文/科技新知

3 月 28 日晚上，醞釀了許久的B站上市終于靴子落地，B站在納斯達克證券交易所正式掛牌，交易代碼為BILI，發(fā)行價每股ADS 11. 50 美元，計劃IPO融資4. 83 億美元。

有些企業(yè)上市是功成名就之后的瓜熟蒂落，有些企業(yè)上市實則迫于自身困局。B站是后者，在文化和商業(yè)化之間B站一直徘徊不定困成死局，上市或許暫緩它的生存問題，但實則難以成為解開難題的關(guān)鍵。

沒有金主爸爸的B站很缺錢

B站和A站一樣，早期都發(fā)跡于小眾的ACG圈層文化，但B站有比A站更出色的商業(yè)化運作，因此在不斷地發(fā)展過程中，B站開始從一個視頻彈幕網(wǎng)站，標榜自己為Z世代(1990~ 2000 年出生)人群青睞的泛娛平臺。

在 2015 年到 2017 年高舉高打的 3 年時間里，B站財務表現(xiàn)讓外界看到這一年輕群體的消費的潛力。招股書顯示，2015~ 2017 年財年，B站分別錄得1. 31 億元、5. 23 億元和24. 68 億元的總營收，雖然仍在虧損，但凈虧損從3. 73 億、9. 12 億收窄到1. 84 億元。

并且不同于其他傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站一人背靠一個爸爸，在B站的股權(quán)結(jié)構(gòu)中：B站董事長陳睿持有B站21.5%股權(quán)，創(chuàng)始人兼總裁徐逸占股13.1%;副董事長兼COO李旎占股3.7%;在主要機構(gòu)投資者中，華人文化 持股12.8%，位列第一，正心谷創(chuàng)新資本(9.0%)、IDG-Accel(7.6%)、君聯(lián)資本(5.9%)、騰訊(5.2%)分列二至五位。

按照這種股權(quán)結(jié)構(gòu)，B站管理團隊的投票權(quán)實際上超過80%，這在視頻行業(yè)中十分難得，畢竟燒錢的視頻網(wǎng)站需要強大的資本背書，即便是一直宣稱自身獨立的愛奇藝，其實背后也一直有百度當金主。這種股權(quán)結(jié)構(gòu)自然有利于B站的長期戰(zhàn)略，保留自由發(fā)展的空間，但也是B站上市的另一個隱形因素：缺錢。

招股書中，B站排名前三的成本支出主要是：收入分成成本9. 26 億元人民幣(占總成本48.3%)，帶寬服務器成本4. 69 億元人民幣(占總成本24.4%)，以及內(nèi)容和版權(quán)成本2. 62 億元人民幣(占總成本13.6%)。

可以看到B站業(yè)務簡要的模型是，主營視頻業(yè)務虧錢，靠游戲掙錢來補貼視頻和帶寬成本。

自己立的flag哭著也要走下去

B站商業(yè)化道路無比糾結(jié)，早年為了用戶體驗，B站一直堅持無廣告、不收費的政策，并且向用戶承諾：bilibili購買的正版新番，永遠不加視頻貼片廣告。

由此B站口碑一路攀升：免費、高清、無廣告，業(yè)界良心;而友商：收費、廣告辣么長”，于是“辣雞”“B站見”。

其實前期B站敢這么做是因為自己的體量還比較小，帶寬和購買新番成本壓力不大，但隨著用戶的增長，帶寬成本數(shù)倍的攀升，新的影視和番劇版權(quán)亦越來越貴，B站必須開始尋求商業(yè)化，覆蓋水漲船高的成本了。

在 2014 年 10 月B站曾經(jīng)做出了一次“新番承包計劃”來減小版權(quán)的壓力。B站動員用戶與他們一同承擔購買新番版權(quán)需要的資金，通過新番承包計劃來支付一定數(shù)量的費用，而新番依舊堅持無貼片廣告。這種方式符合了B站二次元用戶群的消費特征，即更容易接受和支持“為信仰充值”這樣的理念，雖然B站沒有公布具體的募集數(shù)字，但是這一做法也得到了不少用戶的理解和支持。

