30 年的食品行業經歷，算是“老字號”的企業家了。

1988 年，臨安市糧食局組建了小王子食品的前身——臨安縣糧油飼料工業公司，王岳成任執行副總經理，開始了在食品行業的創業艱程。

那一年，第一批真正意義上的中國現代食品企業才剛剛起步：娃哈哈剛成立一周年，宗慶后在賣力地蹬三輪賣貨，奔著一個百億食品飲料帝國而去；達利食品的創始人許世輝摩拳擦掌，在找像樣的廠房租賃，并在下一年創立公司， 26 年后上市。

那一年，網紅食品三只松鼠的創始人章燎原才 12 歲，因為性格倔強常常跟鄰里的孩子打架，他會在 24 年后，自己人生的第三個本命年創立三只松鼠，變成食品行業的一只獨角獸。

一般做企業的都害怕低谷，能夠穿越行業發展周期尚且不易，更何況不止一個。

第一個十年：黃金時代

2018 年 4 月 8 日， 500 多位全國食品經銷商大佬齊聚在臨安，他們都是為參加小王子食品“蝶變三十周年”慶典而來。

這些人中很多一入行就與小王子合作，曾經為他哭過，笑過，陪伴過他的低谷與高峰。一個經銷商，拿著酒杯走到王岳成面前，漲紅著臉跟他說：“王總，你還記不記得 20 年前，我在你辦公室撒潑要貨那一次。”

王岳成哈哈大笑，“怎么不記得？！！ 1998 年，公司研發的米餅和鮮雪餅產品，在市場上一度脫銷。經銷商排著隊在廠門口進貨，進一車貨就意味著能賺一大筆錢。你因為個子小被大家欺負沒有拿到貨，死活賴在我辦公室里不走，一把鼻涕一把淚，跟我從屈原投江聊到辛亥革命，不管怎么樣都要拿到貨……”

1988 年至 1998 年，是中國休閑食品的初生期，進口產品剛剛進入國內，培養了第一批休閑食品的消費者，激發了剛剛從饑餓中掙脫出來的中國老百姓對加工食品的需求。大批的中國食品企業誕生在這個年代。

那個年代，幾乎只要有產品，就有銷路，而產品往往都是跟隨進口產品走的，賺錢容易但是也魚龍混雜。幾乎每一個老資格的食品人都很懷念那個時代，“錢太好賺了！”

第二個十年：加緊研發，品類占位

1998 年至 2008 年，競爭加劇，渠道端出現越來越多的產品，這個時候老辦法失靈了，很多產品需要打價格戰才能獲得銷量。

2002 年前后，正當小王子的休閑食品發展如火如荼的時候，主導產品遇到了外企全力打壓。在此期間公司一方面向外投資，先后選擇在遼寧、山東各方面資源條件好、成本相對低的區位投資興辦企業；另一方面加大了新產品研發力度，于 2001 年底和 2002 年初先后成功開發了麥燒系列和鮮貝酥系列新產品，再次給企業推上了新臺階！

2006 年，公司進行機器換人轉型升級的初步嘗試，并開始調研薯片這個全新的市場，但是沒想到新市場遠比想象的要難。薯片生產出來，居然砸在經銷商手里，賣不動了。

2009 年上半年在油炸薯片投放市場受阻的不利形勢下，公司先后召開六次省級經銷商懇談會，聽取了很多在一線的忠實經銷商的建議，走上了“差異化”發展道路。公司先后研發了裸裝薯片、透明裝油炸薯片系列，與樂事等品牌薯片差異化的裸裝薯片產品一炮而紅。透明裝系列，成為國內第一家“吃螃蟹”的成功范例，銷售收入和效益又上了一個巨大的臺階。

王岳成意識到一個問題，在競爭加劇的時代，必須在產品、包裝、渠道、營銷方法上進行差異化，能才去占據不同的賽道，獲得企業競爭力。

第三個十年：擁抱互聯網時代

在小王子食品三十周年慶典上，公司發布這樣一串數據：

2007 年至 2016 年，小王子公司營業收入從 2006 年的1. 78 億元到 2016 年的7. 31 億元， 10 年復合增長率達到15.17%，凈利潤從 2006 年的0. 09 億到 2016 年的0. 92 億， 10 年復合增長率達到26.17%；前 5 年（2012-2016）營業收入復合增長率達到12.99%，凈利潤復合增長率26.86%；

這樣的數據，在接近 10 億（含稅）規模的食品企業中實為少見，要知道近十年對于老牌食品企業來說簡直就是煎熬的十年，因為互聯網和電商的沖擊，許多企業業績下滑，甚至掉隊！

