進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，幾乎所有電商平臺(tái)都在發(fā)力消費(fèi)升級(jí)。那種架勢(shì)，恰如一道鋒芒直指新中產(chǎn)，恨不得要把世界上最好、最全、最貴的商品都給用戶搬過(guò)來(lái)。但就是在這樣的大勢(shì)中，一個(gè)面向“便宜”商品的電商平臺(tái)卻凸現(xiàn)快速成長(zhǎng)。
文丨左岸 編輯 | 秦言
來(lái)源丨懂懂筆記(ID：dongdong_note)
一組數(shù)據(jù)說(shuō)明了問(wèn)題：電商平臺(tái)年GMV要從零到千億元，類似京東這樣的實(shí)力要花費(fèi) 10 年時(shí)間，小而美的唯品會(huì)用了 8 年，而大而全的淘寶用了 5 年。但是，有一家卻只用了兩年零三個(gè)月，這就是拼多多。
這種成長(zhǎng)速度，不僅僅體現(xiàn)在很多普通用戶都發(fā)現(xiàn)自己朋友圈中橫飛的各種拼購(gòu)鏈接，就連電商巨頭的管理層也同樣感到不安。這其中，和拼多多在用戶層面擁有高度重疊的淘寶首當(dāng)其沖。于是，阿里在高薪招聘廣場(chǎng)舞大媽之后，又悄然推出了直接對(duì)標(biāo)拼多多的淘寶特價(jià)版。
阿里為何最著急
前不久，一張馬云現(xiàn)身杭州阿里總部的照片在網(wǎng)上流傳，有消息指出馬云此行主要目的是實(shí)地考察即將上線的“淘寶特價(jià)版”。或許，這也透露出阿里方面對(duì)“阿里版拼多多”的重視程度。
對(duì)此阿里官方的回復(fù)很簡(jiǎn)單：該版本推出旨在讓更廣大的消費(fèi)者能一鍵獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，不斷滿足人們豐富多樣的物質(zhì)文化需求。但這顯然不是真正的原因，明眼人都能看出來(lái)，淘寶特價(jià)版的直接對(duì)標(biāo)對(duì)手，就是近日快速崛起的拼多多。
睡榻之側(cè)安容臥虎。阿里為什么這一次如此重視?就是因?yàn)槠炊喽鄵屪叩挠脩艚^大多數(shù)也是淘寶的剁手族。
這形勢(shì)似曾相識(shí)。此前以自營(yíng)為主的京東，代表了電商行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。所以為了應(yīng)對(duì)京東的崛起，阿里將淘寶商城進(jìn)化成為現(xiàn)在的天貓。而今天拼多多的崛起，自然不容小覷，因?yàn)榘⒗锵惦娚痰幕褪翘詫殹?/p>
據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Questmobile的最新數(shù)據(jù)顯示： 2017 年 12 月份，在卸載淘寶的用戶中，有50.3%均流向了拼多多。而卸載拼多多的用戶，則有78.3%流向淘寶。由此可見，二者之間具有高度的用戶重疊性。所以，對(duì)于拼多多的崛起，阿里是絕對(duì)不會(huì)放任不管的。
其實(shí)，業(yè)界對(duì)這種摩擦并不感到意外。懂懂筆記調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此次上線主打低價(jià)產(chǎn)品的淘寶特價(jià)版，包含的所有品類與淘寶方面幾乎保持一致，唯一的不同就是幾乎都是低價(jià)商品——淘寶上需要搜索才能找到的“9. 9 包郵”在這里隨處可見;另外我們還可以看到，被明顯突出的“邀請(qǐng)新用戶可獲得獎(jiǎng)勵(lì)”、“賺紅包”等社交渠道激勵(lì)分發(fā)的選項(xiàng)。
當(dāng)然，除了拼多多帶來(lái)的威脅，其背后站著的“二股東”騰訊，才是一個(gè)讓阿里如此重視該項(xiàng)目的重要因素。
