今天，微信跳一跳小游戲內(nèi)上線了印有耐克Logo的基座，引發(fā)了行業(yè)關(guān)注，玩家跳到基座上就可以加 20 分——這類加分設(shè)計在跳一跳中還出現(xiàn)在唱片機、下水道井蓋、便利店等基座上，多家媒體報道，這個耐克基座是一個廣告，耐克為此花了 2000 萬，微信相關(guān)人士對“微果醬”的回應(yīng)是：
從 3 月 1 日到 3 日，大家體驗“跳一跳”小游戲時可能會偶遇“耐克”基座。這是“跳一跳”正在進行的廣告嘗試，希望為大家?guī)砀迈r的游戲體驗。目前“跳一跳”的廣告暫未對外開放。
這意味著，耐克花 2000 萬買到了在跳一跳呈現(xiàn)三天的機會。有人說，這個 2000 萬花得太不值了，比如網(wǎng)友@大頭吉娃娃就認為：“2000w= 20 分……還沒有唱片機值錢～2333”。
耐克 2000 萬花得值嗎?
先說一下這個廣告是否值得。
微信公布的春節(jié)數(shù)據(jù)顯示，小游戲同時在線人數(shù)最高達 2800 萬人/小時，雖然目前不再那么暴熱，但還是有不少用戶玩兒得津津有味，耐克本次的曝光量應(yīng)該不小，更重要的是，成了一個大家都討論的話題。
當然，既然是品牌廣告，就很難衡量是否值得，畢竟它不是立竿見影、可直接統(tǒng)計投入產(chǎn)出比的效果廣告。鹿晗等明星的代言費幾千萬是否值得?只有品牌主才有答案。就像手機行業(yè)，OPPO請幾十個代言人、冠名許多頂級綜藝節(jié)目，但手機賣得好，就值得;金立花了很多錢請來馮小剛夫婦、余文樂、薛之謙，然而這個卻成為今天資金壓力的罪魁禍首，就不值得。
而且對于任何平臺來說，“處女”廣告都比較容易讓人記住，比如至今我還記得當初程苓峰的自媒體“孕峰”嘗試第一次廣告，底部banner形式，廣告主是唯品會，價格是 1 萬元人民幣，當時很多人都說不值得。幾年后再看我們會發(fā)現(xiàn)這個廣告太便宜了——咪蒙的廣告已是央視黃金時段的幾倍。正是因為此，耐克拿下跳一跳第一廣告，這個第一很有價值。
從廣告形式本身來說，跳一跳中融入耐克的廣告，有很好的情景聯(lián)想，算是一個創(chuàng)意廣告。耐克的運動鞋一直強調(diào)科技感，正如知乎網(wǎng)友張超表示，“Nike EPIC REACT FLYKNIT ”主打的就是跑起來像「彈簧」一樣，而“而彈簧不就是「跳一跳」嗎?”或許一般用戶對此沒有感知，不過對于耐克迷或者球鞋愛好者來說，耐克這個廣告無疑可以給品牌大大加分，就像耐克其他創(chuàng)意廣告一樣。
游戲廣告或迎來第二春
游戲里面放入廣告不是從跳一跳開始的，很早之前谷歌就收了一個公司Adscape做游戲內(nèi)廣告，不過因為許多游戲通過收費或者道具就很容易賺錢，所以游戲公司都懶得去通過廣告來做營收，況且這還會影響玩家體驗，所以游戲內(nèi)放廣告的模式在游戲行業(yè)一直沒有普及，不算主流。
還有，游戲內(nèi)廣告跟普通網(wǎng)頁的CPM不同，用戶要玩兒游戲，所以一般不會去點擊廣告，進而難以形成轉(zhuǎn)化。你在網(wǎng)頁上看到一個廣告，可以點進去在新頁面看廣告甚至購買，而游戲內(nèi)很難實現(xiàn)這樣的流程。如果是彈出廣告，強制中斷游戲?qū)⒋蠓绊懲婕业捏w驗。正是因為此，游戲內(nèi)廣告一直比較雞肋。
