騰訊《深網》作者 李儒超

華爾街并沒有給B站足夠的善意。

美東時間 3 月 28 日，首次公開募股的B站僅以9. 80 美＊＊盤，較11. 50 美元發行價下跌14.8%。盤中，B站股價一度下探至9. 69 美元，較發行價跌15.7%。

雖然B站董事長、CEO陳睿在上市連線中重點強調美國投資者對B站理解很快，但頗為難看的開盤成績，還是證明了華爾街并沒有真正理解陳睿口中“Z世代”的價值。

而在大洋彼岸的中國，“Z世代”們卻陷入狂歡。無數“Z世代”在B站直播、朋友圈、微博等一切能發表心情的地方，表達著對B站的支持。

“Z世代”，是B站創造的新名詞。按照B站的解釋，“Z世代”是中國出生在 1990 年至 2009 年之間的一代人;他們通常接受過高質量教育，對科技很感興趣，同時對文化產品有強烈需求，希望獲得自我表達和社交互動的途徑。

無疑，這部分用戶，正是這個國家的未來。

根據QuestMobile的數據，截至 2018 年 2 月月末，B站約81.7%的用戶是“Z世代”。與此同時，其月活躍用戶總數已達 7640 萬。

數量龐大只是一方面。B站們對自身身份的高度認可，早已遠超普通平臺與用戶的關系--------“精神股東”這個看似戲謔的名字，可能是如今對B站核心用戶的最好形容。

這種超出商業價值外的文化意義，正是B站最為核心的競爭力所在。

但可惜的是，要將這樣的意義落實到財務數據上，對于當前的B站，還做不到。就如同早年剛剛推出QQ卻無法利用海量用戶創造商業價值的騰訊一樣，如今的B站，把握住了中國最為集中的年輕人群體，卻在賺錢的問題上，像一個新生的孩子，充滿了太多忌憚與無知。

單一產品下的單一營收結構

根據B站招股書， 2017 年B站凈營收為人民幣24. 68 億元(約合3. 79 億美元)，相比上年的人民幣5. 23 億元，暴漲了371.9%;其運營虧損也從 2016 年的8. 95 億元，大幅縮窄至2. 24 億元。

這樣的成績，看似出色，但營收的構成，卻充滿隱患。

目前B站有四種商業化模式，分別是手游、廣告、直播和增值服務及其他。其中，手游在 2017 年占到了B站凈營收的83.4%，而《Fate/Grand Order》和《碧藍航線》兩款熱門手游卻分別貢獻了手游營收的71.8%和12.7%。

可以說，B站能在 2017 年取得如此出色的成績，幾乎可以與《Fate/Grand Order》的成功直接掛鉤。

但在商業上，單一的營收結構，幾乎是高風險的代名詞;況且，B站還是單一游戲下的單一營收結構。隨著《Fate/Grand Order》生命周期逐漸走向中后期，B站能否尋找到同樣強勢的游戲代替《Fate/Grand Order》，本身就充滿懸念。

這種并不健康的營收構成，可能也正是華爾街當前并不看好B站的原因。

顯然，B站在商業角度尚有諸多優化空間。陳睿在上市連線中告訴騰訊《深網》，未來游戲仍是B站營收十分重要的組成部分，但直播和廣告等其他業務的營收總和，將有可能在未來超過游戲。

只是，要達到這一目標，仍尚需時日。根據招股書，直播僅占B站當前總營收的7.1%，廣告占6.5%，其他收入占3%，均未成氣候。對此，陳睿解釋稱，直播是去年才開始商業化的業務，而廣告今年才開始重點推進。

今年能否擴大這些營收的占比，或許是短期內華爾街能否扭轉對B站認知的重要影響因素。

而最為重要的游戲，則需要證明其營收增長的持續性。在陳睿看來，對于B站的目標用戶即“Z世代”群體，游戲也幾乎是最為普遍的消費;這時，持續推出契合“Z世代”用戶的新游戲，對于B站，至關重要。

社區屬性的“信仰”加成

但僅通過財務數據來看清B站，還遠遠不夠。

事實上，陳睿一直在強調，B站并不是一家游戲公司，“我們的商業化思路，其實是一個基于用戶群需求的思路，相當于根據用戶群的需要，我們提供給他喜歡的娛樂消費”。

在這樣的邏輯下，用戶喜歡游戲，B站就推薦游戲;用戶喜歡看直播，就推薦直播;如果用戶喜歡動漫周邊，就推薦周邊文化;用戶喜歡看秀，就推薦各種演唱會。

一切的核心，在于B站從各種內容而逐漸派生的獨特社區屬性。

目前B站的一系列重要版區，如單機、生活、翻唱、MAD、鬼畜大多與泛二次元文化直接相關，這共同構成了B站獨特的內容生態。與此同時，同一圈子的用戶自發生產的彈幕、評論等內容，以及通過收藏、“投硬幣”等行為進行的篩選行為，使得B站的社區氛圍頗為濃厚。

相應的，B站平臺上的內容生產者也進入了良性循環。“用戶在哪里，創作者就在哪里，如果這方面的用戶都在我們這，那個創作者一定先到我們這里創作內容，不會到別的平臺創作內容”，陳睿此前在接受騰訊《深網》采訪時表示。

