有史以來(lái)，星巴克一直都是餐飲創(chuàng)業(yè)圈的熱門話題，創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨和他的“印鈔機(jī)王國(guó)——星巴克”非常值得每個(gè)餐飲人學(xué)習(xí)。而被稱為“最會(huì)做披薩的拳王”舒格雷·李 Master Pizza創(chuàng)始人李文揚(yáng)也視舒爾茨為他商業(yè)偶像， 1987 年，星巴克只有 11 家門店， 100 名員工，現(xiàn)在星巴克的門店已超2. 73 萬(wàn)家，業(yè)務(wù)遍及 75 個(gè)國(guó)家，員工超過(guò) 33 萬(wàn)， 2017 年凈收入 224 億美元，市值 900 億美元。但又有多少人知道，他曾被生活在最正宗的咖啡之都的意大利人嘲笑：“星巴克的咖啡是一杯沒(méi)有味道的臟水。”舒爾茨的自傳《將心注入》、《一路向前》均提到大量星巴克發(fā)展中的故事，李文揚(yáng)說(shuō)：“看完這兩本書，令我印象深刻的除了星巴克的商業(yè)模式，還有商業(yè)背后舒爾茨滿懷熱情追求夢(mèng)想、敢于嘗試未知事情、成就世界品牌的傳奇人生。”
用行動(dòng)去購(gòu)買夢(mèng)想
“舒爾茨是個(gè)用行動(dòng)買夢(mèng)想的孩子” 1961 年的冬天，對(duì)舒爾茨來(lái)說(shuō)無(wú)比寒冷：開(kāi)卡車的父親因車禍?zhǔn)ヒ粭l腿，家里經(jīng)濟(jì)來(lái)源瞬間被切斷，餐餐都是難以下咽的母親撿來(lái)的菜葉和打折處理的咖啡，失去工作后，父親變?yōu)榫乒恚灰圆豁樞模銜?huì)對(duì)舒爾茨又打又罵。 12 歲的圣誕夜，因母親借不到錢，一家人被父親罵為笨蛋，無(wú)奈的母親，只能帶餓著肚子的三個(gè)孩子在街上游蕩，琳瑯滿目的商品，讓舒爾茨產(chǎn)生一定要讓父親開(kāi)心的念頭。讓其他家人先回家后，舒爾茨一直注視著精美的咖啡。瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，快速拿起塞進(jìn)棉衣，不巧店主看到了，店主大喊抓小偷，他撒腿就跑，回家將咖啡送給父親，父親很開(kāi)心，打開(kāi)罐子，香濃氣息飄逸而出，還沒(méi)來(lái)得及品嘗，店主就追到家里……舒爾茨又遭毒打。
為湊學(xué)費(fèi)，舒爾茨曾去賣血;為省路費(fèi)，大學(xué)期間他從沒(méi)回過(guò)家，所有節(jié)假日都在打工。畢業(yè)后某天，母親打來(lái)電話，說(shuō)父親想見(jiàn)他，當(dāng)時(shí)忙著談客戶，他拒絕了，兩星期后，才得知父親已去逝。整理父親遺物時(shí)，發(fā)現(xiàn)銹跡斑斑的咖啡罐，蓋上有父親的字跡“兒子送的禮物， 1964 年圣誕節(jié)”，里面有封信：“親愛(ài)的兒子，作為父親我很失敗，沒(méi)能給你提供優(yōu)越的生活，但是我也有夢(mèng)想，最大的夢(mèng)想就是擁有一間咖啡屋，悠閑的為你們研磨沖泡香濃的咖啡。這個(gè)愿望無(wú)法實(shí)現(xiàn)了，我希望你能擁有這樣的幸福。”當(dāng)打罵成珍貴的記憶，悲傷早已占據(jù)舒爾茨整個(gè)心靈。在妻子鼓勵(lì)下，他打算為父親完成愿望。很湊巧，西雅圖有個(gè)咖啡商想轉(zhuǎn)讓，舒爾茨毅然辭去年薪7. 5 萬(wàn)美元的職位，承包下那家咖啡館，這就是日后馳名全球的星巴克。
談到舒爾茨的經(jīng)歷，李文揚(yáng)想起了自己做職業(yè)拳擊運(yùn)動(dòng)員時(shí)的辛酸、被迫退役的無(wú)奈： 14 歲那年為證明自己不是異類的病弱少年，他不顧父母反對(duì)一股腦地選擇體校;為爭(zhēng)面子，訓(xùn)練時(shí)差點(diǎn)咬碎牙;十年堅(jiān)持， 2011 年他終于獲得世界拳擊冠軍;本以為老天的考驗(yàn)可以結(jié)束了，沒(méi)想到即將與美國(guó)某拳擊經(jīng)濟(jì)公司簽約時(shí)，在訓(xùn)練中李文揚(yáng)的視網(wǎng)膜再次脫落， 20 多歲的他被迫退役了。“我總是充滿動(dòng)力，難以滿足。”舒爾茨說(shuō)道，“當(dāng)其他人都停下腳步時(shí)，我仍在不斷奔跑，我追求的是別人永遠(yuǎn)都無(wú)法觸及和想象的。”雖然有點(diǎn)個(gè)人英雄主義，但李文揚(yáng)表示他不得不承認(rèn)：真正成功的企業(yè)家首先是夢(mèng)想家，他們除了堅(jiān)定的使命之外，還得有破釜沉舟、一路向前的勇氣。 蘋果創(chuàng)始人史蒂夫喬布斯如是，星巴克CEO舒爾茨如是。創(chuàng)業(yè)的確不易，做餐飲更是殘忍，一切貴在堅(jiān)持、精在勇氣，正如拳擊臺(tái)上，教練告訴李文揚(yáng)：“如果你的夢(mèng)想還站著，就沒(méi)人能將你打倒！” 所以退役后的李文揚(yáng)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，他對(duì)舒爾茨把星巴克做到 900 億美元的秘訣有著深入的研究!
