滴滴外賣結(jié)束了在無(wú)錫為期 8 天的試運(yùn)營(yíng)， 9 日正式上線， 10 日中午，滴滴外賣稱首日訂單突破33. 4 萬(wàn)，在無(wú)錫的市場(chǎng)份額躍升第一，超出了預(yù)期。
而針對(duì)這一消息，美團(tuán)外賣則發(fā)布海報(bào)回應(yīng)，“你又不是個(gè)演員，別設(shè)計(jì)那些“第一”的情節(jié)。沒意見，我只想看看你怎么圓”。美團(tuán)外賣通過改編《演員》歌詞暗諷滴滴外賣演戲，同時(shí)宣稱美團(tuán)外賣在無(wú)錫市場(chǎng)穩(wěn)居第一。
而爭(zhēng)端的由來(lái)，不僅是有消息稱目前滴滴外賣在無(wú)錫每天的訂單量?jī)H有 3 萬(wàn)到 5 萬(wàn)，與其所宣稱的33. 4 萬(wàn)單相差甚遠(yuǎn)；還有美團(tuán)強(qiáng)勢(shì)入局網(wǎng)約車，滴滴利用外賣做出反擊。而滴滴外賣33. 4 萬(wàn)的數(shù)字遭到質(zhì)疑并非沒有道理，因?yàn)橥赓u行業(yè)不是那么好做的，更何況滴滴這樣一個(gè)網(wǎng)約車外行，選擇做外賣很有可能會(huì)走向失敗。
一、外賣行業(yè)格局初定，難以撼動(dòng)
近日，國(guó)家信息中心發(fā)布外賣行業(yè)市場(chǎng)份額報(bào)告顯示，目前，美團(tuán)外賣用戶數(shù)超2. 5 億，占據(jù)了62%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，活躍配送騎手超過 50 萬(wàn)，覆蓋城市 1300 個(gè)，日完成訂單量破 1800 萬(wàn)。從這一連串驚人的數(shù)字可以看出，美團(tuán)基本已經(jīng)包攬了外賣市場(chǎng)的大頭。
而繼餓了么收購(gòu)百度外賣之后，外賣市場(chǎng)格局兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，其他小平臺(tái)所占份額總共只有十中之一。滴滴此時(shí)進(jìn)駐外賣領(lǐng)域，可發(fā)揮空間非常小，也很難撼動(dòng)巨頭的地位。
再者，如今的外賣服務(wù)已經(jīng)高度滲透到了大眾的日常生活，《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告（2018）》預(yù)測(cè)，外賣市場(chǎng)發(fā)展已進(jìn)入穩(wěn)定期，在線餐飲平臺(tái)發(fā)展重點(diǎn)將從增量轉(zhuǎn)向用戶存量的挖掘。而對(duì)于滴滴這個(gè)外賣領(lǐng)域的新手來(lái)說，增量市場(chǎng)才是最具想象力的，滴滴外賣不夠成熟的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，決定了它將很難在配送效率、服務(wù)體驗(yàn)和食品安全等未來(lái)的幾大競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)方面與前人相抗衡。
二、場(chǎng)景不同，由出行轉(zhuǎn)做外賣難成功
其實(shí)滴滴之所以敢于挑戰(zhàn)布局外賣行業(yè)，還有一大因素是國(guó)外主打網(wǎng)約車服務(wù)的平臺(tái)Uber同樣有外賣業(yè)務(wù)。早在 2016 年 1 月，Uber就計(jì)劃在美國(guó)的十座城市全面鋪開其獨(dú)立送餐應(yīng)用UberEats，而送餐任務(wù)則是由Uber的駕駛員來(lái)完成的，用戶同樣可利用智能手機(jī)追送食物配送進(jìn)程。但滴滴只看到了UberEats的成功，卻沒有考慮具體的市場(chǎng)差異。
在一方面，UberEats用戶愿意為配送員的勞動(dòng)買單，這也與西方國(guó)家小費(fèi)制度能夠盛行的現(xiàn)狀相契合。在UberEats上的訂單，食物費(fèi)用可能僅占全部費(fèi)用的10%左右，高昂的汽車配送成本是UberEats存活的基礎(chǔ)。而滴滴外賣的高端定位顯然無(wú)法讓用戶買單，國(guó)內(nèi)外用戶付費(fèi)習(xí)慣的不同導(dǎo)致滴滴外賣仿照UberEats這條路走不通。
