比起視頻彈幕網站嗶哩嗶哩(Bilibili，下稱B站)即將上市的消息，對于B站的忠粉們來說， 1 月初在上海正式開業的B站主題便利店更加能激發起野望來。

這家B站和羅森合作的主題便利店，就在B站大樓樓下，除了整體設計以B站用戶熟悉的藍白色調呈現、從店內裝飾、員工制服到食品包裝均為特殊定制外，其代表角色“小電視”被任命為該主題便利店店長， 22 娘和 33 娘還擔任起了收銀員。

委實主題的不能在主題里。作為浮在網上的二次元平臺，在上海的B站最終決定下海，似乎讓人有了一種二次元進擊新零售的既視感。

可這樣真的有用嗎?作為B站實體化的推手，羅森這個為最早進入中國市場的日資便利店品牌，其實一直都有豐富的二次元IP轉換經驗。資料顯示，從 2012 年起，羅森在國內陸續推出了“奧特曼”、“名偵探柯南”、“火影忍者”、“輕松熊”等主題便利店。而套路也很簡單，用二次元吸引客流，然后玩的是快閃，等授權到期了，已經形成消費黏度的便利店也就卸下二次元偽裝，成了一家普通便利店了。

這種路數，是典型的在鬧市中“鬧中取靜”的營銷玩法，盡管B站自稱在總部樓下的店子會永遠主題下去，但這并不意味著B站的二次元便利店能夠就此在全國各地“復制粘貼”。

無他，這樣的成功案例不是沒有，而是太唯一。早前用表情包賺的盆滿缽滿的日本聊天應用Line就玩過這一手。在全球，Line friends主題商店開了近百家，產品橫跨生活、文具、玩具、配飾、時尚、電子產品、醫藥還有圖書等，擁有超過400 個品類7000 款商品。并且在上海、大連，還開設了不同風格的咖啡館、化妝品店……

滿滿的新零售套路，滿滿的IP實體化路線圖，可前提是，有足夠豐富的IP庫存能夠不斷的讓用戶感受到變化，比如Line每天都在擴展的表情包。

羅森只是想著借勢，而不是走新零售的路線。換言之，只是新穎的零售風，去吸引已經不在便利店里停留的宅們;等過些日子變成了普通便利店，在把非二次元用戶們拉進來，就把潛在用戶群挖掘齊活了。

這個和B站的合作，不過是把短期授權變成了終身模式而已。

B站則很難山寨Line，理由很簡單，就算 22 娘、 33 娘和“小電視”們都上陣，全部變成各色不同的主題商品，其本質上也不過是給一些傳統商品換上了一個貼著B站風格的二次元皮膚，卻實質上并沒有改變商品的形態。

或者說，以二次元的角度進軍新零售，并非不可以。只是，一定要用更多的新穎和體驗，來刺激粉絲消費，而不是貼個標簽就去消費粉絲。

粉絲消費來消費去，消費的新鮮感消失了，也就可以打烊了。(刊載于《計算機應用文摘》 2018 年 2 月刊)

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和游戲產業觀察者