用差異化鑄造產(chǎn)品
星巴克的咖啡不是自己生產(chǎn)，但賣得比別人貴，為何消費(fèi)者很樂(lè)意掏錢?李文揚(yáng)通過(guò)研究，明白：舒爾茨對(duì)星巴克的產(chǎn)品有非常精準(zhǔn)的定位！ 星巴克在國(guó)外的市場(chǎng)價(jià)格很親民，無(wú)論是白領(lǐng)階層和普通社區(qū)都有它的身影。而在中國(guó)屬于一種注重享受、社交和休閑，帶有小資的定位，是大部分人都能消費(fèi)的輕奢飲品。
李文揚(yáng)說(shuō)，舒爾茨在咖啡(產(chǎn)品)品質(zhì)上下了大功夫!除了關(guān)閉美國(guó)全部門店用來(lái)培訓(xùn)咖啡師這一大手筆之外，他還規(guī)定：如果濃縮咖啡的味道不是很好，我允許他們倒掉重新調(diào)制。這個(gè)舉大部分企業(yè)管理者咂舌和費(fèi)解，如此看似傻乎乎的行為，非但也有導(dǎo)致企業(yè)的徹底破產(chǎn)，反而扭轉(zhuǎn)乾坤，把產(chǎn)品做到了極致，贏得美譽(yù)。
舒爾茨的產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)李文揚(yáng)的做披薩有特別大的啟發(fā)： 2013 年他在昆明創(chuàng)立西餐品牌舒格雷·李Master Pizza，當(dāng)時(shí)沒(méi)有任何團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有任何配方，但對(duì)產(chǎn)品的研究他始終堅(jiān)持一個(gè)信念：“我要重新定義披薩，做出符合中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)人喜愛(ài)吃的披薩。這在一部分老餐飲人、投資人眼里是非常無(wú)法理解甚至是可笑的，因?yàn)樗麄冇X(jué)得披薩在中國(guó)已被定義為不受歡迎的產(chǎn)品，但我覺(jué)得披薩在中國(guó)賣得不好，并不是因?yàn)橄M(fèi)者，而是從業(yè)者本身的問(wèn)題 。”
舒爾茨可以把被意大利人稱為“臟水”的咖啡買到世界各地，李文揚(yáng)做出中國(guó)人自己的披薩有何不可?事實(shí)是他真的做出來(lái)了!李文揚(yáng)結(jié)合意大利披薩、美式披薩的特點(diǎn)，遵循中國(guó)人的飲食口感習(xí)慣，開(kāi)始在披薩醬料、餅底配料方面下功夫，和舒爾茨一樣，只要做出的披薩口感存在一絲絲差異，他都會(huì)重新開(kāi)始研究配方，當(dāng)時(shí)李文揚(yáng)有一只黑色的拉布拉多，每次開(kāi)發(fā)新品，李文揚(yáng)都會(huì)把披薩給拉布拉多吃，幾個(gè)月后，狗已經(jīng)看見(jiàn)披薩就跑開(kāi)了，而李文揚(yáng)開(kāi)發(fā)新品的進(jìn)程并未停止， 2017 年據(jù)中央廚房統(tǒng)計(jì)的員工統(tǒng)計(jì)，為研制新品，李文揚(yáng)至少用了 100 多斤進(jìn)口面粉，可能聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)夸張，但眾人皆知，李文揚(yáng)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品上從來(lái)沒(méi)有摳門過(guò)。他常常說(shuō)，世界上只有兩種人，一種是知道自己喜歡吃披薩，一種是不知道自己喜歡吃披薩！ 李文揚(yáng)對(duì)舒格雷·李Master Pizza團(tuán)隊(duì)也有這樣要求，所有人都要有這樣的認(rèn)識(shí)。他的目的只有一個(gè)：用產(chǎn)品讓那些不喜歡披薩的人喜歡上披薩。在舒格雷·李Master Pizza，每款披薩都有自己的專屬醬底，李文揚(yáng)說(shuō)：“披薩的醬底，如同拳手的風(fēng)格，就像風(fēng)格對(duì)拳手的重要性，醬底對(duì)披薩非常重要！” 他的披薩顯得非常有個(gè)性，和市場(chǎng)上多款披薩用同一款醬底的大同形成了非常大的差異。所以在李文揚(yáng)的披薩里，有很多像倫披尼甜辣蝦披薩、墨西哥重拳披薩，江湖辣牛肉等等產(chǎn)品，很多顧客吃了四年照樣百吃不膩。如今，舒格雷·李Master Pizza又研發(fā)了多款非常有口味個(gè)性和視覺(jué)創(chuàng)意的披薩如熱火海軍陸戰(zhàn)隊(duì)披薩、墨汁藤椒龍利魚披薩、玫瑰蜜園披薩、云南小刀鴨披薩等
