面對全球下載榜排名第 7 名的抖音，微博已經(jīng)發(fā)動(dòng)了三次阻擊戰(zhàn)。
3 月 10 日晚上，有抖音用戶反映抖音鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到微博后不會(huì)出現(xiàn)在個(gè)人主頁和信息流，僅自己可見。用更通俗的話來說，就是微博對抖音實(shí)行了封殺。
封殺并不是什么新鮮事，符合互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭中的常規(guī)邏輯。在雙方的長期冷戰(zhàn)和摩擦中，微博此前已經(jīng)對今日頭條實(shí)行過多次封殺。封殺說到底只是一種防御性手段，也是繼晃咖之后，微博對抖音的第二次阻擊。
我們更關(guān)心的是第三次阻擊——又一次反擊——微博正在加速將微博故事改造成另一個(gè)抖音。
在 3 月 6 日的版本更新中，微博故事增加了音樂創(chuàng)意拍攝功能。用戶點(diǎn)開故事拍攝界面，可以添加《白羊》、《PlANET》、《 123 我愛你》等多首熱門歌曲作為背景音樂。
同時(shí)，微博故事官方在近期頻繁發(fā)起“假唱實(shí)力派”、“中國很贊”以及“甩肉舞”等挑戰(zhàn)，而挑戰(zhàn)設(shè)置正是抖音吸引用戶參與并引發(fā)內(nèi)容裂變的核心功能。
有趣的是，抖音第一次進(jìn)入大眾視野是因?yàn)槿ツ?3 月岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)了一條帶有抖音水印的模仿自己的短視頻，之后經(jīng)岳云鵬“提攜”的抖音開啟了快速增長之路。今年 3 月 1 日，微博故事也轉(zhuǎn)發(fā)了一條山城小岳岳模仿岳云鵬唱《五環(huán)之歌》的短視頻并@了岳云鵬。
在一些業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)中，抖音當(dāng)初的戰(zhàn)略目的就是直接進(jìn)攻微博，搶奪娛樂的第一現(xiàn)場，并且已經(jīng)具備成為下一代社交產(chǎn)品的較大可能。
目前，抖音上已經(jīng)出現(xiàn)了費(fèi)啟鳴、張欣堯等擁有數(shù)百上千萬粉絲的網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅或者來自微博或者通過微博導(dǎo)流和變現(xiàn)，而讓他們有歸屬感的平臺卻是抖音，不是微博。
抖音最大的威脅在于，它正在變成一個(gè)聚集了年輕用戶和潮流事物的新平臺，這里有層出不窮的新內(nèi)容同時(shí)還為草根創(chuàng)作者提供了更多機(jī)會(huì)。
換句話說，微博最大的風(fēng)險(xiǎn)是正在失去對年輕人的吸引力。這也解釋了微博由守轉(zhuǎn)攻的終極目的在于，微博需要讓年輕人在自己的平臺上玩起來，改變自己和年輕人之間越來越疏遠(yuǎn)的關(guān)系。
故事之路
微博故事的誕生最早并不是為了阻擊抖音，它作為一種舶來產(chǎn)品而存在。
事實(shí)上，微博故事在 2017 年 4 月份上線的時(shí)候，成立半年之久的抖音才剛剛憑借岳云鵬的轉(zhuǎn)發(fā)剛剛走入大眾視野。
微博故事是微博向海外同行又一次的借鑒與學(xué)習(xí)。 2011 年到 2014 年之間，微博曾連年虧損，為此微博做了從PC轉(zhuǎn)到移動(dòng)、加強(qiáng)對網(wǎng)紅等重點(diǎn)領(lǐng)域運(yùn)營以及用戶下沉等一系列調(diào)整。
在這個(gè)過程中，為吸引新用戶，微博借鑒了Twitter、Instagram、YouTube的經(jīng)驗(yàn)打造了文字、圖片、短視頻和直播等多種媒體形式。