拼多多的崛起離不開騰訊的支持，雖然說(shuō)產(chǎn)品的低端和低價(jià)格是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是微信的社交屬性對(duì)拼購(gòu)模式的支持，無(wú)疑是決定性因素。
拼多多稱自己為社交電商，這是它為自己的背書，最主要的還是拼多多的拼單模式，主要是通過(guò)微信端的轉(zhuǎn)發(fā)獲得了巨大免費(fèi)流量。
憑借著低客單價(jià)、低毛利率，高訂單量等模式，拼多多在微信端收割了大量追求廉價(jià)商品的用戶，而且這些用戶形成的“貪便宜”文化，也具有極大的傳播和侵蝕性。這也正是它比淘寶、京東更容易產(chǎn)生效率的根源。
對(duì)于騰訊方言，這也是雙贏的模式。通過(guò)拼多多可以獲得更多年齡群體對(duì)在線支付(微信支付)的認(rèn)可，同時(shí)也和京東的主要用戶群體形成了良好互補(bǔ)。兩者之間的關(guān)系，有些類似天貓和淘寶的關(guān)系，這也讓騰訊在電商領(lǐng)域擁有了牽制阿里的新籌碼。
淘寶特價(jià)背后的二次紅利
其實(shí)看到淘寶特價(jià)版，或許很多人第一個(gè)想到的不是拼多多，而是阿里的聚劃算。
2016 年 12 月份，阿里宣布聚劃算正式并入天貓，而這次合并之后，聚劃算顯然不再是阿里的重點(diǎn)，地位也一落千丈。作為曾經(jīng)的中小商家刷單圣地，當(dāng)初的聚劃算就像現(xiàn)在的拼多多，充斥著無(wú)數(shù)9. 9 元(甚至更低)包郵的商品。
但是隨著無(wú)數(shù)消費(fèi)者“奔赴日本買電飯鍋”所帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)概念，早期互聯(lián)網(wǎng)紅利在電商市場(chǎng)逐漸結(jié)束，聚劃算的增長(zhǎng)自然隨之放緩。為了迎合整體市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，作為聚焦低端市場(chǎng)的聚劃算，逐漸失去了重要的地位。
不過(guò)，從 2015 年開始第二波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利開始涌現(xiàn)，它的標(biāo)志就是以O(shè)PPO、vivo為代表的一眾傳統(tǒng)手機(jī)廠商，開始通過(guò)線下渠道走進(jìn)三四五線城鎮(zhèn)這一廣大市場(chǎng)。這一波新的人口紅利的挖掘，不僅令眾多直播類、視頻類APP應(yīng)用打開了巨大市場(chǎng)空間，也為低價(jià)商品市場(chǎng)帶來(lái)了生機(jī)，而拼多多正是趕上了這波人口紅利。
其中，前不久阿里高調(diào)招聘廣場(chǎng)舞大媽，就是源自對(duì)其背后“夕陽(yáng)紅”市場(chǎng)的發(fā)掘，這也是新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的表現(xiàn)之一。但是，相比尚未被挖掘的老齡化消費(fèi)潮，已經(jīng)成型并且緊抱騰訊大腿的拼多多無(wú)疑勢(shì)頭正猛。而這一次淘寶特價(jià)版想要順利搬回一局，恐怕不會(huì)那么容易。
對(duì)于一個(gè)電商平臺(tái)而言最重要的就是流量，拼多多的流量是得益于成功薅了微信的羊毛。但淘寶顯然沒這種資源，因?yàn)樗鼪]有一個(gè)像微信這樣強(qiáng)大的社交載體。由于微信對(duì)阿里系電商的屏蔽，使得淘寶特價(jià)版用戶難以呈現(xiàn)拼多多病毒式的傳播，只能在阿里生態(tài)體系下運(yùn)作。
要說(shuō)社交化方面，支付寶也曾付出過(guò)多次努力，然而回首看一下那些案例……還是算了吧。目前，也只能通過(guò)邀請(qǐng)碼的方式進(jìn)行拉新，如此效率顯然難以及格。
那么問(wèn)題來(lái)了，淘寶特價(jià)版的流量還能從哪里來(lái)?
