文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令說(xiangling0815)
最近，音樂APP產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)生了兩件大事。
先是 3 月 6 日阿里音樂與網(wǎng)易云音樂宣布達(dá)成音樂版權(quán)互相轉(zhuǎn)授權(quán)合作，阿里轉(zhuǎn)授滾石、韓國SM、BMG等版權(quán)，網(wǎng)易轉(zhuǎn)授天娛、AVEX、豐華、華研等版權(quán)。值得的一提的是， 2 月份華研剛剛結(jié)束同阿里的合作。
后是 3 月 10 日號(hào)稱“在線音樂第一股”的多米音樂宣布停運(yùn)，其死亡同樣與版權(quán)息息相關(guān)：一邊是連連虧損沒有找到盈利方式，另一邊激烈的版權(quán)斗爭(zhēng)過程中，多米音樂被逐漸邊緣化，最終在意料中出局。
看起來，版權(quán)問題過去一直是音樂APP們的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。而騰訊、阿里、網(wǎng)易三大音樂巨頭相互版權(quán)轉(zhuǎn)授，某種程度上，這意味著音樂APP的競(jìng)爭(zhēng)開始轉(zhuǎn)入下半程。
除了早已實(shí)現(xiàn)盈利的騰訊QQ音樂外，商業(yè)化變現(xiàn)正成為三巨頭旗下各家音樂APP新的競(jìng)爭(zhēng)賽場(chǎng)，像網(wǎng)易云音樂最新5. 0 版本的兩個(gè)大動(dòng)作就是最好的體現(xiàn)：評(píng)論區(qū)插廣告，以及短視頻菜單獨(dú)立成頁。只是以情懷著稱的網(wǎng)易云音樂這個(gè)激進(jìn)的舉措讓人有些意外，這條路對(duì)它來說到底是好還是壞呢?
版權(quán)互授并非對(duì)音樂APP都是好事
除非用戶群體被各家APP完全固定，否則競(jìng)爭(zhēng)無非是從A領(lǐng)域走到B領(lǐng)域，只是玩法不一樣罷了。不玩版權(quán)了，還會(huì)有別的更復(fù)雜的行業(yè)PK，如果應(yīng)對(duì)不力，倒不如回到原來的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。
1、版權(quán)之后 運(yùn)營(yíng)為王
2 月份，國家版權(quán)局力推騰訊、阿里、網(wǎng)易等達(dá)成版權(quán)合作，此舉目的無疑在于減少版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)帶來的資源內(nèi)耗，尤其是版權(quán)方坐地起價(jià)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。在國家意志下，版權(quán)合作是大勢(shì)所趨。
如今，版權(quán)合作基本達(dá)成，音樂APP之間的競(jìng)爭(zhēng)重心轉(zhuǎn)向同版權(quán)下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)PK，畢竟，如果版權(quán)都99%一樣了，用戶很可能放棄過去為了全曲庫安裝多個(gè)APP的情況轉(zhuǎn)而只使用一家的產(chǎn)品，讓不堪重負(fù)的手機(jī)清爽起來。但是誰才能成為那個(gè)唯一，比拼的還是誰的運(yùn)營(yíng)讓用戶感覺更好、帶來更多娛樂甚至實(shí)體價(jià)值。當(dāng)然，各家作為千萬級(jí)曲庫的擁有者，如何運(yùn)作手上差異化的1%獨(dú)家曲庫也成為更重要的事情，畢竟一個(gè)用戶真要聽完 10 萬首歌也得花很多時(shí)間。
