文/俊世太保

每隔一段時間總會有一個新的產品被媒體推上風口浪尖，在短視頻領域，上一個是快手，這一次是抖音。在經歷了春節期間陡增 3000 萬日活后，抖音也在 19 日順勢啟動了自己的新Slogan——“記錄美好生活”。

這樣的Slogan不由得讓人想起快手去年推出的那句“記錄世界，記錄你”，抖音終于還是自我革命式進行快手化了，但相比于最近被拿來對比的微博、快手，乍紅的抖音卻似乎還有很長的路要走。

從套路地記錄生活，到自發地記錄生活

抖音的核心是運營，這并不是什么秘密，但從抖音模式的鼻祖Dubsmash開始，這種模板化的短視頻內容產品就面臨這樣的難題，套路化的生產內容難以持續，在用戶失去興奮感之后，產品很難保證持續性的熱度。

Dubsmash是第一個創造了‘對口型’這一短視頻內容生產模式的工具產品， 從產品形態來看，更強調配音+自拍的Dubsmash和抖音上的很多模板化內容有著極大的相似之處，但由于初期過于強調工具化屬性，用戶之間始終缺乏有效的鏈接，Dubsmash作為開創者的風頭并沒有持續太久。

隨著另一款以“音樂+對嘴型”的產品Musical.ly走紅之后，Dubsmash便開始進入下滑通道，直至一落千丈。相比于Dubsmash，Musical.ly團隊在產品起量之后迅速為產品補上了社交屬性，尤其在音樂版權方面的努力使得其在版權保護完備的海外市場有了很高的壁壘，但Musical.ly也遇到了一定發展瓶頸，那就是由于無力挑戰Instagram這樣的弱社交關系內容平臺，Musical.ly的產品始終叫好不叫座，最終悲劇的淪落到賣身的尷尬境地。

在Musical.ly走紅美國一個多月后，配音+對口型模式的小咖秀也借助微博和賈乃亮這樣的明星大V的傳播力在中國社交網絡中躥紅，但由于一下科技本身的定位問題，缺少更多內容玩法運營的小咖秀在一夜爆紅之后很快也歸于平靜。小咖秀在中國的大起大落，以及Musical.ly兩次沖擊中國市場未果，似乎都讓人們對這一模式在中國能否成功打了一個大大的問號。

然而抖音的強勢表現似乎有打破這一怪圈的趨勢，其核心則是初期的高效流量投放和中期的強運營。在抖音強大的運營能力下，社區能夠持續不斷的產生內容，用戶似乎還遠沒有進入一個審美疲勞期，但靠強運營、明星以模板化內容引領用戶的方式，如何保持這個產品對用戶吸引力的持續性依然是抖音面臨的最大的問題。

因為用戶現在還不是自發地在記錄生活，而是“套路地”記錄生活，而這也恰恰是抖音努力希望改變的一點，至少從Slogan的變化上已經能夠看出抖音已然意識到了這個問題。但減少模板化的內容之后，用戶能否自發地產出優質的、“粘人的”內容，則是一個不小的挑戰。

另一方面，在DAU達到 6200 萬之后，抖音再想擴展自己的用戶群不可避免地需要讓自己“快手化”，讓自己的目標用戶更加下沉。但這也自然會讓抖音陷入大多數社區到平臺必然面臨的一個瓶頸期，那就是如何讓新用戶被原有的社區文化接納和融合。與抖音的前輩們一樣，留給抖音的難題依然不少。

變俗了的抖音，如今正在面臨多方絞殺

在抖音的新Slogan發布會上，抖音總經理張楠將抖音的爆紅歸功于了定位，“抖音就只做高清視頻+高清音頻的錄制與分享，這讓我們的用戶體驗，一下子和同類短視頻產品拉開了身位。”新Slogan的提出是轉型的信號，但就眼下來說，抖音至少還面臨三大挑戰。

1、用戶如何下沉?

實質上，內容產品的真正定位是內容調性和其對應的內容消費人群，而抖音則將用戶群瞄準了城市中15- 30 歲的年輕人。曾經人們將快手的成功歸功于其滿足了三四五線城市及農村人民群眾對“俗”內容的需求，而對于城市中的年輕人們而言，他們也同樣需要“俗”的內容，只不過需要披著“個性化”的外衣。

但在這個流量紅利枯竭的年代，抖音想要最終成功必然需要踩著對手的尸體，無論是微博，還是快手、秒拍、美拍們，對于抖音而言都是一座座大山，將抖音限制在了一個較小的用戶定位空間中，抖音在短期之內似乎也很難撼動這些產品的基本盤用戶。可以說抖音是發現和創造了一個此前并沒有內容市場需求，但這也往往意味著這個市場相對的狹窄。