最終的爭(zhēng)奪還是流量
除了阿里自身對(duì)外的推廣之外，淘寶平臺(tái)無(wú)疑會(huì)成為其重要的流量載體，但這也造成了一個(gè)新問(wèn)題，如果淘寶本身作為淘寶特價(jià)版的流量母池，為淘寶特價(jià)版引流，那淘寶自身怎么辦?
淘寶特價(jià)版的誕生初衷，就是為了阻止淘寶用戶外流。如果淘寶特價(jià)版沒搶到拼多多的流量反而吸引走了淘寶原本的流量，阿里就是在做左手倒右手的無(wú)用功。
另外，如果淘寶特價(jià)版不能快速地獲得流量，那么對(duì)于那些商家而言，淘寶特價(jià)版的出現(xiàn)與他們目前處于淘寶大生態(tài)下并無(wú)區(qū)別。畢竟這類商家最直接目的還是靠走量賺到錢，本來(lái)這種低價(jià)商品的利潤(rùn)就低的可憐，如果還不能獲得海量訂單，對(duì)他們而言意義不大。
消費(fèi)群體層面的境況同樣如此。淘寶一個(gè)平臺(tái)可以完全覆蓋天貓、淘寶，以及淘寶特價(jià)版所有入口，所以其并不需要一個(gè)專門的特價(jià)版來(lái)引流用戶淘便宜貨。
最關(guān)鍵的是，目前廉價(jià)電商市場(chǎng)的新玩家不止淘寶，京東同樣也不想錯(cuò)過(guò)這次新紅利爆發(fā)。
雖然同為騰訊旗下，但早前坊間就有消息傳出，因?yàn)榭吹狡炊喽嗟耐{，京東內(nèi)部成立了“打多辦”。雖然事后當(dāng)事方對(duì)此進(jìn)行了否認(rèn)，但在否認(rèn)的同時(shí)，我們可以看到京東嘴上說(shuō)不要，身體卻格外的實(shí)誠(chéng)。
目前，京東APP和微信端均已將此前上線多年但并未受到重視的“京東拼購(gòu)”，提升到了首頁(yè)的位置。這背后的原因，自然不言而喻。
與此同時(shí)，京東在今年 1 月就已經(jīng)與美麗聯(lián)合集團(tuán)宣布，成立一家全新的合資公司——專注于運(yùn)營(yíng)微信社交生態(tài)中的電商平臺(tái)。美麗聯(lián)合是做社交電商起家的，其蘑菇街團(tuán)隊(duì)的社交與分享基因，對(duì)于京東涉足社交電商都是巨大助力。或許，這就是京東看到拼多多背靠微信快速崛起后，搶先發(fā)力微信電商生態(tài)的又一步棋。
騰訊——京東——美麗集團(tuán)——小程序社交電商是一環(huán);騰訊——拼多多——社交電商是另一環(huán);騰訊——永輝、家樂福、海瀾之家、步步高——線下零售連鎖又是一環(huán)。環(huán)環(huán)相扣，而騰訊則表示只做連接器和底層技術(shù)支持。所以對(duì)于阿里而言，未來(lái)新零售要面對(duì)的挑戰(zhàn)不僅僅是拼多多。
一個(gè)新的平臺(tái)(應(yīng)用)想要壯大，其發(fā)展過(guò)程中一定要讓參與者獲得一定既得利益，邏輯就是賣家賺錢、買家省錢。這點(diǎn)兒投入對(duì)于財(cái)大氣粗的阿里自然不是問(wèn)題，但是補(bǔ)貼不是長(zhǎng)久之計(jì)，想要構(gòu)成一個(gè)成熟的生態(tài)體系，讓商家和用戶擺脫對(duì)補(bǔ)貼的依賴，就要形成一個(gè)良性循環(huán)。
就目前而言，淘寶特價(jià)版如何成功幫助阿里奪回更多流量，如何不在自己的淘寶身上薅羊毛，都面臨不小的挑戰(zhàn)。