其實(shí)這種玩法要麻煩得多。以數(shù)字音樂專輯為例，一方面，目前有聲音認(rèn)為網(wǎng)易云音樂對(duì)音樂和用戶的理解強(qiáng)，但實(shí)際上在運(yùn)營(yíng)方面還是有很多提升空間，另一方面，是當(dāng)下QQ音樂顯然更勝一籌。
2、除了朝下，音樂APP還要朝上
在版權(quán)合作后，表面上最受傷的莫過于版權(quán)方，不能坐地起價(jià)也就不能獲得超額利潤(rùn)，但事實(shí)并非如此。即便是在版權(quán)大戰(zhàn)時(shí)，版權(quán)方賣獨(dú)家代理權(quán)，也絕不僅僅是拿個(gè)固定的版權(quán)費(fèi)用，一般都附帶有合作方將版權(quán)轉(zhuǎn)授給他人自己獲取分成比例的條款。
也即，大多數(shù)時(shí)候，版權(quán)方是對(duì)版權(quán)合作是樂見其成的，畢竟，人家想掙點(diǎn)額外分成，自然不想被拿來當(dāng)槍使，華研拒絕續(xù)約阿里轉(zhuǎn)投網(wǎng)易可能就有相關(guān)的因素。
所以在版權(quán)互授的背景下，版權(quán)方很快也會(huì)將重心轉(zhuǎn)移到授權(quán)音樂APP的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和傳播能力上。對(duì)版權(quán)方及其旗下的藝人來說，龐大的用戶基數(shù)上，音樂APP兼具銷售渠道與推廣渠道雙重屬性，藝人被運(yùn)營(yíng)有目的調(diào)起熱度后(比如音樂專題)，將會(huì)是一個(gè)反向的再宣傳過程。
3、產(chǎn)品特質(zhì)從被忽略到被爭(zhēng)搶
一心不能二用，早前所有人沉迷在版權(quán)大戰(zhàn)，標(biāo)榜音樂曲庫規(guī)模的時(shí)候，某些各自所屬的產(chǎn)品特質(zhì)會(huì)被默認(rèn)，例如網(wǎng)易云音樂的情懷等。
但隨著版權(quán)PK逐漸解除，配角成了主角，音樂APP產(chǎn)品某種程度上開始走向同質(zhì)化，這種同質(zhì)化包括三個(gè)層面：產(chǎn)品理念、廣告變現(xiàn)以及對(duì)視聽熱點(diǎn)的追逐(目前是短視頻)。
當(dāng)年騰訊《彈指間 心無間》央視廣告感動(dòng)了無數(shù)人，騰訊可以說是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品談情懷的鼻祖。如今QQ音樂也開始走起情懷來，狗年春節(jié)返程潮拉開序幕之時(shí)，QQ音樂在北京三里屯太古里舉行“音樂連接愛”音樂故事會(huì)，四支音樂故事短片以及一座“QQ音樂·站”大打情懷牌收獲好評(píng)無數(shù)。這直接對(duì)壘的，可能是網(wǎng)易云音樂。
情懷沒有門檻，所以當(dāng)QQ音樂也打起情懷的時(shí)候，網(wǎng)易云音樂原本的情懷優(yōu)勢(shì)就可能被大幅削弱。但是反過來就不一定。網(wǎng)易云音樂5. 0 版本的推出是產(chǎn)品本身發(fā)展需要和外部入侵的雙重結(jié)果。
插播廣告，一個(gè)有點(diǎn)尷尬的現(xiàn)實(shí)
一個(gè)音樂APP的升級(jí)換代本來是例行公事，但網(wǎng)易云音樂5. 0 版本更新后引發(fā)的輿論風(fēng)波著實(shí)不小。音樂APP插播廣告本來就稀松平常，到了網(wǎng)易云音樂這里，味道就有點(diǎn)不一樣，這其中反映出的是商業(yè)邏輯的真相。
1、簡(jiǎn)潔并不是大勢(shì)所趨，廣告無可厚非
