在剛剛過去的 2017 年里，被無數關鍵詞圍繞的營銷行業可謂是“熱”的出奇。短視頻、信息流、AI人工智能、場景營銷、營銷云、反欺詐等等，不斷吸引著營銷人的眼球。回看數據，這一年利用數據與技術的驅動，BAT仍是賺的缽滿盆滿。據公開資料整理：阿里、百度、騰訊廣告收入占整體互聯網廣告市場的29%、22%、10%。移動端阿里、百度、騰訊的廣告收入則更高的出奇，總占比高達82%。

在如此水深火熱的行業環境中，其他超級APP、流量平臺以及傳統企業是如何走過 2017 年的，又有哪些思考？ 2018 年又會是何趨勢？

【友盟+】特邀營銷行業專家：中國傳媒大學廣告學博士、36 氪深度部記者 王雷柏，為我們分享六大趨勢和三點建議：

一、信息流廣告受追捧，故事化回潮跡象明顯

信息流等技術廣告形式在中國爆發，廣告主都還在爭搶這塊蛋糕。廣告行業從技術回溯到對內容的重視，因為技術無法讓品牌與消費者進行更深地情感交流，廣告主在品牌溝通中開始注重故事的表達和傳播。比如：新世相策劃一加手機通過《紐約時報》T Brand Studio定制原生廣告，通過《王者榮耀》玩家的視角向讀者介紹一加手機因為“高配置、高性能”受到玩家的青睞。這個選題登上了《紐約時報》北美網站和客戶端。

（圖片來源：網絡）

二、互聯網降低撮合成本，呈現寡頭化現象

數字廣告在供給端和需求端都急速膨脹，越來越多像阿里巴巴和騰訊這樣的互聯網公司供給廣告位，需求端也有越來越多的中小廣告主進來，會出現非常明顯的寡頭化現象。包括騰訊、百度、今日頭條都在做網絡聯盟，這其實是市場作用下的一個自然結果。互聯網公司更多地擠壓4A媒體購買的空間，有人說4A的日子不好過了，但其實對于4A公司積累多年的創意經驗來說，這一點是互聯網公司不能用技術替代的，技術對創意本身介入的程度是有限的。目前互聯網公司也在內容創意方面進行嘗試，比如：百度編輯器的自動排版功能，但這種其實是在創意中屬于高重復、標準化的環節，而像和消費者的情感連接卻非常有難度。所以我們也看到互聯網公司和廣告公司雙方轉而尋求進行深度的戰略合作，這種優勢互補能夠為整個營銷行業帶來更為深刻的變革與進步。

三、碎片化嚴重，短視頻形式受追捧

短視頻廣告會越來越短，重要原因就是消費者的時間碎片化非常嚴重，隨之而來是短視頻平臺的興起，像火山、抖音等。比如抖音開始商業化，去年的紐約廣告周也在講“六秒短視頻”，在六秒當中如何講故事、如何與消費者溝通，這是一件很有挑戰很好玩兒的事兒。其次是短視頻投放微信朋友圈的這種形式也是一個現象。

（圖片來源：抖音）

四、廣告主傳播渠道精準，細分垂直中小KOL崛起

2017 年KOL最明顯的就是頭部細分領域的KOL越來越少了，而中小的KOL越來越多。目前的KOL按照內容進行劃分，KOL的泛化在特殊領域是一個值得關注的點。比如很多廣告主缺乏將營銷活動輸出的渠道，在這種情況下很多中小KOL誕生滿足了這種需求，商業信息的廣告主需要傳播范圍更加精準，那么細分垂直KOL就非常有價值。也有很多人說KOL是按年齡劃分，其實我們應該考慮的是 95 后、 00 后是新一代消費者的崛起，他們新誕生的那種審美趣味或是購物偏好會為營銷帶來參考價值，但單純與年齡掛鉤需要更加謹慎，很多廣告主研究不同年齡的群體，但它們之間有沒有巨大的差異很難講。之所以品牌廣告主會去研究這些新興消費群體，更多的是企業品牌年輕化的一種表現。但同時如果此時KOL能夠抓住一些點更好地和 95 后和 00 后進行溝通，可能會突然崛起。

