《第一財(cái)經(jīng)周刊》高海博
注：此為《第一財(cái)經(jīng)周刊》2018年4月2日N496期封面故事《頭條兇猛》系列文章之一
“您好，我是今日頭條的，我想……”沒等劉鳴說完，對方已經(jīng)掛斷了電話。
這是今日頭條電話銷售部門（SMB，負(fù)責(zé)中小客戶）前員工劉鳴在工位上打的第250個電話，還沒有一個客戶愿意在今日頭條上開戶投放廣告。
時間已經(jīng)過了晚上九點(diǎn)半，距離原本的下班時間晚了3個小時，但他每天的KPI卻還沒有完成—按照SMB的要求員工每天需要打夠400個電話。當(dāng)劉鳴試圖拿起電話再打一小時，他的主管王華讓他下班了。
“這就是我在今日頭條上班的第一天。”劉鳴向《第一財(cái)經(jīng)周刊》回憶。巨大的失落、沮喪讓他對“今日頭條”的期待完全消失，他之前對這份工作的想象可不是這樣的。
2016年9月，正式入職前，劉鳴在位于盈都大廈9層的今日頭條北京總部接受培訓(xùn)，那是一層明亮寬敞的辦公區(qū)，一個人可以占用巨大的辦公區(qū)域，專供培訓(xùn)使用。“那7天的培訓(xùn)，就讓你愛上頭條。”劉鳴說。
他清楚記得其中一位頭條培訓(xùn)師的履歷—原本是聯(lián)想的工程師，轉(zhuǎn)到頭條來做銷售，因而賺到了足夠多的薪水。這樣的履歷與晉升模板總會讓劉鳴這種初入銷售行業(yè)的人心生渴望，一個可預(yù)期的未來展現(xiàn)在他們面前，“我也可以這樣。”
7天培訓(xùn)之后，他們被帶到了同一幢寫字樓的3層，在這里，辦公室從一個開放敞亮的環(huán)境變成了一個又一個局促的“格子間”，每個桌面上都擺著一部臺式電腦、一部固定電話以及一個耳麥。他們的任務(wù)就是用打電話的方式售賣今日頭條的廣告位。
作為一名最基層的銷售，劉鳴從不知道他所在的這個部門的具體員工人數(shù)。他只是在2017年時偶然聽到自己的主管提及，僅北京一地的SMB部門就有近千人。另一位供職于今日頭條上海分公司的銷售則告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，上海SMB部門的人數(shù)大概在600人左右。
一位供職于今日頭條HR部門的中層員工對《第一財(cái)經(jīng)周刊》透露，截至當(dāng)下，今日頭條全公司的員工總數(shù)已接近2萬人，其中“銷售的規(guī)模在1萬人以上”。整個銷售線，在這家公司內(nèi)部被統(tǒng)稱為“今日頭條商業(yè)化”團(tuán)隊(duì)，而在2017年年初，其規(guī)模還被描述為“大約小幾千人”。
大量算法工程師、技術(shù)工程師的存在代表著今日頭條“技術(shù)公司”的身份，通過機(jī)器運(yùn)算，用戶會直接接收到自己可能感興趣的信息、資訊、短視頻甚至廣告，用戶喜歡什么就推送什么，一切以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，而這最終也導(dǎo)致了驚人的流量黑洞：大數(shù)據(jù)商業(yè)服務(wù)商QuestMobile在2018年2月監(jiān)測到的數(shù)據(jù)稱，今日頭條App目前的人均單日使用時長數(shù)據(jù)，已經(jīng)達(dá)到76分鐘。
依靠流量吸引廣告也是今日頭條最核心的商業(yè)模式，但對于大大小小的品牌客戶和中小企業(yè)主，它也需要花巨大的人力去一一說服他們投放廣告，和百度、騰訊這樣的同行老大哥分食客戶手中的營銷預(yù)算。
而這正是一向喜歡對外強(qiáng)調(diào)“技術(shù)驅(qū)動”的今日頭條的運(yùn)營體系中相對隱藏在背后的一面：核心商業(yè)模式的構(gòu)建邏輯其實(shí)比那些算法容易描述多了，無非也是依賴龐大的地面銷售人員來完成客戶拉新，而這一切看起來并不那么“技術(shù)”。