不過，過去不流行，不代表未來不會流行。跳一跳是小游戲的標桿，對于這類碎片化、輕量級的游戲，或許廣告是比傳統(tǒng)的付費或者增值更好的變現(xiàn)模式。微信平臺的基礎(chǔ)是社交，同時實現(xiàn)了與諸多服務(wù)的打通，可以做交易，有很強的互動能力，所以在游戲內(nèi)廣告上也可以做出不一樣的東西。舉個例子：當你跳到一個基座后，微信直接給你發(fā)放一個品牌的優(yōu)惠券或者現(xiàn)金紅包，在你結(jié)束游戲后就可以進行消費，這樣廣告就兼具品牌與效果的雙重價值。所以，未來，你看到理財產(chǎn)品、快消品甚至汽車的基座，拿到優(yōu)惠券都有可能。
對于微信來說，跳一跳的廣告嘗試還有一層意思是讓開發(fā)者們看到賺錢的機會。微信一直希望通過小游戲來帶動小程序生態(tài)的繁榮，小游戲本身也是一個重要的游戲形態(tài)。作為小游戲的標桿，微信跳一跳不只是要給大家展示如何玩兒，還要給大家展示它可以變現(xiàn)、如何變現(xiàn)。微信說目前“跳一跳”的廣告暫未對外開放，同時也明確這是一個廣告嘗試，這意味著微信跳一跳廣告還有更多可能。
或引入獎勵視頻廣告
目前手機游戲中還有一種正在流行的獎勵視頻廣告——用戶在特定場景下自愿觀看廣告，進而獲得獎勵，獎勵內(nèi)容一般是積分這樣的虛擬物品，也有可能是現(xiàn)金，比如用戶玩到一個關(guān)卡時，可以選擇等 24 小時繼續(xù)玩、可以選擇花錢買道具充值，還可以選擇看完一個廣告視頻，進而獲得積分，換取繼續(xù)玩游戲的機會， 2015 年以來，獎勵視頻廣告收入在手機游戲收入中的比重日益提高。
2014 年全球游戲內(nèi)廣告收入較 2013 年上漲了71%，現(xiàn)在，這個數(shù)字還在繼續(xù)增長。游戲內(nèi)廣告中，增長最快的是短視頻廣告，因為短視頻更加迎合用戶移動端、碎片化的觀看特性，在美國市場，游戲內(nèi)視頻廣告 2018 年規(guī)模有望達到 44 億美元。不過，開發(fā)者對于游戲內(nèi)視頻廣告是糾結(jié)的：視頻廣告對于玩家是一種干擾，是為了變現(xiàn)而不得不侵犯用戶體驗的行為。
獎勵視頻廣告則是一個優(yōu)雅的解決方案：用戶可以選擇看與不看，同時視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，對用戶來說是一種內(nèi)容，玩兒游戲看視頻就跟過關(guān)一樣，有完成任務(wù)的成就感;對于開發(fā)者而言，不只是可以變現(xiàn)，還可通過獎勵視頻去贈送道具、積分，抑或商家的優(yōu)惠券等等，還有用戶觀看廣告的行為所形成的大數(shù)據(jù)，對于廣告主也有一定的價值。所以越來越多游戲引入廣告內(nèi)視頻，用戶對此也開始習慣甚至喜歡，Rovio執(zhí)行副總裁威爾海姆 塔赫特(Wilhelm Taht)就曾透露，他們曾經(jīng)因為移除F2P游戲《憤怒的小鳥：變形金剛》中的獎勵視頻廣告，遭到玩家抨擊。
獎勵視頻廣告在中國正在開始流行，尤其是在游戲圈。 2015 年 11 月百度前員工創(chuàng)辦的椰子傳媒，主打安卓端的獎勵視頻廣告，憑借著先進的技術(shù)和營銷團隊，以及積累的廣告主資源，正在游戲圈開疆拓土，將獎勵視頻廣告這種新形勢帶給更多開發(fā)者和玩家。
微信跳一跳未來是否會引入獎勵視頻廣告呢?同樣可以，比如跳到某一個基座可以選擇觀看特定廣告視頻獲得更高的分數(shù)。當然，張小龍不一定愿意這樣做，不過，其他小游戲呢?可能性很大，畢竟微信已經(jīng)凝聚了國人大量的注意力，到處都是營銷的機會。