任何一款產(chǎn)品在上線之初，為了用戶體驗(yàn)，大多都提倡并踐行著極簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)，APP之王微信就是如此。但是隨著后續(xù)開發(fā)的推進(jìn)，一方面原有基礎(chǔ)上的優(yōu)化空間越來越小，另一方面新的功能不可避免要占據(jù)一個(gè)位置，支付寶就是典型。
所以，除非做公益永不更新，否則從商業(yè)邏輯上來說，簡(jiǎn)潔就不是大勢(shì)所趨，也因此從商業(yè)化角度出發(fā)，廣告也無可厚非。
2、但逼格越高，廣告影響越大
但是!雖然簡(jiǎn)潔化不是趨勢(shì)，但一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)APP產(chǎn)品能夠走多遠(yuǎn)，與產(chǎn)品功能的添加能夠有多克制直接相關(guān)。
拿微信來說，一個(gè)發(fā)展超過 6 年，月活 10 億的APP產(chǎn)品，如今的界面仍然沒有多處很多冗雜的東西，新增的九宮格也在二級(jí)菜單低下不點(diǎn)進(jìn)去就無法發(fā)現(xiàn)，就連朋友圈放入廣告也十分小心翼翼。
事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邏輯里，先端起再滑落比至始至終沒有端起更容易受到?jīng)_擊。微信的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)已經(jīng)被捧上神壇，如果張小龍不小心一點(diǎn)，微信受到的沖擊將遠(yuǎn)大于那些從一開始就沒有標(biāo)榜自己是極簡(jiǎn)主義的產(chǎn)品。
所以，在音樂APP領(lǐng)域憑借獨(dú)特的情懷屬性殺出一條路的網(wǎng)易云音樂，在用戶數(shù)破 4 億后尋求商業(yè)化突圍，賣周邊、賣專輯、賣音樂門票之外再加一點(diǎn)廣告，雖然從邏輯上說無可厚非，只是，被“格調(diào)”捧起來后，再走下來，用戶會(huì)怎么選就變得不確定了。而這個(gè)課題，或許是網(wǎng)易云音樂團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品之初就應(yīng)該考慮清楚的戰(zhàn)略問題。
3、一抬一降，音樂APP回到了同樣的產(chǎn)品邏輯
在評(píng)論區(qū)插播廣告，某種程度上也反映網(wǎng)易云音樂與其他產(chǎn)品趨同化的開始：QQ音樂談起了情懷“朝上走”，網(wǎng)易云音樂賣起廣告“朝下走”，更聚焦小眾的蝦米音樂則很早就開始放下身段引入各種廣告。
其他領(lǐng)域的APP產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)早就是這樣一種形態(tài)，無論是團(tuán)購、直播還是信息流。某種程度上可以認(rèn)為，音樂APP特有的版權(quán)之爭(zhēng)阻撓了這個(gè)過程的發(fā)生，版權(quán)合作后，一切回到了競(jìng)爭(zhēng)本來應(yīng)有的樣子。
Low形象根深蒂固，短視頻并不那么好玩
伴隨著廣告出現(xiàn)在音樂APP中的還有如火如荼、哪里都少不了的短視頻。不過，短視頻誕生之初帶來的low逼格形象揮之不去，音樂APP玩起短視頻可能不那么好玩。
1、短視頻不是惡魔，MV并未遠(yuǎn)去
隨手百度一下用戶對(duì)音樂APP加入短視頻評(píng)論，除了一片批判聲，總能發(fā)現(xiàn)類似“我只想要一個(gè)聽歌軟件”的聲音。用戶在聽歌時(shí)總會(huì)表現(xiàn)出對(duì)短視頻的嫌惡，這是一種莫名的優(yōu)越感。