今日頭條的銷售思路，幾乎承襲了百度已經(jīng)沿用十幾年的那套針對自身搜索業(yè)務(wù)的巨大銷售體系，分發(fā)路徑上的不同并未改變廣告銷售的傳統(tǒng)。一定程度上，自中國PC互聯(lián)網(wǎng)時代以來，一家擁有頂級流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺背后，都有一支作風(fēng)強(qiáng)悍激進(jìn)的地面銷售團(tuán)隊(duì)，從阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)售賣“中國供應(yīng)商”產(chǎn)品，到百度的搜索競價廣告，再到如今的“小巨人”今日頭條，無一例外。
今日頭條的銷售架構(gòu)分為3個部分—KA（Key Account，指大客戶）、LA（Local Account，指地方大客戶）和SMB（Small and Midsize Business，指中小企業(yè)客戶）。
以北京為例，KA、LA在今日頭條母公司北京字節(jié)跳動有限公司（以下簡稱“字節(jié)跳動”）旗下，屬于“本地直營”；SMB則隸屬于北京巨量引擎網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（以下簡稱“北京巨量引擎”）。北京巨量引擎注冊成立于2016年11月，是北京字節(jié)跳動有限公司的全資子公司，法人為張利東，他是今日頭條的合伙人兼高級副總裁。
“我們是一支狼性團(tuán)隊(duì)，要有狼性目標(biāo)。”劉鳴所在的C組組長王華在給組員開晨會時說，王華之前供職于百度的電話銷售部門。事實(shí)上，今日頭條的商業(yè)化部門成員很多都來自于百度，包括從百度挖來帶銷售團(tuán)隊(duì)、出任上海分公司總經(jīng)理的陳琦。通常，那些從百度轉(zhuǎn)到今日頭條的銷售，會自帶一些老客戶或者渠道資源，這對團(tuán)隊(duì)中那些“小白”銷售來說是很大的壓力。大家明顯不在同一條起跑線上。
不僅在銷售方式上，在客戶選擇上，頭條的SMB部門也是在切割百度的中小客戶群。在入職前的“7天培訓(xùn)期”中，一個重要的話術(shù)訓(xùn)練就是針對“頭條相比百度有什么優(yōu)勢”。在劉鳴進(jìn)行電話銷售的過程中，很多客戶的確經(jīng)常會問一個問題：“我已經(jīng)投了百度，為什么還要投你們頭條？”
應(yīng)答的基本話術(shù)是告訴客戶今日頭條的用戶時長以及信息流廣告的算法優(yōu)勢，讓廣告能快速找到有需求的用戶，從而提升營銷轉(zhuǎn)化率。
銷售人員除了接受集中短期培訓(xùn)，每周都會開內(nèi)部會議，分享各自的拉新經(jīng)驗(yàn)。劉鳴在頭條內(nèi)網(wǎng)WiKi上看到過的覺得最有趣的內(nèi)容，是關(guān)于頭條用戶的分析—頭條用戶與使用百度知道、百科、貼吧等產(chǎn)品的用戶高度重合，“這是我們內(nèi)部總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)。”
用戶與百度高度重合，商業(yè)化人員大多來自百度，伴隨著的便是百度的中小客戶資源來到頭條。劉鳴對此也深有體會，他入職后開的第二單就是之前投過百度的客戶。
那是一家開在北京昌平地區(qū)的植物盆栽門店，劉鳴忘記了是在企查查還是58同城找到的電話號碼，這類“企業(yè)黃頁”產(chǎn)品，往往是SMB部門尋找電話營銷機(jī)會的起點(diǎn)，此外大眾點(diǎn)評、知乎、各種銷售人員交換資源的微信群QQ群也都是他們發(fā)掘潛在客戶的信息渠道。
