講真，國(guó)產(chǎn)品牌真的不一樣了。無(wú)論是早些時(shí)候的百雀羚、謝馥春，還是近來(lái)的海瀾之家、李寧，甚至是時(shí)尚絕緣體的新華書店，都一改國(guó)產(chǎn)品牌老氣陳舊的形象，大有煥發(fā)第二春之勢(shì)。不過(guò)，年輕人的生意真有那么好做?我們將用三篇文章為你講述海瀾之家、李寧、新華書店的轉(zhuǎn)型過(guò)程，這是本系列的第二篇。

第一篇：當(dāng)海瀾之家變成了無(wú)印良品，你一年要逛幾次?

年輕化，幾乎是所有品牌都在做的事，有的成功引起了年輕人的注意，引領(lǐng)了時(shí)尚潮流;有的則碰得頭破血流，成為失意者。李寧應(yīng)該是屬于不僅用力過(guò)猛而且運(yùn)氣還不太好的那種。

(圖片來(lái)自：Nowre)

回顧李寧近十年的轉(zhuǎn)型道路，倒是應(yīng)了它那句著名的口號(hào)：“一切皆有可能。”人一旦倒霉，喝口水都塞牙縫。

想討好 90 后，卻得罪了 80 后

不知道現(xiàn)在還有多少人記得當(dāng)年“90 后李寧”的系列廣告?沒印象也正常，畢竟畫風(fēng)是這樣的↓↓↓

雖然按成立時(shí)間來(lái)算，李寧也可以算進(jìn)“90 后”行列，但顯然它一點(diǎn)都不了解 90 后，犯了廠商們“對(duì)當(dāng)代年輕人有什么誤解”的通病。

這波廣告的出現(xiàn)，主要是配合李寧的品牌重塑計(jì)劃。2010 年，李寧換掉了 logo，口號(hào)也變成了“Make the Change(讓改變發(fā)生)”。

說(shuō)到口號(hào)，李寧李寧其實(shí)挺冤的，因?yàn)椤耙磺薪杂锌赡堋睆V告是在 2002 年提出的，比阿迪達(dá)斯的“沒有什么不可能(Impossible is Nothing)”早了兩年，但不知為何，總給人一種李寧山寨了阿迪達(dá)斯口號(hào)的錯(cuò)覺，這是題外話。

走年輕化路線，本是品牌轉(zhuǎn)型的常規(guī)思路，沒毛病，但像李寧這樣“倒貼 90 后”，又把老用戶拒之門外的操作，卻也讓人看不懂。

畢竟李寧稱霸體操界時(shí)，別說(shuō) 90 后，很多 80 后根本都還沒出世，對(duì)李寧的印象也就僅限于“體操王子”的光環(huán)和 2008 年奧運(yùn)會(huì)開幕式的火炬手了，突然要讓他們認(rèn)同李寧是給年輕人用的品牌，不禁要問“是什么給你的勇氣?”

何況 2010 年左右，90 后們大多還沒有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，家里的財(cái)政大權(quán)還掌握在爸媽手中，但這些對(duì)李寧有感情、有共鳴長(zhǎng)輩們，如今卻被告知李寧是 90 后的李寧，已過(guò)而立或不惑之年的叔叔阿姨們，對(duì)不起，我們的產(chǎn)品是賣給 90 后的。

于是，2011 年，也就是換商標(biāo)的第二年，李寧全年收入 89.29 億元，同比下滑 5.8%，利潤(rùn)總額 6.3 億，大跌 59.2%。雖然業(yè)績(jī)的下滑有多方面原因，但也在很大程度上證明了品牌轉(zhuǎn)型的失敗。

從 2012 年開始，一直到 2014 年，連續(xù)三年李寧都處于虧損狀態(tài)，為了去庫(kù)存而展開的各種清倉(cāng)大甩賣，更是讓李寧直接被劃入了廉價(jià)國(guó)貨的行列。

總之，踩到了錯(cuò)誤的時(shí)間節(jié)點(diǎn)的李寧，改頭換面之后，既沒有討得 90 后的歡心，還把原來(lái)的金主 70、80 后得罪了，光用運(yùn)氣不好，這倒也不是一句運(yùn)氣不好就解釋得通的。