文/耿彪
本文獨(dú)家發(fā)布于百家號(hào)
IPhone手機(jī)業(yè)務(wù)是蘋果業(yè)務(wù)系統(tǒng)中最賺錢的，蘋果每年都會(huì)推出一款新機(jī)型，2017年在蘋果手機(jī)十周年之際，庫克推出了IPhoneX新機(jī)型，這款機(jī)型定位的是更高端的用戶市場(chǎng)，售價(jià)達(dá)到了8000 地步，除去357.5美元的硬件成本，毛利率達(dá)到了64%，利潤也非常可觀。
但是隨著時(shí)間的推移，這款新IPhone的銷量開始呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)，特別是市場(chǎng)的需求呈現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢(shì)，分析師將IPhoneX的年度銷量預(yù)期也下調(diào)了23%左右，自去年11月份以來，庫克多次下調(diào)IPhone新機(jī)的訂單水平，更有人認(rèn)為IPhoneX在今年秋季即將停產(chǎn)，這將使得其成為蘋果手機(jī)史上壽命最短的一款機(jī)型，這對(duì)于蘋果來說十分危險(xiǎn)。
IPhoneX為何不受歡迎？
蘋果手機(jī)自從IPhone4代以來逐漸發(fā)展成為全球知名的品牌，產(chǎn)品利潤值就幾乎超過售價(jià)的一半，這也使得蘋果手機(jī)的利潤超過了老牌手機(jī)三星，在短短五年的時(shí)間里便將三星壓在身下，之后連續(xù)多年成為全球銷量、知名度、影響力最高的智能手機(jī)廠商，配合著筆電、耳機(jī)、平板、智能手表等多個(gè)產(chǎn)品鏈，發(fā)展迅猛，市值一度超過萬億美元，多次被評(píng)為全球最有價(jià)值的科技公司。
作為主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品的IPhone手機(jī)雖然品牌比較單一，產(chǎn)品線不多，但幾乎款款都是精品，在2015年之前，要說到用戶體驗(yàn)度最高、產(chǎn)品質(zhì)量最好、系統(tǒng)運(yùn)行效果最佳的智能手機(jī)，那無疑就是蘋果手機(jī)。
但是安卓手機(jī)在近兩年內(nèi)也開始著重于產(chǎn)品上的研發(fā)，硬件、系統(tǒng)性能也開始呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，特別是更大的運(yùn)行內(nèi)存使得安卓手機(jī)的卡頓現(xiàn)象已經(jīng)大大降低，而且其兼容性、功能性要比IOS系統(tǒng)的IPhone手機(jī)更好。
再加上IPhoneX這款手機(jī)的價(jià)格實(shí)在太高，一般的用戶是舍不得花這么多錢去買這樣一款手機(jī)的，即便是其還添加了Face Id、全面屏等籌碼，但這些功能并不足以作為用戶的購機(jī)強(qiáng)需求。隨后國產(chǎn)智能安卓機(jī)型中的華為、OV等機(jī)型已經(jīng)開始推出全面屏、屏下指紋識(shí)別與人臉識(shí)別功能等，與IPhoneX基本不相上下，價(jià)格上也相對(duì)便宜，因此有不少的用戶從IPhone手機(jī)轉(zhuǎn)為安卓手機(jī)。
從外觀來看，這款機(jī)型的劉海設(shè)計(jì)頗為尷尬，因?yàn)槠聊槐揪褪浅书L方形狀態(tài)，一頭的凸起使得你在看視頻、玩游戲的時(shí)候必然有所遮擋，即便是大部分的App已經(jīng)做了適配，這個(gè)“劉海”也會(huì)影響屏占比和體驗(yàn)度。其使用的三星AMOLED屏幕并非蘋果手機(jī)專用，不少安卓手機(jī)也在使用，其獨(dú)特性也已經(jīng)喪失，成為了大眾化配件。
智能手機(jī)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變