第一個電話打過去，剛剛介紹完今日頭條，老板直接掛斷了。入職培訓(xùn)時劉鳴曾被教育過，遇到這種情況其實(shí)可以馬上再撥打一次相同的號碼，并將話題直接轉(zhuǎn)向詢問對方是不是投過百度。老板一旦接茬，銷售人員馬上跟進(jìn)詢問—投百度有沒有效果，想不想試試今日頭條……
用這個方法做了第二輪簡單溝通后，這個做植物盆栽生意的老板果然沒再拒絕繼續(xù)聽下去。劉鳴覺得有戲，他決定第二天繼續(xù)跟進(jìn)。
之后，他了解到這個盆栽店老板在百度投過1萬元廣告，但3天就消耗完了額度，自己的業(yè)務(wù)銷量卻沒什么起色。劉鳴決定撒個謊，他制造了一個“曾有家花店投了頭條之后效果顯著，銷量明顯上升”的故事，借此他進(jìn)一步解釋說，今日頭條還能定向投放，迅速找到具有相關(guān)興趣的用戶，他還告訴這個老板，如果覺得沒有效果，可以把尚未消耗的錢退給他。
但劉鳴也告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，這套話術(shù)，特別是后半部分關(guān)于“退款”的承諾，在今日頭條其實(shí)是不允許的。客戶一旦在今日頭條開戶，預(yù)存費(fèi)用并不能返還，而且，事實(shí)上也根本不存在“銷量上升的花店”案例。
在今日頭條商業(yè)化的組織架構(gòu)中，劉鳴的電銷組屬于“insider”，他在確定盆栽店老板要投放后，需要讓SMB部門的“outsider組”（負(fù)責(zé)在外溝通）人員負(fù)責(zé)跟客戶簽訂投放合同，之后再由商業(yè)化團(tuán)隊(duì)中的“增值部門”介入，和客戶共同商定廣告落地頁的設(shè)計(jì)素材以及投放范圍與計(jì)劃。
outsider一旦拿回合同，就意味著身為insider的劉鳴已經(jīng)完成一單，可以得到5%的提成。對于底薪只有3500元的基層電話銷售，提成是重要的收入來源。
SMB部門采用outsider與insider的架構(gòu)，是為了提升效率。一個outsider人員會對應(yīng)5到6名insider人員，insider與outsider之間自由挑選，只有雙方實(shí)現(xiàn)高度信任，才可能完成一個投放訂單。但是這樣做產(chǎn)生的問題是，電銷人員沒有面訪客戶的機(jī)會，只能打電話溝通，這個過程既培養(yǎng)不了太多的銷售能力，也無法為自己真正積累客戶資源。這種局面直接導(dǎo)致并沒有人會愿意只做一個insider銷售。
此外，電話銷售的升職空間也很有限。頭條將最低級別的電話銷售的職級設(shè)為T1，每個月會根據(jù)業(yè)務(wù)量考察員工表現(xiàn)，達(dá)到整個小組業(yè)績前三名的進(jìn)入新一階段的考察期—之后一個月如果成單量還保持在前三，則可以晉升為T2。
T級別員工總共分為8個層級，這意味著一個銷售每個月的成單量都要保持在前三，并一直堅(jiān)持16個月，才能晉升至M序列的管理崗。
事實(shí)上，用劉鳴的話來說，能夠在SMB部門待夠一星期就可以稱得上“老人”，超過50%的電話銷售會在一星期內(nèi)離職。
由于需要保證完成足夠的通話時長，每個電銷人員的工位上都有一盞黃燈，如果系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)銷售有兩分鐘沒有說話，黃燈便會亮起，緊接著，他的主管便會來到跟前查看情況。