用創(chuàng)新凸顯出原則
吳漢中的《美學(xué)CEO》里提到：“星巴克設(shè)計(jì)并非是一成不變 ，而是在規(guī)范與使用者經(jīng)驗(yàn)間取得一個(gè)平衡，這里的使用者包括第一線的員工及消費(fèi)者。因此，星巴克的設(shè)計(jì)師要在第一線的店里工作，用使用者的角度來(lái)了解星巴克的空間、商品與服務(wù)。因此星巴克允許設(shè)計(jì)師基于使用者及社區(qū)的特性，來(lái)調(diào)整、布置等。 ”李文揚(yáng)對(duì)星巴克設(shè)計(jì)的看法與吳漢中的說(shuō)法如出一轍。星巴克的咖啡館設(shè)計(jì)，絕大部分融入了當(dāng)?shù)靥厣乃囆g(shù)風(fēng)格，不會(huì)讓人覺(jué)得突兀，反而有一種熟悉而親切的魅力。
在舒格雷·李Master Pizza的門店設(shè)計(jì)中，李文揚(yáng)結(jié)合了星巴克這種本土化設(shè)計(jì)的案列，將拳擊元素融入其中，在店內(nèi)設(shè)置拳臺(tái)、擺放拳袋、拳套，視覺(jué)的溫馨，聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲，嗅覺(jué)的皮皮說(shuō)香味。讓顧客在吃披薩的同時(shí)以最直接的方式感受拳擊文化。
用需求點(diǎn)填補(bǔ)服務(wù)
舒爾茨為咖啡館在意大利生活中所處的中心位置深感震驚，而李文揚(yáng)則被舒爾茨所震撼：舒爾茨在星巴克構(gòu)思上運(yùn)用了“第三個(gè)去處”的概念。 在他的設(shè)想中，星巴克應(yīng)該成為客戶生活的一部分，成為他們每天除家和辦公室之外的“第三個(gè)去處”，他們可以在一個(gè)安全的場(chǎng)所放松下來(lái)，還能享受到一種社區(qū)的感覺(jué)。為了營(yíng)造良好的氛圍，星巴克是除了工作單位和家庭之外的第三個(gè)經(jīng)常要去的地方，一個(gè)可以休息、閱讀、思考、寫作甚至發(fā)呆的地方。 1987 年，他斥資 400 萬(wàn)美元重組星巴克并同時(shí)開(kāi)啟了締造奇跡的歷程。
在星巴克，顧客只需點(diǎn)一杯咖啡就能從進(jìn)門一直待到打烊，期間不會(huì)有人打擾。由于星巴克的位置總是在最便利和繁華的街道加上其優(yōu)越和溫馨的環(huán)境以及富有小資情調(diào)的文化，它已經(jīng)成為眾多白領(lǐng)的“第三生活空間”，白領(lǐng)們把星巴克當(dāng)做休閑和洽談的最佳去處。在小資圈中，一度流行這樣一句話：“我不在辦公室，就在星巴克;不在星巴克，就在去星巴克的路上”。
jesper kunde也在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’。”
用創(chuàng)意傳播品牌度
市場(chǎng)上存在許多口感好又具有很強(qiáng)的工匠精神，但根本沒(méi)辦法標(biāo)準(zhǔn)化的店，都是依靠師傅個(gè)人的手藝代代相傳。同樣，許多超高端餐廳也根本不會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化，以服務(wù)小眾人群為商業(yè)模式。他們或許能活得很好，但永遠(yuǎn)無(wú)法成為餐飲巨頭。而舒爾茨實(shí)現(xiàn)了把咖啡這個(gè)世界上最古老的商品變成一個(gè)與眾不同的、恒久的、承載價(jià)值的品牌。