另一方面，UberEats擁有更加豐富的SKU。由于海外市場(chǎng)地域上的差異，很多用戶要吃到自己心儀的美食需要到很遠(yuǎn)的地方，而UberEats的優(yōu)勢(shì)就在于借助網(wǎng)約車的基礎(chǔ)服務(wù)，能夠?yàn)橛脩籼峁┴S富的食物，滿足大眾的飲食需求。UberEats放在中國(guó)市場(chǎng)不具備太大的參考意義，反觀滴滴外賣，完全是在走美團(tuán)、餓了么的路線，加之早期平臺(tái)入駐商家數(shù)量堪憂，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上滴滴外賣實(shí)則優(yōu)勢(shì)全無(wú)。
三、難以復(fù)制的外賣系統(tǒng)，遠(yuǎn)比打車系統(tǒng)復(fù)雜
外賣業(yè)務(wù)與網(wǎng)約車業(yè)務(wù)有著根本上的不同，二者對(duì)線上線下聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)的要求也大不一樣。這一短板在滴滴外賣試運(yùn)營(yíng)首日騎手的街頭采訪中暴露得最為明顯，有騎手稱滴滴外賣配送接單時(shí)無(wú)法查看用戶訂餐內(nèi)容，只好商家用戶兩頭問，還容易出錯(cuò)；再有滴滴外賣APP中植入的是汽車行駛導(dǎo)航軟件，送單全程手機(jī)屏幕都要亮著，手機(jī)耗電極快；各方線上訂單信息不連通，混亂難辨……滴滴外賣系統(tǒng)上存在著明顯簡(jiǎn)單化的網(wǎng)約車痕跡，雖然其后滴滴外賣緊急進(jìn)行了系統(tǒng)升級(jí)維護(hù)，但眾所周知產(chǎn)品的打磨并非一朝一夕之事。
對(duì)做慣了出行的滴滴來(lái)說，外賣是個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的業(yè)務(wù)，具體來(lái)看，外賣業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是業(yè)務(wù)本身的復(fù)雜度，打車是兩方活動(dòng)，流程短、易操作，且地域上一般不涉及主干道之外的地方；而外賣業(yè)務(wù)則是三方活動(dòng)，騎行、取餐、交付等復(fù)雜活動(dòng)較多，需要更高精準(zhǔn)度的導(dǎo)航和定位技術(shù)。
二是復(fù)雜的調(diào)度算法。一般網(wǎng)約車只需尋求司機(jī)與乘客二分圖匹配的最優(yōu)對(duì)應(yīng)關(guān)系，求解復(fù)雜度低，即便拼車也是個(gè)位數(shù)多節(jié)點(diǎn)，求解最優(yōu)路徑的復(fù)雜度不高；而外賣業(yè)務(wù)則是多人多點(diǎn)的實(shí)時(shí)匹配問題，騎手的路徑規(guī)劃和訂單匹配需要指數(shù)級(jí)的運(yùn)算空間，秒級(jí)的計(jì)算時(shí)長(zhǎng)讓原生的外賣平臺(tái)保持著極高的配送效率。
三是用戶需求突增等極端場(chǎng)景的挑戰(zhàn)。高峰期打不到車時(shí)，用戶可采用抑制需求和運(yùn)力調(diào)度的方式緩解需求；但外賣領(lǐng)域?qū)σ呀?jīng)下單的用戶來(lái)說，訂餐高峰期也要求外賣平臺(tái)能調(diào)配好配送業(yè)務(wù)，同時(shí)綜合考慮商家的動(dòng)態(tài)變化并合理承諾預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間，對(duì)外賣系統(tǒng)調(diào)度策略自適應(yīng)調(diào)整提出了很高的要求。另有打車與訂外賣時(shí)間預(yù)估上的難易差別。
總的來(lái)看，滴滴要想快速適應(yīng)外賣系統(tǒng)的高負(fù)荷和高效率訴求，還需要一段時(shí)間，而要達(dá)到體驗(yàn)升級(jí)后的高端定位，更是長(zhǎng)路漫漫，任重道遠(yuǎn)。
四、滴滴做外賣社會(huì)價(jià)值不高
點(diǎn)外賣已經(jīng)成為我國(guó)消費(fèi)者一大常規(guī)的就餐形式，據(jù)悉中國(guó)已有近四成網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)，外賣市場(chǎng)規(guī)模之大可以想見，滴滴入局也在情理之中。但如今，盡管滴滴外賣定位高端看似是補(bǔ)充了當(dāng)前外賣行業(yè)的一大短板，將市場(chǎng)分層帶來(lái)更多樣化的業(yè)務(wù)模式；但目前這一目的并未達(dá)到，而且非但沒能彌補(bǔ)行業(yè)缺失和短板，反而在現(xiàn)有業(yè)務(wù)中摻上一腿，攪得整個(gè)市場(chǎng)越發(fā)混亂。