工作一年多以后，劉鳴也離職了，他是周邊同事里教育程度最好的，畢業(yè)于國內(nèi)一所211高校，其他人大多只有高中、大專學(xué)歷。現(xiàn)在他在一家在線教育公司擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理。
如今再提起那個盆栽店老板的訂單，他還會有些不好意思，“但當(dāng)時撒起謊都不會臉紅的。”背負(fù)著巨大的工作流程壓力，在一切圍繞訂單完成量的KPI導(dǎo)向下，今日頭條的銷售會在實(shí)際談單的過程中，將“巧妙的謊言”自我暗示為一種業(yè)務(wù)話術(shù)和溝通技巧，這么做既是無可奈何，同時也暗含著危機(jī)。
所幸，劉鳴做成的這一單，盆栽店老板對投放的效果還算滿意。頭條信息流中，每個頻道的第四欄內(nèi)容多半是廣告位，呈現(xiàn)方式可以是視頻、大圖等形態(tài)，穿插在信息流中，用戶看到廣告只需要點(diǎn)擊，填入地址與電話號碼便可生成訂單供老板接收，后者只需要照著填寫快遞地址便可。
這是典型的信息流廣告表現(xiàn)形式，以效果廣告為主，它比搜索廣告更容易獲取目標(biāo)潛在用戶，在今日頭條后臺，廣告主可以自行設(shè)置投放區(qū)域、年齡、用戶性別以及各種興趣標(biāo)簽。比如，盆栽店老板的投放范圍可以是北京區(qū)域內(nèi)關(guān)注花草內(nèi)容的年輕用戶，他們可能就是潛在的需求用戶。
事實(shí)上，百度公司董事長李彥宏2017年2月在一封內(nèi)部公開信中認(rèn)可了這種轉(zhuǎn)變，“過去傳統(tǒng)的搜索是人在找信息，現(xiàn)在要逐漸演進(jìn)到信息找人。”顯然，用戶對著信息流持續(xù)“刷刷刷”的過程，對平臺來說意味著擁有比搜索更多的廣告位置。
今日頭條在搶百度的中小客戶，百度也極力想讓這些中小客戶回到自己的信息流廣告中。山東濟(jì)南就像是這場大規(guī)模戰(zhàn)役中的一場“巷戰(zhàn)”的戰(zhàn)場。
山東開創(chuàng)集團(tuán)自2003年起便是百度在山東的3個推廣代理商之一，其高級副總裁劉勝楠見證了百度搜索、蜂巢、貼吧等一系列推廣產(chǎn)品問世。
2017年年初，百度在代理商大會上開始主推信息流廣告。按照劉勝楠的描述，“百度表示要用3年時間再造一個大搜索時代”。
手機(jī)百度成為最重要的拳頭產(chǎn)品，但是百度大面積推廣信息流的決定還是晚了一步。今日頭條在2014年開始商業(yè)化，2015年開始進(jìn)入地方市場，其山東分公司正是在此時成立的。
今日頭條分管商業(yè)化的合伙人張利東此前是《京華時報》的副總經(jīng)理兼廣告中心主任，地方分公司也大多沿襲這樣的架構(gòu)，多家地方分公司的總經(jīng)理都有本地都市報經(jīng)營部門履歷。山東也不例外，今日頭條山東分公司總經(jīng)理王東此前供職于《齊魯晚報》。
山東分公司成立后，今日頭條開始與代理公司廣泛合作，這為它節(jié)約了教育客戶的成本還拉來了地方客戶資源。成立一年多后，今日頭條開始與代理公司解約，大規(guī)模招人，采用直營模式。這并不難理解，直營模式能夠獲得的收入相比代理更有想象空間。
“要說競爭最直接的就是人的競爭。”劉勝楠對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，開創(chuàng)集團(tuán)有多位銷售總監(jiān)與普通銷售都被今日頭條挖走，而一起被帶走的，直接就是廣告客戶資源。
事實(shí)上，將視野聚焦于二三線市場的巷戰(zhàn)，會發(fā)現(xiàn)這里更能展現(xiàn)每家擁有信息流產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)公司其產(chǎn)品的觸達(dá)能力。比如大家都擠在像濟(jì)南這樣的同一個城市里，廣告客戶對今日頭條、百度、騰訊的接受程度明顯最高，而網(wǎng)易新聞等產(chǎn)品的認(rèn)可度則有限，這導(dǎo)致后者廣告代理商也活得很艱難。