借助外力，推動企業發展轉型

2013 年，公司踏上轉型之路，決定從原來單純的產品力驅動模式，轉型到“產品力+品牌力”雙輪驅動，在保證產品品質的基礎上，融入文化創意使之形成新的產品體驗，并利用微營銷、電商等互聯網方式進行營銷傳播，收到了令人意外的效果。

第一步，升級產品。 2012 年，公司花巨資從歐洲引進了一套烤薯設備，利用烘焙工藝（非油炸）加工薯片。這種薯片口感松脆、香味濃郁，而且含油量低，深受消費者的喜愛。公司認為這個產品將是現有薯片市場的升級換代產品，將這個產品作為大單品進行打造。

第二部，升級品牌。公司研究發現，原來的“小王子”“小天使”等品牌，更多受眾是低齡兒童，然而年輕女性這個巨大的消費市場沒有開拓，為此專門引進了闖字品牌機構作為策劃設計合作方，補足公司在文化創意和營銷傳播上的短板。

該產品取名為“董小姐”，借用當時流行的“董小姐”網絡文化，成功注冊商標作為知識產權保護，把都市15- 35 歲年輕女性作為目標群體，利用包裝設計、微信、微電影等形式打造獨特的產品體驗，并將散裝渠道作為主打渠道。

沒想到 “董小姐”薯片在市場上一炮而紅， 2014 年上市第一年就為公司貢獻了 3400 多萬銷售額。

2015 底，在董小姐系列成功的基礎上，公司決定雙品牌運作方式，即同樣的產品，但是針對不同的人群推出不同的品牌，于是針對兒童的具有勵志故事的“堅強的土豆”誕生，再次引領休閑食品向更高領域進軍！

公司明確提出了企業向“專業化制造+文化創意+互聯網”的全新經營模式轉變！ 2016 年斥資 1500 萬與功夫動漫合作，聯合拍攝 52 集勵志的動畫片《小王子與土豆仔》，提出“打造超級IP，共建商業生態圈”戰略，走出了一條適合自身發展的新路！

未來很難！

娃哈哈， 2012 年起就陷入了嚴重的盈利困境。有數據顯示， 2013 年，娃哈哈完成營收 783 億元， 2014 年，公司實現營收僅為 728 億元，而 2015 年則驟降至 494 億元。

可口可樂， 2012 年至 2016 年，其收入分別是480. 17 億美元、468. 54 億美元、459. 98 億美元、442. 94 億美元、418. 63 億美元，同比下滑2.42%、1.83%、3.70% 和5.49%，而 2017 年營收下滑幅度不僅大幅擴大， 354 億美元的營收額也創下近 10 年來的最低點。

杭州的另外一家知名食品企業——祐康食品 2015 開始陷入經營危機，今年 3 月宣布破產。

但是另外一方面，食品行業的一些網紅產品卻層出不窮，樂純酸奶、山藥片、迷你麻花……

一切的現象表明：現代食品業正走在人類食物歷史的一個分界線——他們曾經為解決人類溫飽問題而誕生，但是接下來當絕大多數人對食物的需求不是吃飽，而可能是滿足口腹之欲或者精神空虛或者其他。

他們會問食品企業一個問題，為什么我要吃你的產品？這個問題，將會讓人傷透腦筋。

食品行業正在面臨世紀拷問。

穿越行業周期的企業家，才有資格來談未來

王岳成今年 57 歲，與這個年齡相符的習慣是，他桌上都有三本經典書：德魯克的《管理的實踐》、邁克爾·波特的《競爭戰略》、杰克·特勞斯的《定位》，時不時要拿出來翻一翻；他喜歡毛澤東思想，經常把毛的方法論用于企業的經營；他喜歡每晚 7 點看新聞聯播，了解國家大事。

與他的年齡不太相符的是，他最近喜歡看《超級IP》這本書，覺得好的新書他會給年輕的下屬傳閱；做產品研發的時候，他必須叫上 90 后的年輕女同事，非常認真地聽她們的意見；面對年輕的顧問或設計師，他謙遜地稱呼對方“老師”。

我曾好奇地問過王總：“為什么你能穿越行業周期，別人不行？”他說：做生意和做事業不一樣，任何時代都有賺錢的生意機會，但是做事業一輩子只能做一件事，如果是抱著做生意的心態就很難穿越周期，因為面對的困難很大而且周邊誘惑很多，很容易就放棄了，而我不是一個生意人。

穿越行業周期是不容易的，但只有經歷過的企業家才有資格談，“不以物喜不以己悲”的心態已經融入他們的經營哲學，他們是過去的，也是未來的。

中國還沒有真正意義上的百年食品企業，小王子距離目標還有 70 年。

向他們致敬。

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