星巴克很少做廣告，但它一次次打動(dòng)顧客的獨(dú)特創(chuàng)意，以細(xì)水長(zhǎng)流的方式，實(shí)現(xiàn)口口相傳：
2004 年，星巴克推出“賞樂(lè)咖啡屋”店內(nèi)音樂(lè)服務(wù)。顧客可以邊喝咖啡，邊戴著耳機(jī)利用店內(nèi)電腦中的音樂(lè)庫(kù)選擇自己喜愛(ài)的音樂(lè)，也可以做成個(gè)性化的CD帶回家。 2010 年，星巴克將獨(dú)一無(wú)二的“星巴克體驗(yàn)”進(jìn)一步延伸到了中國(guó)消費(fèi)者所喜愛(ài)的茶飲品領(lǐng)域，推出了包含中式茶和異域茶兩大類共 9 款茶品，沉淀了星巴克在全球茶飲上的豐富經(jīng)驗(yàn)。在金融服務(wù)方面，星巴克引入了一種預(yù)付卡，顧客提前向卡內(nèi)存入一定金額后，就可以通過(guò)高速因特網(wǎng)的聯(lián)接，在星巴克 1000 多個(gè)連鎖店刷卡付款，這給顧客們提供了更方便的結(jié)賬方式，把顧客的結(jié)賬時(shí)間縮短了一半。將產(chǎn)品變?yōu)槊浇椋潜胱儭半S身花園”、“涂鴉”……
正如舒爾茨說(shuō)過(guò)：“星巴克的成長(zhǎng)和成功，不是說(shuō)我們咖啡做得有多好，而是人們對(duì)這樣一個(gè)消費(fèi)品牌充滿了信任。”任何一個(gè)品牌，從創(chuàng)建到之后的提升，一路走來(lái)都不會(huì)順風(fēng)順?biāo)核哪昵埃钗膿P(yáng)創(chuàng)立舒格雷·李Master Pizza，它在李文揚(yáng)的定位不僅是一個(gè)買賣、一個(gè)生意，其中還傾注了大量情懷。 李文揚(yáng)說(shuō)：“因運(yùn)動(dòng)員身份，比起大師披薩，讓別人記住李文揚(yáng)顯得更容易一些!”但是待市場(chǎng)了解和接納舒格雷·李Master Pizza后，必定會(huì)有更多人更記住大師披薩。在李文揚(yáng)眼里，所謂品牌二字，是由認(rèn)知度和認(rèn)同度構(gòu)成的。 李文揚(yáng)表示：“創(chuàng)立至今，舒格雷·李Master Pizza一直未建立認(rèn)同度，普及認(rèn)知度而努力。”品牌是一家公司最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，雖然它不能帶來(lái)直接收益，但是卻可以讓公司禁得起考驗(yàn)，而放棄它就意味著慢性自殺。
舒爾茨的故事中有天分和運(yùn)氣，但更有努力。“不僅要贏，而是要贏得體面。”這是舒爾茨的領(lǐng)導(dǎo)哲學(xué)也是李文揚(yáng)的原則。在整個(gè)七十年代和八十年代的大部分時(shí)間里，星巴克都是第一家咖啡烘焙店，第二家咖啡店。但在八十年代初，舒爾茨加入公司，并相信星巴克可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)看似不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)：保持高價(jià)，同時(shí)變得無(wú)處不在。李文揚(yáng)的大師同樣堅(jiān)持：用最高的品質(zhì)、最誠(chéng)的匠心，輸出世界上最好的披薩，讓好吃的披薩無(wú)處不在。
《將心注入》里有句話：“如果你根據(jù)空氣動(dòng)力學(xué)來(lái)研究蝴蝶，它不可能會(huì)飛起來(lái)。這是因?yàn)楹欢@個(gè)道理，所以它飛起來(lái)了。”這句話對(duì)于熱衷于研究商業(yè)邏輯的李文揚(yáng)同樣具有啟發(fā)意義，他說(shuō)：“很多事情是實(shí)踐創(chuàng)造出來(lái)的，而不是計(jì)劃和分析出來(lái)的。從一杯沒(méi)有味道的臟水到世界最大咖啡的連鎖企業(yè)，舒爾茨戰(zhàn)勝了偏見(jiàn)，也贏得了尊重！ ”
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