整個開創(chuàng)集團(tuán)2017年的信息流廣告收入在大幾千萬元，而2018年第一季度信息流廣告收入相比2017年第四季度數(shù)據(jù)，環(huán)比上漲103%。劉勝楠預(yù)計(jì)百度今年給出的KPI至少翻倍。接近今日頭條山東分公司的人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，2017年今日頭條的信息流收入超過2億元。
今日頭條山東分公司銷售姚遠(yuǎn)告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，很多行業(yè)其實(shí)都不會放過今日頭條與百度這兩個渠道，無非是一個預(yù)算多一些，一個預(yù)算少一些。像他跟蹤的房地產(chǎn)行業(yè)多數(shù)投放品牌廣告，客戶大多按照曝光量投放，比如在一天之內(nèi)觸達(dá)濟(jì)南區(qū)域50萬今日頭條用戶。但是今日頭條地方分公司與百度的代理公司不同，地方分公司只做LA與SMB業(yè)務(wù)，投放區(qū)域性廣告。
“房產(chǎn)、汽車這兩個行業(yè)都會投（我們兩家）。”劉勝楠表示，今日頭條不做醫(yī)療廣告，而開創(chuàng)有30%收入來自于醫(yī)療行業(yè)，“頭條在做的二類電商、保健品等我們不會做，所以實(shí)際上兩家之間真正有直接競爭的，還是招商加盟、教育、旅游等行業(yè)。”
目前，各個信息流廣告平臺遇到的一個普遍性的問題是，效果廣告居多，而品牌廣告相對偏少。按照開創(chuàng)的投放量測算，目前品牌廣告與效果廣告的比例為1：5，而今日頭條的品牌與效果廣告占比約為3：7。
類似招商加盟、P2P金融、小額貸款、游戲等行業(yè)投放的主要都是效果廣告，這也是今日頭條目前在信息流廣告方面做得最好的一塊。從平臺的投放效果數(shù)據(jù)看，金融類產(chǎn)品在今日頭條的獲客成本在50到60元之間，游戲產(chǎn)品則需要80到100元。基本上，金融產(chǎn)品的獲客是否成功以用戶填寫一次表單，留下電話號碼等個人信息為準(zhǔn)，而游戲則是一個下載量。客戶會根據(jù)實(shí)際投放的效果評判，如果獲客成本可以接受，便會續(xù)費(fèi)，客戶可以在后臺直接操控賬戶。
投放效果廣告的客戶大多會給今日頭條的運(yùn)營人員一個設(shè)定好的用戶范圍，頭條會在廣告后臺以設(shè)置標(biāo)簽的形式展現(xiàn)用戶面貌，而廣告主要做的就是選定匹配的標(biāo)簽。比如，貸款類廣告會偏向財(cái)富、投資等興趣標(biāo)簽。
此外，搜索廣告時代的競價機(jī)制，也被信息流廣告繼承了。
“信息流廣告同樣遵循后臺競價投放原則。”張磊介紹說，客戶出價越高，廣告展現(xiàn)在用戶面前的機(jī)會越大，也越有可能達(dá)到廣告效果。以小額貸款產(chǎn)品為例，兩個品牌同時投放至同一個用戶，出價更高的品牌一定先于低者呈現(xiàn)。
一旦廣告與投放人群高度匹配，后臺的金額消耗會非常高，這被銷售稱為“跑起來”。奇虎360旗下的金融產(chǎn)品360借條就是這類的典型，在奇虎360準(zhǔn)備上市那段時間，日均消耗超過200萬元，持續(xù)了一個月左右，由此360借條每天可以從今日頭條拿到將近4萬用戶填寫的表單。