五、廣告主更加重視數據，憑借技術提升數據可見性

數字廣告營銷是一個量化驅動非常明顯的行業，當大家對數據過度迷信的時候，數據就成為量化效果的唯一指標并且帶來非常大的效益。而從 2017 年來看，不管是國外還是國內，對數據可見性和品牌安全的重視程度越來越高。廣告作弊實際上不是某一個環節出了問題，究其根本是結構性問題。但廣告主則更多地選擇與像【友盟+】這樣的第三方數據監測機構合作，確保看到數據是精準的且真實的。同時廣告主對刷量的容忍度也降低了，比如某網絡科技公司將廣告公司刷量的問題向公安機關報警，最后通過法律手段偵破案件，刑拘了涉案的人員。

六、新一代的客廳經濟回歸，電視廣告價值凸顯

電視廣告基數下降，馬太效應會比較顯著，一線衛視強勢，二三線衛視的狀況就不太樂觀。其實電視廣告從互聯網廣告或數字廣告中汲取了許多經驗，像電視劇或綜藝節目中做創意中插，其實是從網絡平臺出來的，以前一直在說從TV到互聯網正向輸出，我們現在看到反向輸出的情況越來越明顯。比如在紐約時報廣場，除了商業廣告以外，最大的部分還是電視臺自制的欄目廣告。其實美國的家庭結構跟我們不太一樣，人數偏多，但是當中國和美國家庭結構越來越相似的時候，客廳經濟的升級會重新把電視帶活。電視廣告在單個廣告位或是廣告空間時間的價值更大，資源少覆蓋范圍廣，適合快速擴張影響力的品牌。同時，我們都在說新一代的客廳經濟回歸，電視其實是能夠聚集起整個家庭的。

廣告主未來如何能能夠更好地進行營銷？可以參考以下三點建議：

一、消費者對品牌忠誠度逐漸降低，應更多投入到忠誠培養中消費者對品牌的忠誠度降低是非常大的趨勢，比如消費者購買商品不單單是僅為了一個logo，有時候他會因為一個明星代言或同款突然喜歡一款小眾品牌。消費者有時候是在不同時間維度上喜歡不同的產品，這也是不忠誠的一種體現。大品牌會更重視重視品牌建設，廣告主未來應更多地考慮與消費者之間的關系，與消費者產生共鳴，品牌應該加大對培養消費者忠誠的投入，這樣就會在不忠誠的環境中顯得更有價值。

二、熱點可遇不可求，應把握住熱點借勢營銷

對于廣告主或者是廣告公司，能夠追上熱點非常重要。比如有一家公司要去投一個微信朋友圈廣告，從執行到最后落地，還經歷視頻廣告的拍攝剪輯到分發，只花了一周的時間，能快速地跟進熱點是非常有價值的。對于傳統的大品牌有一個很高的要求是要跟隨上熱點，同時這也是給一些新興的中小互聯網品牌的一個機遇。

三、線上線下融合，品牌刻畫應更加立體

我們看到品牌主更多地看到線上線下融合，突出的一點就是對線下的重視，線上更加重視消費，而線下更多地重視去體驗，品牌接觸會更加立體。以前我們看到更多是傳統線下企業做制造業，但現在有形或無形的互聯網公司也都非常重視線下體驗了，比如快閃店：螞蜂窩的“網紅墻”，知乎的“不知道診所”。同時我們還看到類似像【友盟+】Oplus提供的新零售數據服務：通過消費者在線上的行為數據，判斷用戶的喜好，商家可以通過這些數據分析來更好的洞察線下消費者，從而推薦更適合的商品、提供更好的體驗，例如用數據來驅動貨架的優化、促銷方案的制定等。

（圖片來源：三里屯太古里微博）

在內容層面，消費心理也產生了一個很有意思的現象，開始有民族和文化自信的流露。比如：國家寶藏，故宮博物院推出的網絡產品，消費者對傳統文化的信賴程度是非常高的，他們也更愿意跟國內的品牌進行溝通，傳統文化對于消費者來說更加有魅力。

【友盟+】全球領先的第三方全域數據服務商。 擁有實時更新的全域數據資源、 7 億真實活躍消費者畫像體系、強大的數據技術和領先的算法能力。在此之上，【友盟+】構建了以DIP數據智能平臺為核心，涵蓋用戶增值、數據營銷、新零售、金融風控等服務的大數據產品體系。并通過靈活的SaaS+PaaS模式，激發企業和品牌的數據智能潛力，驅動品牌持續增長。

免責聲明：本文為廠商推廣稿件，企業發布本文的目的在于推廣其產品或服務，站長之家發布此文僅為傳遞信息，不代表站長之家贊同其觀點，不對對內容真實性負責，僅供用戶參考之用，不構成任何投資、使用等行為的建議。請讀者使用之前核實真實性，以及可能存在的風險，任何后果均由讀者自行承擔。