“新番承包計劃”之后，B站在 2016 年 5 月份做了一次更為激進的嘗試：在《Re：從零開始的世界》等五部新番前加上了貼片廣告。

雖然當時B站解釋這樣做的原因是版權(quán)方的要求，但仍舊一石激起千層浪，遭到了用戶猛烈的回擊。

最后CEO陳睿不得不在知乎上公關(guān)保證：“ 如果未來再次出現(xiàn)類似不可控的情況，我們將提前一周發(fā)出公告。如果大家不愿接受這種可跳過的廣告，b站會尊重大家的意見，寧可不上線番劇。”

這一事件無疑表露了B站次世代年輕用戶的特點：具有強烈主觀意識性，愿意為自己喜歡的東西氪金，但是如果強行逼迫他們看 1 分鐘的廣告，接受自己根本不認可的事物，也必將遭到猛烈的回擊。

于是互聯(lián)網(wǎng)公司中，尤其是視頻網(wǎng)站最賴以為重的貼片廣告收入模式在B站這里行不通。如果強行的推廣，勢必會擊碎多年積累的口碑，使核心用戶群流失。

B站自然也嘗試了主流的付費會員模式，但是嘗試的依舊很克制。用戶氪金成為B站“大會員”之后可以享受包括“鈦合金畫質(zhì)”視頻(1080P原生分辨率視頻)觀看、評論區(qū)表情、空間自主頭圖等在內(nèi)的“大會員”福利功能進行增值。價格是一個月 25 元，包年 233 元，并不便宜。

并且B站聲明說：bilibili ‘大會員’服務，不影響嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)現(xiàn)有的一切免費服務并保證服務質(zhì)量。bilibili ‘大會員’服務，與bilibili現(xiàn)存正式會員服務體系并存。”

現(xiàn)存的會員服務就是B站知名的，在 120 分鐘內(nèi)答對 60 分的題就可以轉(zhuǎn)正成會員。

上圖可見，大會員只有一些無關(guān)痛癢的增值選項，并沒有碰觸到用戶的痛點。B站的這群次世代用戶，不僅挑剔，而且普遍都窮。基本上都是未出校園的學生，消費能力有限，所以大會員的效果并不好。

為了掙錢，B站做了許多嘗試。游戲、周邊、線下活動、直播。

ACG市場的各種方式都做了一遍，但是除了游戲之外，沒有一個是真正掙錢的。但做游戲是真掙錢，B站 2017 年83.4%的收益來自手游，其中71.8%和12.7%的收益來自兩款熱門游戲《Fate/grand Order》和《碧藍航線》。但是游戲能成為B站永遠的鐵飯碗嗎?目前來看依舊讓人懷疑，B站的游戲業(yè)務至少存在 3 方面的問題。

第一是頭部游戲占比太大，就靠一款《Fate/grand Order》撐起半邊天，下一個爆款游戲在哪還沒影，這不是B站一家的煩惱，而是所有游戲公司的共性。

但是B站在游戲方面的第二個弱勢在于自身的研發(fā)實力孱弱，運營的 72 款游戲中，僅有一款是自研，其他的都是代理，這如果真的面對與市場巨頭競爭的時候，B站的渠道基本沒什么優(yōu)勢，就靠自家網(wǎng)站。

最后一個問題是，B站的游戲基本都是二次元題材，是很濃的B站風，自然也是主要由B站內(nèi)部的流量消化，這種單一的題材很難在大眾市場打開更為寬泛的市場。

所以游戲雖然掙錢，但是既不能覆蓋B站整體的運營成本，也具有極大不穩(wěn)定性，這一業(yè)務還需要更多的時間維護建設(shè)。要維持比較健康的運轉(zhuǎn)，B站至少還要尋求一至兩個像游戲一樣現(xiàn)金回報較高的業(yè)務。