但是，從來就沒有人說過音樂只能用來聽的，配合視覺效果，音樂還能有更多發(fā)酵空間，否則MV就沒有存在的價(jià)值了。音樂與短視頻本身就是天然親和的，只是短視頻率先在泛娛樂領(lǐng)域起步，帶來了不好的形象基因。
李宇春訪談、林俊杰一段即興演唱、周杰倫演唱會(huì)互動(dòng)、地下通道里比西單女孩還好的聲音……這些增加音樂文化厚度的短視頻內(nèi)容無論如何也應(yīng)該有一席之地，音樂APP們做短視頻，只要主題不偏差，并不是一件應(yīng)當(dāng)批判的事。
2、在音樂APP這里，短視頻不是入口
短平快的“奶頭樂”式內(nèi)容特征讓短視頻成為今日頭條等信息流產(chǎn)品的大流量入口，但在音樂APP這里，短視頻的邏輯并不相同。
音樂APP先入為主的外殼使得用戶并不如今日頭條那樣帶著葛優(yōu)躺的心態(tài)來消遣短視頻，這使得短視頻用戶需要反向從音樂受眾中析出，范圍被局限，新增流量的效應(yīng)有限，其玩法邏輯應(yīng)聚焦于如何與音樂催化出新的商業(yè)模式。
例如，用戶通過短視頻進(jìn)行創(chuàng)作獲得更多社交成就感，增強(qiáng)產(chǎn)品的社交和情懷屬性以提升留存率，這可能是QQ音樂、蝦米音樂、酷狗及酷我樂見其成的。無論是PGC還是UGC，短視頻只能作為音樂APP賦能的手段(具體賦什么能，不同產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)不一樣)，而無法當(dāng)做粗暴的流量入口。
3、頭部用戶和長(zhǎng)尾用戶有不同的短視頻邏輯
即便是音樂主題的短視頻，其受眾也是分裂的。音樂APP的用戶分為三種類型：明星、獨(dú)立音樂人的忠實(shí)粉絲，只跟著偶像走;社交化的情懷群體，與APP特質(zhì)綁定;對(duì)APP態(tài)度無所謂的長(zhǎng)尾用戶(相對(duì)前二者的頭部用戶)，他們用什么APP僅僅是出于習(xí)慣。
面向不同用戶的短視頻運(yùn)營(yíng)策略會(huì)有明顯的區(qū)別：粉絲用戶，需要明星的高質(zhì)量音樂花邊，如李宇春的一次邊歌邊舞;情懷用戶，需要帶來音樂質(zhì)感的感官體驗(yàn)，如久石讓的交響樂現(xiàn)場(chǎng);長(zhǎng)尾用戶，需要娛樂化的音樂內(nèi)容，如RAP歌手的緋聞解密，這部分人群趣味更接近信息流短視頻。
4、垂直算法大戰(zhàn)可能是下一階段賽點(diǎn)
擁有“奶頭樂”式娛樂產(chǎn)品思維，完全圍繞用戶而展開內(nèi)容規(guī)劃的今日頭條，作為短視頻最大的流量主，是不會(huì)想著去改造短視頻形象的，某種程度上，low形象反而是信息流短視頻立身之本，最符合無法控制自己延遲滿足的用戶的口味。
只有垂直的、專業(yè)的形象介入才能挽回短視頻的形象，飛碟說、沙盤知識(shí)、秒懂百科等短視頻形態(tài)就是最好的證明。音樂APP上線短視頻目的不出意外都是為了保持用戶量高速增長(zhǎng)并留住用戶，在功能上尋求突破，而短視頻形象本身不佳，導(dǎo)致某種程度上假設(shè)音樂APP選擇了短視頻，就必須順帶完成改造短視頻low形象的任務(wù)。
這需要算法的協(xié)助讓音樂APP內(nèi)嵌的短視頻內(nèi)容高質(zhì)量化，最終對(duì)產(chǎn)品本身也有正向的形象價(jià)值。只是，今日頭條和百度的信息流算法大戰(zhàn)余煙還未散去，調(diào)教音樂垂直類短視頻無疑是一件技術(shù)門檻十分高的事，但從5. 0 版本的網(wǎng)易云音樂來看，并無優(yōu)勢(shì)。
短視頻而非曲目的算法很可能是下一階段競(jìng)爭(zhēng)賽點(diǎn)之一，當(dāng)然，誰能勝出還是未知數(shù)，只有拭目以待。