品牌廣告的投放方式，一般會在短時間內(nèi)以包量或包時段完成，它們大多出現(xiàn)在用戶在每個頁面瀏覽的“前四刷”。這種做法，類似于電商網(wǎng)站遇到周年慶或者大促活動時，都會在很多在線廣告渠道大面積包時段，這也是它們的專屬時間。遇到這種情況，劉勝楠會勸其他客戶選擇別的時間段，否則即便投放也很難被刷新展示出來。
品牌客戶通常更舍得花錢，不會過多計(jì)較轉(zhuǎn)化率細(xì)節(jié)，這也是百度與今日頭條都希望拓展更多品牌客戶的原因。百度在手機(jī)百度中留出了專門的展示位，而今日頭條的方式是全力借助矩陣中的短視頻產(chǎn)品。
在內(nèi)部溝通會上，姚遠(yuǎn)不斷聽到“今日頭條App與西瓜視頻、抖音等視頻App做聯(lián)合營銷”的方案，公司也試圖向客戶推介視頻產(chǎn)品，但是濟(jì)南這樣的二線城市反應(yīng)并不積極。
事實(shí)上，通過視頻可以得到更潮流更直接的展示效果，這些是品牌客戶愿意看到的，比如在抖音發(fā)起一個品牌活動，在短視頻信息流中插入一個精美的視頻廣告。
曾供職于今日頭條上海分公司的張勇也說，他去年曾收到過公司在視頻方面的“協(xié)同商業(yè)化”要求。張勇當(dāng)時供職于效果團(tuán)隊(duì)，面向金融行業(yè)。他手中的那些金融客戶對這一建議并不感冒，倒是有很多游戲產(chǎn)品會在西瓜視頻或者火山小視頻投放信息流廣告。
據(jù)張勇透露，頭條上海分公司與其他地方的分公司不同，這里設(shè)有可以直接面向全國客戶投放的KA部門，過去一年，這家分公司實(shí)現(xiàn)的年廣告收入在40億元左右，體量僅次于北京。
目前，據(jù)說因?yàn)榻鹑凇⒔栀J類廣告的效果不錯，今日頭條已經(jīng)在嘗試與金融公司達(dá)成更深度的戰(zhàn)略合作，以豐富自己的商業(yè)模式。
具體而言，今日頭條給金融公司出廣告資源，金融公司在完成訂單業(yè)務(wù)后與它分成。但是不少金融公司擔(dān)心今日頭條會竊走用戶的數(shù)據(jù)，這類合作也因此不了了之。
填單模式的效果投放，也會有“跑不動”的時候。所謂“跑不動”是指后臺儲值消耗慢，客戶的獲客需求無法被滿足。這需要今日頭條的運(yùn)營人員，特別是優(yōu)化師改進(jìn)投放計(jì)劃，也許是更改廣告素材，也許是投放新的用戶標(biāo)簽，讓這條廣告出現(xiàn)在需要它的用戶的手機(jī)上，讓他們完成點(diǎn)擊注冊或者填寫表單。
優(yōu)化師一度被認(rèn)為是重要的資源，每家分公司都會為每個行業(yè)配置3到4名優(yōu)化師，協(xié)助客戶在后臺投放。但隨著客戶對自己的需求更加了解，和對于后臺操控更加熟練，優(yōu)化師成了率先被“優(yōu)化”的角色。張磊透露，今年頭條的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有很多優(yōu)化師被裁撤，改為讓銷售人員來承擔(dān)這項(xiàng)任務(wù)，畢竟一線銷售更懂得客戶需求。
裁撤優(yōu)化師的背后是今日頭條對于自身后臺機(jī)器分發(fā)廣告達(dá)成效果的自信，換句話說，頭條對已有老客戶的續(xù)費(fèi)意愿并不擔(dān)心。像張勇這樣的KA銷售，其KPI考核要看客戶開戶后的續(xù)費(fèi)情況，但更重要的是他能否拉來新客戶。
不管是SMB、LA還是KA，今日頭條對于一線銷售團(tuán)隊(duì)的“老員工”的依賴性通常會逐漸減弱。一個銷售一年內(nèi)能拓展到的新客戶畢竟有限，而對公司來講，每招一批具有同類工作經(jīng)驗(yàn)的新銷售，便意味著他們將自帶新客戶，加上他們會在新工作中繼續(xù)拓展客戶資源，這遠(yuǎn)比利用老員工更高效。