微博故事的模式類似于Snapchat和Instagram等社交平臺上Stories功能。該功能最早由Snapchat在 2013 年末推出，用戶可利用該功能分享照片和視頻，上傳內(nèi)容可存在 24 小時(shí)，并支持實(shí)時(shí)臉部特效、地理位置濾鏡、3D貼紙等玩法。
到 2014 年 6 月，Snap公司宣布Stories日瀏覽量已經(jīng)超過Snap，達(dá)到 10 億，這一數(shù)字相比兩月前增加了一倍。 2016 年 8 月，Instagram也推出stories功能，到 2017 年 4 月，Instagram Stories的日活躍用戶已經(jīng)超過 2 億人，這一數(shù)字超過Snap之前公布的1. 6 億日活躍用戶數(shù)字。
Stories功能能帶動(dòng)用戶數(shù)量增加并提高用戶黏度，這是微博做微博故事的重要原因。微博故事與Stories的運(yùn)行機(jī)制基本一致，支持短視頻和圖片，發(fā)布 24 小時(shí)后內(nèi)容會(huì)自動(dòng)私密。
值得一提的是，微博故事短視頻時(shí)長為 15 秒鐘，這一時(shí)長與抖音最早支持的短視頻時(shí)長是一樣的，并且在視頻格式上兩者都是豎屏。
在過去兩年里，短視頻一直是微博發(fā)力的重點(diǎn)。很重要的原因由于閱讀成本更低，娛樂性更強(qiáng)，短視頻成為了 90 后、 00 后等年輕用戶的新寵。同時(shí)伴隨著大批內(nèi)容創(chuàng)作者的加入，短視頻正在成為培育網(wǎng)紅的新溫床，網(wǎng)紅的出現(xiàn)則意味著社交關(guān)系和更多用戶。對于微博來說，擁有社交關(guān)系和保持對年輕用戶的吸引是命脈。
這也是為什么微博CEO王高飛放言要將微博打造成短視頻最大的創(chuàng)作與消費(fèi)平臺。在PGC領(lǐng)域，微博先后與NBA、西甲達(dá)成合作并聚攏了Papi醬、新片場、日食記等各領(lǐng)域頭部短視頻機(jī)構(gòu)。微博故事則是微博在UGC短視頻上的新嘗試。
微博故事上線之初，有微博內(nèi)部人士透露，微博故事將使微博的短視頻布局更完善。和PGC短視頻不同，微博故事主打UGC短視頻更強(qiáng)調(diào)社交性，有利于增強(qiáng)用戶黏性和活躍度。
微博故事第一批邀請測試的對象以明星和網(wǎng)紅為主，王高飛也談到，“微博不生產(chǎn)內(nèi)容，而是幫助網(wǎng)紅建立與經(jīng)紀(jì)公司以及粉絲之間的聯(lián)系。”
美女資訊博主“美女味”是第一批受邀開通微博故事的用戶。在“美女味”看來，自己作為圖片類自媒體，每天投稿圖片會(huì)在 300 張以上，可發(fā)布的東西還是很多的，在微博取消時(shí)間軸后，微博故事的存在更便于賬號的展示。
在當(dāng)時(shí)，故事的局限性還是相對明顯。比如這樣的評價(jià)，“由于微博故事不能分享和下載，只能滿足已有粉絲需要傳播性不高，而且視頻內(nèi)容很粗糙�！�
晃咖的阻擊失敗
微博對于抖音的第一次阻擊，支點(diǎn)是一款叫晃咖的產(chǎn)品。
這是通過與一下科技結(jié)盟實(shí)現(xiàn)的。一下科技成立于 2011 年 8 月，擁有一直播、秒拍、小咖秀等產(chǎn)品，微博曾參與了一下科技B、C、D、E輪 4 輪融資。
其中，小咖秀 2015 年的走紅為中國短視頻發(fā)展帶來了第一波熱潮，快速普及了這種新的媒介手段，也為微博帶來極高關(guān)注，而秒拍也是微博短視頻的獨(dú)家供應(yīng)。