抖音如果想打破這一圍剿，就必然需要推動用戶定位的進一步下沉，但在社區調性和用戶邊界擴張上，抖音想找到一個平衡點并不容易，尤其是需要在微博、快手們面前虎口拔牙。

2、海外國際化困局

今日頭條今年的目標是全球化，張一鳴在不久之前演講時曾表示“ 2018 年是今日頭條全球化的關鍵年”，而今日頭條也將自己原本的愿景“做最懂你的信息平臺，連接人和信息，促進創作和交流”，變為如今的“全球創作與交流平臺”。

作為頭條產品矩陣重要組成部分，抖音很大程度上也承載了頭條全球化的使命，但在頭條產品矩陣的內部，抖音卻與布局海外的Musical.ly師出同門，產品形態上都與Dubsmash或多或少有些相像。這樣的產品形態一致性，也一定程度上限制了抖音出海國際化的節奏。

目前為止，抖音只能將主要目光放在亞洲市場，而歐美市場則被頭條劃給 10 億美元重金收購的Musical.ly底盤下。聚焦亞洲市場更容易讓抖音在較為熟悉的東亞社會文化中開展海外運營，但同樣也意味著其與單用戶ARPU、每CPS廣告價格更高的歐美市場說再見。

3、左右手互搏

對于今日頭條來說，其核心護城河在于圍繞今日頭條的流量分發能力，不斷孵化新的產品。但與西瓜視頻、火山小視頻、悟空問答等頭條系產品相比，抖音卻在產品調性上自成一派，并且能夠自發的野蠻成長。

問題是，用戶的時間是有限的，尤其是頭條和抖音都同屬內容市場，視頻內容本身就在頭條的內容消費中占有很大的比例，而頭條初期也通過在自己的產品內展示抖音內容為抖音帶去了大量用戶。但當我們考慮到頭條系產品都需要依靠今日頭條強大的流量分發能力時，抖音的成功其實一定程度上擠壓了內部兄弟產品的發展空間。

隨著抖音不斷讓自己的用戶群體定位下沉，這一趨勢可預見地將會越發明顯，在左右手互搏的尷尬境地中，抖音必然會分流一部分用戶的注意力，而這甚至可能會影響到頭條產品自身的價值，更何況頭條本身面臨著BAT多個信息流產品的圍剿，壓力并不小于抖音。一旦出現撿了芝麻，丟了西瓜的尷尬場面，那對于張一鳴而言便是得不償失了。

一炮而紅的抖音，打破僵局的機會在哪里?

抖音下沉這注定是一條不會平坦的道路，新Slogan一方面為抖音提出了更高的產品定位目標，但同時也表達出了抖音的焦慮——那就是如何讓用戶自發地生產優質內容，這似乎也是大多數內容產品所遇到的難題。對于抖音來說，破局并非沒有可能，但打破僵局的挑戰卻不小。

對于選擇了個性化內容推薦引擎道路的頭條來說，社交關系一直是夢寐以求的東西，而抖音的社區屬性讓頭條看到了這方面的曙光。但弱社交關系的建立依然并非易事，即便是弱社交關系，被關注者和關注者依然需要更低成本和更高頻次的內容交互，而無論是產品設計機制，還是視頻內容本身的高生產成本屬性，這都讓短視頻社區一直以來都難以挑戰微博這樣以圖文內容為核心，輔以視頻、長文章的富媒體弱關系社交網絡。

抖音的流量增長采用的是層層疊加的機制，平臺會根據視頻在點贊、關注、評論、轉發等方面的表現，將某一賬號推向更大的流量池。在社交+智能的疊加作用下，實現更精準的推送可以讓用戶能夠長久留在抖音，不至于陷入審美疲勞的關鍵。

但短視頻和圖文的使用場景和習慣卻大相徑庭，最為典型的是一有大事小情，用戶們第一時間會想到去微博獲取信息，這是微博作為社交平臺的媒體屬性，而作為短視頻社區的抖音卻很明顯并不具備，且極難向此延伸。

而在內容產業中，內容生產者永遠都是稀缺生物，對于門檻更高的視頻內容尤其是這樣，如何不斷擴大內容生產者的比重這仍然將是抖音最大的挑戰。是用今日頭條、西瓜視頻式的經濟刺激方式，還是其他運營方式，給予UGC創作者更多的回饋，是抖音亟待解決的問題。

對于抖音而言，雖然一炮而紅，但爆紅也同樣爆紅的煩惱。抖音的破局之路依然是“路漫漫其修遠兮”。