時間是B站的機會和毒藥

根據(jù) 2017 年 6 月和 10 月的QuestMobile報告，B站在中國 24 歲以下用戶最喜愛的APP中排名第一。

2017 年第四季度，B站MAU(平均每月活躍用戶)為 7180 萬人，同比增長49.4%，活躍用戶在B站移動APP上的日均留存時長為76. 3 分鐘。如此可見，B站的用戶粘性很高，并且規(guī)模可觀。

畢竟B站已經(jīng)深耕ACG領(lǐng)域已經(jīng)多年，且堅持無廣告無會員，用戶體驗還是沒得說的。而再看B站的用戶年齡結(jié)構(gòu)，81.7%的用戶是“Z世代”。

在在前述中，我們提到Z世代的一些特點：具有強烈的主觀思想，不喜歡被強加意念，但會為自己認同的事情氪金，為信仰充值。Z世代是未來的消費主力，并且因成長環(huán)境的差異，Z世代成熟后必將推動在線娛樂市場飛躍式發(fā)展。

其實現(xiàn)在已經(jīng)潛力初顯，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示， 2017 年，中國在線娛樂市場規(guī)模約為 484 億美元，“Z世代”貢獻了其中的55%。到 2020 年，中國在線娛樂市場規(guī)模預計將達到 997 億美元，“Z世代”預計將貢獻其中的62%。

而回顧B站的業(yè)務，除了游戲哪一項更符合Z世代的消費訴求?肯定不是廣告，直播很難盈利，圍繞ACG的周邊商城和線下活動舉辦其實是非常不錯的選擇。 2016 年 7 月B站舉行的BML，最貴的門票在 4 分鐘內(nèi)被搶空，最終 12000 名觀眾把整個梅賽德斯奔馳文化中心塞滿，還有近 10000 人購買了外場票。而手辦和周邊商品的價格普遍較高，一個手辦的價格抵得上一年份的付費會員。

更重要的是，手辦和周邊以及線下活動明顯更符合次世代的消費訴求，他們愿意為信仰充值，為自己的認同買單。而B站目前只在天貓開了一家旗艦店，商品局限于B站自身的周邊，并不涉及一些核心動漫。線下活動也很少開展，這一部分實在是B站所忽略的重要品類。

其實B站還可以參考美國的二次元網(wǎng)站Crunchyroll。

Crunchyroll為 2006 年創(chuàng)立的一家美國ACG網(wǎng)站，從各個動漫制作公司購買版權(quán)并進行翻譯投放至歐美市場，每年舉辦類似Comicon的線下活動并且年末進行年度動漫的獎項評選。

Crunchyroll的流量變現(xiàn)方式也非常簡單不過是視頻內(nèi)插播廣告以及二次元周邊販賣和付費訂閱。昂貴的周邊為Crunchyroll帶來非常可觀的收入。

2014 年Crunchyroll被Otter Media收購，股東是AT&T和 The Chernin Group，兩家各出資 5 億美元，意味著Crunchyroll市值至少為 10 億美元。但當時crunchyroll的訂閱用戶數(shù)量為區(qū)區(qū) 100 萬，也就是說股東為單個訂閱用戶付費 1000 美元。開出如此的高價自然是投資者對歐美二次元市場的看好。

中國的ACG市場目前并不如歐美和日本成熟，雖然未來可期，但次世代還需要時間成長，市場亦需要時間成熟。

另一個不得不提之痛是中國整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈如今還處在不成熟階段，佳作奇缺，市場運作效果也差。這一定程度上影響了中國ACG產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，遏制了B站的增長，國漫需要也更多的時間去提高自身的品質(zhì)，帶動更多用戶融入這個圈子。

B站身處朝陽產(chǎn)業(yè)，未來無限希望，但業(yè)務爆發(fā)，除了需要自身的力量之外，更依賴于市場的成熟。

時間對B站困局來說既是解藥又是毒藥，拖得越久成本越高，壓力越大，對變現(xiàn)的需求越迫切，但明明從那個方向未來又如此光明可期，上市則讓B站有更多的時間和空間去蟄伏等待市場的爆發(fā)。