抖音在 2017 年 3 月開始走紅后，一下科技隨后推出新產(chǎn)品晃咖，晃咖最早是小咖秀的一個(gè)功能，獨(dú)立出來后主打音樂短視頻。用戶在晃咖上可以利用鏡頭切換、分段暫停等手法以及造型、角度、場景變換再配上背景音樂制作音樂短視頻。
上線不久，晃咖就出現(xiàn)在了微博的醒目位置，這樣的待遇連小咖秀都未曾享受過，這是微博與抖音在音樂短視頻領(lǐng)域的直接交鋒。
依托微博的資源，晃咖在上線不久就請到了景甜、華晨宇、婁藝瀟等明星錄制視頻，陣仗遠(yuǎn)比當(dāng)時(shí)的抖音要大的多。但是，晃咖和其前輩小咖秀一樣都存在產(chǎn)品工具性過強(qiáng)的問題，距離獨(dú)立成熟平臺有著非常遠(yuǎn)的距離。
實(shí)際上，晃咖是否會(huì)重現(xiàn)小咖秀的“曇花一現(xiàn)”，一直頻繁出現(xiàn)在一下科技創(chuàng)始人韓坤的各種訪談中。
韓坤對這個(gè)問題并不回避。他曾表示“晃咖確實(shí)是會(huì)和小咖秀一樣，但是沒關(guān)系，因?yàn)槲覀儠?huì)讓他沉淀到秒拍上來。”在他看來，一下有別于其他公司的地方在于一下是移動(dòng)移動(dòng)視頻矩陣。
其中，明星網(wǎng)紅直播的內(nèi)容可以剪成小視頻放在秒拍里面形成二次傳播，用戶分享到微博形成三次傳播，這樣視頻矩陣就聯(lián)動(dòng)起來了。
不過，在 2017 年 10 月，晃咖重新并入小咖秀，這意味著一下在音樂短視頻領(lǐng)域開始退場，第一次阻擊失敗。由于所有內(nèi)容和互動(dòng)要依托微博來傳播，但微博這樣一個(gè)充滿明星網(wǎng)紅的中心化平臺，對于UGC內(nèi)容的傳播以及普通用戶之間的社交關(guān)系構(gòu)建并不友好，這直接影響到了普通用戶參與其中的積極性。
在晃咖退場的同時(shí)，抖音卻在飛速增長。如今再看抖音的崛起，人們一般會(huì)歸因于抖音在技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營上的優(yōu)勢。
在抖音成立早期，抖音主要在技術(shù)和產(chǎn)品上發(fā)力，這其中包括提升視頻觀看流暢度、增加美顏、濾鏡、貼紙等功能。同時(shí)為提升內(nèi)容豐富度，抖音建立了話題視頻挑戰(zhàn)并找來專業(yè)舞蹈或音樂達(dá)人拍視頻。
伴隨著岳云鵬的轉(zhuǎn)發(fā)，以及與《高能少年團(tuán)》、《中國有嘻哈》等綜藝節(jié)目合作，抖音開始利用明星效應(yīng)和廣告植入獲取大量用戶。加上抖音算法推薦加人工精選的推薦機(jī)制，到 2017 年 8 月抖音VV已經(jīng)超過 10 億。
之后，AR相機(jī)、尬舞機(jī)等新玩法的設(shè)置，以及支持達(dá)人綁定個(gè)人微博變現(xiàn)等功能，抖音進(jìn)一步吸引了成規(guī)模的用戶入駐，并且成為年輕人中甚為流行和時(shí)尚的新玩法。
運(yùn)營是抖音的又一大利器，除了發(fā)起話題視頻挑戰(zhàn)引導(dǎo)用戶批量創(chuàng)作，達(dá)人發(fā)布創(chuàng)意視頻后，抖音也會(huì)引導(dǎo)普通用戶模仿。最具代表性的例子便是“C哩C哩舞”挑戰(zhàn)以及“愛的手勢舞”挑戰(zhàn)，這兩個(gè)挑戰(zhàn)的上線使得相關(guān)背景歌曲的使用量均超過了一百萬次。在過去一年里，類似的視頻挑戰(zhàn)在抖音平臺上高達(dá)數(shù)十個(gè)。
今年春節(jié)期間，抖音日活達(dá)到 6000 萬。根據(jù)抖音此前的數(shù)據(jù)，抖音用戶85%都在 24 歲以下，且主要集中在一二線城市。一度和以較低層用戶為主的快手被人稱為“南抖音，北快手�！�
