(zhì)性的改變才能讓人們歷久彌新，永遠記憶。
因而，即使不做一張海報，不發(fā)一篇新聞稿，光是阿里巴巴用科技改造奧運會這件事本身就是一個足以在時光中留痕的精彩創(chuàng)意。
是以，收藏愛好者中大多信奉：大器往往出自大匠之手，無他皆因格局非凡也。
02
奧運會作為一個舉世皆知的超級IP，它所要謀求的不是近可能無限大的曝光，而是對奧運精神的傳遞及實踐。
而阿里巴巴顯然準確地抓住了這一次訴求，而它的動作也顯示它非常清晰地知道自己的目標：直指人心！
主題廣告形象片向大眾傳播“相信小的偉大”這個信念之后，阿里巴巴又推出了兩個由真實故事改編的TVC，《皮劃艇篇》和《肯尼亞冰球隊篇》。
《皮劃艇篇》：1928年的阿姆斯特丹奧運會單人雙槳1/4決賽的現(xiàn)場，澳大利亞參賽者皮爾斯為避免高速行進的劃艇傷害小鴨子，在比賽的關鍵時刻毫不猶豫地停止了劃槳動作，為一群鴨子讓道。
展現(xiàn)了“偉大”不僅僅是高高在上的金牌，還是關鍵時刻的一個小善舉，這些不經(jīng)意的小善舉都能給人以莫大的安慰和感動。
《肯尼亞冰球隊篇》：這個故事講述了小火國的冰球宏愿。來自肯尼亞的第一支業(yè)余冰球隊因為心懷“冰球夢”，在干旱的地面堅持練習，從來沒有見過雪的他們，期待有一天能夠站在冬奧的舞臺上。
視頻采用重復的手法，用一句“總有一天”前后呼應，強化了偉大夢想的背后具有“小”的信念，傳遞了小國家里的小人物，渴望代表自己的國家參加奧運圓夢的信念。
值得一提的是，奧運會冠軍皮爾斯與肯尼亞冰球隊的故事視頻，都是根據(jù)真實故事改編。阿里巴巴借勢冬奧會營銷，將真實的感人故事搬上銀幕，以小題材打大熱點，用小視角傳遞大理念，從體育視角、不同層面詮釋“小人物”、“小事物”的不平凡之處。
相對當下為走心而走心、或者主打幽默詼諧的主題視頻而言，阿里巴巴的這3支TVC沒有戳人淚點的故事情節(jié)，也沒有喜聞樂見的反轉，但卻憑借簡單、溫暖、感動的小畫面，引發(fā)了大眾層面的情感共鳴。視頻處處閃爍人性光芒——皮爾斯為了鴨子安然過河瞬間放下雙槳，關懷動物的小舉動；在跑步比賽中運動員攙扶起摔倒的對手；小國家里有一群人圍著電視機為自己國家的運動員歡呼加油……阿里巴巴捕捉到了世界每個角落——一個個平凡而真實的畫面，定格最感人的“小”瞬間，在鏡頭中融入了普世普惠的價值觀。
在官微上線三部TVC后，“相信小的偉大”話題瞬間霸屏微博，三支奧運宣傳片一天播放量累計破6千萬。引發(fā)網(wǎng)友對“相信小的偉大”的廣泛熱議，網(wǎng)友用身邊的小故事，表達自己對“相信小的偉大”的態(tài)度，衍生了眾多優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容。截止目前，微博話題閱讀量累計突破5億。
阿里巴巴第一次奧運戰(zhàn)役受到了海內(nèi)外各大媒介關注，國內(nèi)主流媒體CCTV5、新華社專題報道，CCTV-13、CCTV-2、第一財經(jīng)等電視平臺強勢露出，新浪、新華、騰訊、澎湃、界面、雷鋒網(wǎng)、36氪、等數(shù)十篇原創(chuàng)文章，多日登上百度熱門卡片，全網(wǎng)相關報道近1000篇。
海外超過200份來自主要國際媒體如CNN、NBC、路透社、法新社、美聯(lián)社及財經(jīng)媒體、科技媒體、區(qū)域性媒體以及亞太區(qū)各個市場中最具影響力媒體的專訪或是報道，還有CNN以及BBC專題合作，以及超過40篇社交媒體文章。
03
奧運會創(chuàng)立于1894年，阿里巴巴創(chuàng)立于1999年；2018，前者歷經(jīng)百年，而后者相比之下似乎才剛剛成年，但在相同的理念下，大家跨越時光選擇了相同的使命。
其實早在十年前的APEC會議上，阿里巴巴董事局主席馬云就發(fā)表過《因小而美》的主題演講，提出了“小而美”的概念。從1999年阿里巴巴創(chuàng)立，到如今阿里巴巴集團全線業(yè)務、全面開花，經(jīng)歷過由小到大的阿里巴巴或許更能體會小的能量和小的不凡。
阿里巴巴一直致力于提供一個公平的平臺，幫助每一個獨立小商家、小企業(yè)都能更輕松地做生意，讓每一個微小平凡的人都能擁有理想生活，真正去扶植“小而美”，成就“小的偉大”。
相信小的偉大，是一份理解，因為阿里曾經(jīng)也很小，它明白相信與夢想的力量；而如今阿里是亞洲市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，相信小的偉大，是一份初心，是一份責任，是貫穿其102年生命歷程的不變主題。
19歲的阿里巴巴，122歲的奧運會，在兩個不同軀體內(nèi)流動的卻是相同的靈魂。而用互聯(lián)網(wǎng)技術改變傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的機會讓這兩個靈魂碰撞到了一起。
就像馬云說的，對于百年奧運來說，只有把自身變成一件有趣的事，才有更強的生命力，這是屬于122歲的奧運會的機會，也是屬于19歲的阿里巴巴的機會。
而我們將見證這一切的發(fā)生！