“今日頭條確實(shí)比較激進(jìn)。”張勇在頭條總共只工作了不到一年，而他在職的這段時間，整個上海分公司銷售團(tuán)隊(duì)的離職率高達(dá)40%。業(yè)績考評機(jī)制不僅是雙月考核，在職銷售會始終處于一種緊迫感中。到了2018年年初，張勇收到的新一年度KPI居然是2017年的3倍，在他看來很難完成。
不止一位今日頭條的“老銷售”向《第一財(cái)經(jīng)周刊》證實(shí)，他們的KPI在新一年都上漲了3倍。這個現(xiàn)象，就算無法直接印證今日頭條內(nèi)部暗藏的員工淘汰機(jī)制，但至少也對應(yīng)了這家公司提出的那個“2018年實(shí)現(xiàn)450億元至500億元廣告銷售收入”的巨大野心。2017年，今日頭條的全年廣告收入為150億元。
銷售團(tuán)隊(duì)KPI導(dǎo)向的模式，在這種狂飆突進(jìn)的狀態(tài)中，也注定會刺激很多潛藏的危機(jī)浮出水面。
此時應(yīng)該重新回顧一下幾段“著名”歷史。在阿里巴巴有著銷售鐵軍之稱的“中供”團(tuán)隊(duì)，在2011年爆出“黑名單事件”。當(dāng)時，擁有“中國供應(yīng)商”會員資格的商戶中有多家被查出涉嫌欺詐，與之對應(yīng)的是，阿里巴巴新招募的5000名直銷成員，有100名參與了這次“詐騙門”。在當(dāng)時的阿里巴巴，這一事件可以說是一場地震，最終調(diào)查的處理結(jié)果直接令時任阿里巴巴B2B公司CEO衛(wèi)哲、COO李旭暉引咎辭職。一次及時的調(diào)查，也及時地制止了更大的管理體系崩塌。
百度則是另一個典型的壞例子。2016年4月持續(xù)發(fā)酵的魏則西事件，將百度醫(yī)療廣告的巨大黑洞呈現(xiàn)于公眾面前。可以說，這起事件也是百度公司公眾形象的最大一次崩塌。
“激進(jìn)”的今日頭條已經(jīng)顯現(xiàn)出危險的信號，特別是在廣告資質(zhì)審核這個環(huán)節(jié)。劉鳴曾為一家汽車配件公司開過單，這家配件公司的零件來自于事故車，本屬于不被允許的經(jīng)營業(yè)務(wù)，而劉鳴協(xié)助商家將企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)改為出售二手車零件，以此通過審核。
劉鳴的做法并非個例。另一位頭條的銷售告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，每到月底或者季度末，減肥藥、增高藥、保健品等“黑五類”產(chǎn)品便會有投放，因?yàn)殇N售們“要沖沖業(yè)績”。雖然今日頭條有一審與二審環(huán)節(jié)，也在強(qiáng)調(diào)禁止不合規(guī)產(chǎn)品，但“總有空子可以走”。
劉鳴回憶在今日頭條工作的那一年多，總感覺自己像是一臺高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器上的部件，負(fù)責(zé)被磨損與消耗，等到退出后又有新的部件加入，但他們都無法創(chuàng)造價值。
與Google、Facebook等通過網(wǎng)絡(luò)銷售廣告不同，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)化依靠的往往是一線銷售的行走，可以說，這個領(lǐng)域還處于勞動密集型階段。這種方式也決定了互聯(lián)網(wǎng)銷售人員的宿命，就像“老銷售”劉勝楠總結(jié)的，“銷售人員都要面對殘酷，每一次攻城略地后需要再次出發(fā)，等待他的只有死亡與離職。”
（應(yīng)采訪對象要求，文中劉鳴、王華、姚遠(yuǎn)、張勇為化名。）