雖然微博一直在強(qiáng)調(diào)用戶下沉，但抖音和快手的夾擊下，微博的拓展空間很有限。相比運(yùn)營低調(diào)、矩陣有限的快手，今日頭條與自己的競爭可以被視為全方位、全天候，微博要將抖音的攻擊更為嚴(yán)肅的對待。
在《三聲》(微信公號ID：tosansheng)的觀察中，抖音之所以能從一個(gè)娛樂工具快升級成為年輕人的娛樂平臺，核心標(biāo)準(zhǔn)在于：第一，產(chǎn)生了自己的文化內(nèi)容;第二，造就了自己平臺的明星。
從內(nèi)容上講，越來越多歌曲在抖音走紅表明這里正在成為新內(nèi)容的發(fā)生地和新潮流的引領(lǐng)者，在渠道價(jià)值之外，抖音也正在進(jìn)入原創(chuàng)音樂領(lǐng)域。同時(shí)，抖音上基于模仿和展示的內(nèi)容已經(jīng)不局限于音樂，甚至還出現(xiàn)了相親內(nèi)容。
在造星能力上，去中心化的產(chǎn)品設(shè)置和算法推薦機(jī)制使得草根創(chuàng)作者在抖音上擁有了更快的成長機(jī)會(huì)。目前已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的頭部抖音紅人，例如費(fèi)啟鳴有 1300 萬粉絲，張欣堯有近 900 萬粉絲，吳佳煜粉絲則超過 500 萬等等。
這也吸引了微博、美拍等其他平臺的創(chuàng)作者加入。由于抖音在社交關(guān)系和變現(xiàn)上的不足，很多抖音網(wǎng)紅在通過微博來導(dǎo)流用戶和變現(xiàn)，而在抖音上發(fā)視頻甚至?xí)沟眠@些紅人的微博賬號漲粉，
可以說，抖音在某種程度上實(shí)現(xiàn)了微博故事的使命，成為了最焦點(diǎn)的游樂之地，成為娛樂的第一現(xiàn)場和討論場所。抖音成為新一批紅人首選創(chuàng)作和運(yùn)營源發(fā)之地，而微博只是作為某種輔助和工具而存在。
來自故事的阻擊
微博改造微博故事最重要的目的，就是要讓草根紅人能在微博平臺直接實(shí)現(xiàn)漲粉與生長，而不用再去借助抖音，并且在自己的平臺上培植新一批網(wǎng)紅。
最重要的一個(gè)差別在于，利用微博故事漲粉形成自己品牌的大V，對微博的認(rèn)同感將更好，而那些只利用微博變現(xiàn)的紅人更認(rèn)可的是抖音。
如果微博不能為草根紅人提供好的生態(tài)，微博可能會(huì)陷入內(nèi)容缺失的危險(xiǎn)境地。
在如何對抗抖音的問題上，由于微博與抖音的團(tuán)隊(duì)都有互相交集，以及對彼此的了解，再加上泛社交競爭的下半場本身就是“你學(xué)我的，我學(xué)你的”，用抖音的方式對抗抖音成為微博故事的最終任務(wù)。
根據(jù)微博 2017 年 4 季度的財(cái)報(bào)里，在UGC領(lǐng)域，微博故事日均發(fā)布人數(shù)相比上個(gè)季度增長超過50%，但是，受限于存留時(shí)間短、不能分享，微博故事并未達(dá)到預(yù)想效果。
實(shí)際上，從 2017 年 7 月開始，微博開始以每月一次的頻率對微博故事進(jìn)行更新，其中的重要更新包括支持臉部濾鏡、可以分享到信息流、新增微博故事熱門榜單等。
2018 年 3 月 6 日，微博故事推出音樂創(chuàng)意拍攝功能，已發(fā)布的故事會(huì)保留在個(gè)人主頁上，并且將支持更多濾鏡、添加背景音樂以及分享至信息流，使得微博故事與抖音進(jìn)一步接近。
針對微博故事的運(yùn)營也開始抖音化。現(xiàn)在，用戶打開微博故事音樂板塊可以看到，微博故事所使用的音樂有《白羊》、《紅昭愿》、《 123 我愛你》、《體面》等在抖音或快手上業(yè)已流行的歌曲，形式也是部分片段。
在用戶發(fā)布微博故事之后，視頻下方會(huì)出現(xiàn)挑戰(zhàn)更多音樂故事的欄目，點(diǎn)擊即可參與挑戰(zhàn)，而挑戰(zhàn)賽形式正是抖音的基礎(chǔ)運(yùn)營策略。