最終，這一氛圍形成了B站獨有的文化價值，并成為B站真正的核心競爭力。只要B站能通過社區運營維系這種自發形成的氛圍，B站就具有一般視頻站難以企及的用戶忠誠度。

而游戲業務的高速發展，正是享受了這種獨特文化的“信仰”加成。

在陳睿看來，B站的游戲業務與其他平臺有著本質不同，“我們做游戲并不是當成變現的手段來做的，我們做游戲是把它當成內容來做的，也就是說，我們對游戲的運營和我們對視頻的運營思路是一樣的”。

由于B站選擇的游戲題材，大多是二次元游戲，無論是《Fate/Grand Order》，還是《碧藍航線》，都明顯與B站用戶的興趣點有著較多重合。

如同B站各個版區之間的聯動，游戲也作為一個社區運營的模塊，成為聯動的一部分------即用戶看完動畫，就想玩和動畫類似的游戲，滿足這一需求后，可以提升用戶對社區的整體黏性。

即便目的不在于導流，但從結果上看，B站還是無形中成為一個高效的導流平臺;相對于其他導流平臺，目標人群高度精準的B站有著出色的導流效率。

而具備社區屬性的產品，往往有成為平臺級大入口產品的潛質------這才是B站真正的長期價值。在中國，目前還有沒有第二家公司能在年輕人的問題上具備與B站一樣的優勢。

這并不需要過多證明，游戲，已經初戰告捷。

帶著鐐銬起舞

但接下來在如何利用二次元人群的問題上，B站需要面臨的挑戰并不少。

諸如 2014 年，B站曾建立旅游事業部推出日本定制游產品，并創立品牌Bilibiliyoo;但發展一年多后，這一項目卻從B站整體拆分。

騰訊《深網》了解到，在拆分一個月前，Bilibiliyoo的入口就從B站主站撤了下來;此后，更名為“銀河漫游指南”的Bilibiliyoo因為完全喪失了B站導流，相關數據下滑嚴重。

唯一在游戲之外成型的變現項目，幾乎只剩下了直播。一位B站直播競品公司高層曾向騰訊《深網》表示，B站直播的受眾群體不大，其天花板就是B站APP本身;這種先天不足，決定了B站直播無法進入主流平臺行列。

事實上，在經歷 2015 年到 2016 年的初期高速發展后，B站直播已經進入了平穩發展期。根據騰訊《深網》此前拿到的數據，這一階段直播業務的增速約為20%上下，遠不及翻數倍增長的游戲業務。其在整個B站營收的占比， 2017 年也只有7.5%。

而廣告業務如何推進，也有著一定風險。作為一家以“無貼片廣告”著稱的視頻網站，貿然投入商業廣告，只會對B站的品牌造成損害。這也使得陳睿從今年開始才敢開始推進這一進程。

可以預見，短期內游戲代理+聯運業務仍是B站營收的絕對主力。一位投資人曾告訴騰訊《深網》，B站應該是很害怕推出的產品影響整個社區的調性，畢竟二次元用戶本身就比主流用戶群體“更難伺候”。

調性維系之困

這導致了當前B站最為重要的任務，在于不斷探索商業化的同時，維系作為立身之本的文化調性。

B站對這一點有著充分的認識：無論是視頻、游戲還是直播，B站的所有業務，都應服務于這一目的。這使得B站做出了不少粗看都有悖于正常商業邏輯的行為。

“B站在運營方面不是流量優先，甚至很多運營手段是反流量的”，陳睿曾告訴騰訊《深網》，B站對UP主原創的推廣，往往不能對流量產生正面影響，而是出于調性和鼓勵上的考慮。而在新增用戶上，B站甚至拿出 100 道題擺在新用戶面前，回答過關才能成為正式會員。

這體現了B站的某種焦慮：隨著越來越多用戶的涌入，原先的小圈子文化極有可能在流量潮中被沖淡;而喪失這種氛圍所帶來的高忠誠度加成，B站即與普通視頻網站別無二致，其營收主力游戲業務也會喪失社區屬性的加成。

為此，B站對于彈幕的精細化運營也頗為小心翼翼：不僅禁止游客發布彈幕，在彈幕處理上，也推出了小黑屋、仲裁所等多種機制。

這并非杞人憂天。一位B站內部人員告訴騰訊《深網》，B站剛“爆紅”時，整個網站的二次元群體一度被空前稀釋，但所幸當時沒有開放注冊，可發言的人依舊是核心二次元群體，社區氛圍才沒有受過多影響。

而這種對新用戶超出常理的嚴苛，為B站著手應對新群體的融入贏得了寶貴的時間。一位B站老用戶告訴騰訊《深網》，近幾年B站的整體氛圍還是變了很多，如果是突然發生這種轉變，可能B站會面臨嚴重的用戶流失;但時間周期拉長到數年后，新舊文化逐漸融合，結果就會大為緩和。

即便如此，隨著用戶群體的飛速擴張，B站還是形成了明顯的用戶分層。熱衷動畫的核心二次元群體，與熱衷生活娛樂音樂等視頻的泛二次元群體，同時聚集在B站。考慮到小圈子文化的排他性，其中的摩擦在所難免。

如何在用戶群不斷增長的同時，處理好這兩部分群體的進一步融合，將是接下來B站面臨的一大考驗。

值得一提的是，A站的衰落，讓國內已幾乎沒有同類網站存在。雖然在商業化和調性維系上存在一定風險，但手握中國年輕人的B站，仍然有著遠超當前估值的實際價值。

而上市，只是證明這個價值的第一步而已。