說到智能手機(jī)市場(chǎng)，現(xiàn)在的蘋果、三星、華為、小米、OV以及索尼、LG等產(chǎn)品正在經(jīng)歷著新的變化。曾經(jīng)功能機(jī)時(shí)代的霸主諾基亞已經(jīng)歸來，推出的產(chǎn)品雖然和現(xiàn)有的智能手機(jī)有所差別，但每一款機(jī)型的更新升級(jí)都是一次進(jìn)步。如今蘋果手機(jī)的品牌價(jià)值正在被降低，IOS系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)之間的差距也逐漸被拉進(jìn)，新款的IPhone手機(jī)在銷量、口碑以及用戶反饋上都比之前的版本都要差一些。
每年新發(fā)布的智能手機(jī)要超過上百款，作為頭部品牌的蘋果、三星、華為、小米等機(jī)型牢牢占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額，不得不說，近年來的智能手機(jī)市場(chǎng)正在觸頂。特別是在2017年第四季度，全球智能手機(jī)銷量為4.15億臺(tái)，同比下滑5%。除了OV和小米外，其余手機(jī)廠商幾乎都出現(xiàn)了銷量下滑的情況，其中中興下滑達(dá)41%，魅族下滑30%，華為也下滑將近9%，蘋果和三星分別下滑1%和5%，從整體對(duì)比來看，蘋果手機(jī)的銷量下滑程度并不高。除此之外，OV增長了4%，小米增長了83%，這是一個(gè)趨勢(shì)。
而蘋果手機(jī)的銷量在2015年到2016年間出現(xiàn)了大幅下跌的情況，之后在2017年銷量出現(xiàn)了小幅度的增長，IPhone的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)好。2017年第四季度的銷量下跌既有整體市場(chǎng)銷量不佳的背景，全球市場(chǎng)進(jìn)入春季疲軟期，也有智能手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，用戶不買賬的原因。
庫克立功，蘋果卻失策了嗎？
可以說在過去的一年里庫克成功將蘋果的營收、利潤提升，實(shí)現(xiàn)了逆增長，股價(jià)也是不斷的增長，其銷售額為2000億美元，運(yùn)營成本達(dá)到613億美元，股價(jià)上漲約36.7%，這也說明蘋果的整體表現(xiàn)是要好于預(yù)期的。因此庫克在這一年里獲得了高達(dá)1.02億美金的收入，其中還包含了近9000萬的股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)和一架私人飛機(jī)。
IPhoneX發(fā)布之后，并沒有能挽救蘋果的銷量，反而還間接的壓制了IPhone8/IPhone8Plus，促進(jìn)了IPhone6S的銷量，而一部IPhoneX的售價(jià)則可以達(dá)到1200美元左右，利潤值遠(yuǎn)高于其他的所有機(jī)型。所以，間接的說蘋果新機(jī)的發(fā)布是一個(gè)奇招，它拯救了蘋果的財(cái)報(bào)，在提升單季營收和利潤上效果很好。在2018年第一季度，正好也是IPhoneX新機(jī)發(fā)布之后的第一季度，蘋果手機(jī)銷量達(dá)到7731.6萬臺(tái)，同比下滑1%，但是營收卻增長了13%，這正是庫克的定價(jià)策略的成功。
當(dāng)然，庫克也注意到了IPhoneX價(jià)格過高的問題，在2018年要推出幾款廉價(jià)版本的IPhoneX手機(jī)，屏幕變小、材質(zhì)也降低一個(gè)檔次，售價(jià)會(huì)和新機(jī)IPhone8相當(dāng)，完全是為了去滿足低價(jià)格用戶的需求。蘋果不會(huì)降低產(chǎn)品利潤值，也不會(huì)放棄賺錢的機(jī)會(huì)。
筆者認(rèn)為IPhoneX的發(fā)布是庫克的一次嘗試，蘋果手機(jī)在高端價(jià)位市場(chǎng)依然是有機(jī)會(huì)的，只是未來的智能手機(jī)市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，蘋果又能從小米銷量的高速增長中學(xué)到什么呢？庫克的運(yùn)營策略又會(huì)發(fā)生怎樣的變化呢？