微博故事和秒拍視頻，在微博上有了并列入口。微博故事也已經(jīng)發(fā)起了“中國很贊”、“假唱實(shí)力派”、“魔性扭扭舞”等多個(gè)挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)會(huì)在微博首頁頂部的故事欄里依次出現(xiàn)。其中，“中國很贊”也是采用了抖音流行的手指舞的形式，并找到了王源、劉雯、戚薇等明星參與。
微博故事很明白單靠明星引導(dǎo)用戶的方式不可持久，因此微博故事官V也在有意識地推廣中小V與草根創(chuàng)作者。
比如，微博故事就轉(zhuǎn)發(fā)過“魯照華”、“管樂guanle”等人的微博故事，兩人都是演員，粉絲數(shù)都在十多萬。包括微博故事還轉(zhuǎn)發(fā)過“阿阿阿杰23”的“愛上一支舞”挑戰(zhàn)視頻，而“阿阿阿杰23”只有 1321 位粉絲。
抖音化的微博故事能打敗抖音嗎?目前來看結(jié)果并不樂觀。
經(jīng)過一年多極為快速的發(fā)展，日活 6000 萬、視頻日均播放量超過 10 億的抖音已經(jīng)不可同日而語。相比微博故事，抖音在產(chǎn)品、運(yùn)營上的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢要更明顯。
僅就使用體驗(yàn)來說，微博故事目前分散在微博的各個(gè)板塊，這讓用戶使用起來有明顯割裂感。
在一個(gè)中心化平臺上如何為草根創(chuàng)作者提供更多漲粉和成長可能是重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，這直接決定了微博故事能否早就新一批的微博網(wǎng)紅。
“魯照華”曾在 3 月 12 日的微博中提到“今天漲了很多粉”，很多粉絲在留言中也都表示是通過微博故事知道她的，但這一現(xiàn)象能否持久和規(guī)�；杂写^察。
目前，抖音的較大不足在于如何幫助紅人變現(xiàn)有效變現(xiàn)，很多抖音紅人依然需要依靠微博變現(xiàn)，這也是為什么微博要封掉抖音在自身平臺的鏈接來進(jìn)行第二輪阻擊。不過，抖音紅人用戶界面上的微博主頁連接仍然存在，點(diǎn)擊之后可以照常轉(zhuǎn)到微博界面。
根據(jù)《三聲》(微信公號ID：tosansheng)了解，抖音正在通過流量曝光、保底收入以及聯(lián)系廣告等方式幫助紅人變現(xiàn)，這將成為抖音今年的工作重點(diǎn)。同時(shí)，一些MCN機(jī)構(gòu)正在加速聯(lián)系抖音網(wǎng)紅，并在此地追求更有效率的變現(xiàn)。
相比之下，微博的過度商業(yè)化的問題幾乎可以視為積重難返。雖然目前微博市值高達(dá) 300 億美元，但是在快速商業(yè)化道路上微博犧牲掉了用戶體驗(yàn)，這也是微博正在失去年輕人的一個(gè)重要原因。
另一個(gè)例子是，雖然微博擁有豐富的MCN合作伙伴，但由于雙方合作中微博要價(jià)過高，這對MCN機(jī)構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性形成了很大的影響，一旦有更好的平臺很容易導(dǎo)致合作伙伴的遷移和分心。
一個(gè)越來越可能的圖景正在出現(xiàn)，今日頭條一直苦苦追求的社交關(guān)系，正在通過越來越多年輕人參與其中、用時(shí)極長的抖音所實(shí)現(xiàn)。顯而易見的是，相比一度被認(rèn)為正面對抗微博的微頭條，抖音給微博所造成的壓迫感已經(jīng)極為強(qiáng)大。
在這個(gè)意義上，微博故事要對抗的根本就不是所謂的音樂短視頻平臺，而是下一代的“微博”。