滴滴本身作為一個(gè)網(wǎng)約車平臺(tái)，自帶著出行的基因，看似與外賣業(yè)務(wù)有所重合，實(shí)則相距甚遠(yuǎn)。況且滴滴轉(zhuǎn)向做外賣的社會(huì)價(jià)值不高，一不能解決現(xiàn)有的行業(yè)痛點(diǎn)，如食品安全、騎手安全等問題；二無(wú)法驅(qū)動(dòng)行業(yè)向前走，整個(gè)市場(chǎng)在滴滴的意外入局下不進(jìn)反退，掀起了風(fēng)浪卻沒能解決實(shí)際問題。
五、巨額補(bǔ)貼引發(fā)不良競(jìng)爭(zhēng)，自有業(yè)務(wù)受影響
滴滴初入局外賣領(lǐng)域，走的還是補(bǔ)貼的老路。尤其是美團(tuán)、餓了么在燒錢大戰(zhàn)結(jié)束后，補(bǔ)貼力度日漸疲軟，滴滴外賣的優(yōu)惠策略表面看來(lái)吸引了一些消費(fèi)者，然而對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說，補(bǔ)貼實(shí)則再次掀起了激烈的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)氣。
價(jià)格雖然有所下降，但是食物品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、配送效率等不僅不會(huì)提升，還很有可能因利潤(rùn)減少而下降。況且如今滴滴外賣的市場(chǎng)份額非常薄弱，高品質(zhì)商家多集中在美團(tuán)、餓了么等巨頭身上，滴滴外賣上入駐的商戶多是張亮麻辣燙、黃燜雞、沙縣小吃等同一級(jí)別的商家，食物豐富度上看，不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
再者對(duì)滴滴來(lái)說，巨額補(bǔ)貼會(huì)拖累其整體業(yè)務(wù)進(jìn)展。加之網(wǎng)約車市場(chǎng)上諸多新平臺(tái)的入局，各領(lǐng)域補(bǔ)貼戰(zhàn)成夾擊之勢(shì)，外賣又是一個(gè)不同于網(wǎng)約車且十分棘手的領(lǐng)域，滴滴現(xiàn)有的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)難與外賣相協(xié)同，精力分散可能導(dǎo)致它顧頭不顧尾。
六、做外賣初心偏移，難得長(zhǎng)久
所謂不忘初心，方得始終，滴滴選擇做外賣的動(dòng)機(jī)必須更加明確。業(yè)內(nèi)流傳較廣的說法一是與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，二是仿照Uber開展外賣業(yè)務(wù)，但無(wú)一提到要挖掘增量市場(chǎng)，提升整個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)效率和服務(wù)體驗(yàn)。動(dòng)機(jī)不純，滴滴外賣可能難得長(zhǎng)久。
國(guó)家信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，生活服務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)淘汰、企業(yè)并購(gòu)步伐正在加快，外賣行業(yè)也不例外。從去年餓了么收購(gòu)百度外賣之后，外賣行業(yè)的市場(chǎng)份額高度集中，尾部企業(yè)已經(jīng)逐步退出了市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)好不容易走向了穩(wěn)定，即將走向標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，滴滴又出來(lái)攪亂了外賣領(lǐng)域的一池春水，這不僅于滴滴自身無(wú)益，更于行業(yè)無(wú)益。
總的來(lái)說，滴滴選擇入局外賣領(lǐng)域，挑戰(zhàn)拓寬自己的邊界勇氣可嘉，但不分時(shí)機(jī)盲目押注可能會(huì)讓自己輸?shù)酶鼞K。不管是從行業(yè)格局去看，還是從滴滴自身對(duì)外賣業(yè)務(wù)的不熟悉程度出發(fā)，抑或是在最初入局的立意方面考量，滴滴入局外賣領(lǐng)域都很有可能賠了夫人又折兵，落得一個(gè)難以收?qǐng)龅慕Y(jié)局，及時(shí)收手才是滴滴止損的上上策。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110