原標題：貝佐斯為啥不怵特朗普？

虎嗅注：攘外必先安內(nèi)，特朗普在向中國開炮的同時，沒忘了對付國內(nèi)的巨頭，而這其中矛盾最激烈的，當屬他和目前的首富——亞馬遜 CEO 貝佐斯的口水仗。但貝佐斯看起來并不是很“怕”特朗普，沉默以對，舉重若輕。那么，貝佐斯惹得特朗普不高興的真實原因是什么？底氣在哪兒？

本文轉自新浪科技，作者鄭峻。

通常來說，沉默是危機公關的大忌；扎克伯格已經(jīng)為此付出了巨大代價。但對貝佐斯來說，這反而是他應對特朗普炮轟的最好方式。

沉默是最好的回應

自從3月底美國總統(tǒng)特朗普在Twitter連續(xù)炮轟以來，亞馬遜的股價一度下跌了近200美元，市值蒸發(fā)了400多億美元。然而，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯卻始終保持著沉默。過去兩個星期，貝佐斯只發(fā)了四條推特，一條是因為YouTube槍擊案，其他三條都是發(fā)自己的照片，或是靠著熊貓毛絨玩具賣萌，或是與友人在廚房歡樂合影，或是面容呆滯地聊新片上映。

貝佐斯對特朗普的炮轟視而不見，沒有任何公開回應；對特朗普的指責充耳不聞，沒有任何解釋辯白；他更沒有就此接受采訪，與總統(tǒng)隔空開戰(zhàn)。如果只看貝佐斯的Twitter，似乎一切都沒有發(fā)生過，這和在Twitter上一股腦兒傾瀉個人情緒的特朗普形成了鮮明反差。

特朗普打出一連串勢大力沉的組合拳，卻像打到了棉花上一般綿軟，對手若無其事地走開了。對勇猛好斗的人來說，沒有什么比這更令人掃興的。但畢竟特朗普還是美國總統(tǒng)，他的注意力很難集中：有太多的國事要處理，有太多的私事要煩心，有太多的對手要開罵。

特朗普最后一條炮轟亞馬遜的推特還是12天前了。他很忙，要亮肌肉打中美貿(mào)易戰(zhàn)，要發(fā)動空襲介入敘利亞內(nèi)戰(zhàn)，要公開怒斥剛出新書貶低自己的FBI前局長科米，要在邊境建墻打擊非法移民，這些新的話題和事務迅速吸引了他的興趣，成為了他的Twitter新話題。

為什么全球最有財富的人(貝佐斯的個人資產(chǎn)隨著亞馬遜股價波動，接近或超過千億美元)，面對全球最有權勢的人的炮轟，可以如此淡定從容，可以連續(xù)數(shù)天一言不發(fā)？或許除了亞馬遜的高層和公關團隊，外人不會知道貝佐斯的真實想法。從實際效果來看，這也是應對特朗普炮轟最好的方式。

看起來，貝佐斯的淡定沉默似乎起到了一定效果。亞馬遜股價從炮轟之后的最低點回升了80美元。雖然還沒有重新回到之前的高位，但至少已經(jīng)連續(xù)數(shù)個交易日大體持穩(wěn)。

曾經(jīng)的隔空罵戰(zhàn)

雖然貝佐斯與特朗普隔空大打口水戰(zhàn)，但那時特朗普還是一個看起來完全沒有希望的候選人。盡管都是億萬富翁，不過兩人的財富顯然不在一個級別。房地產(chǎn)大亨的30億美元資產(chǎn)甚至還不到互聯(lián)網(wǎng)大亨的一個零頭。那個時候，貝佐斯和特朗普的公開互懟也是媒體津津樂道的話題。

實際上，這場口水戰(zhàn)是特朗普率先發(fā)難的。特朗普將貝佐斯形容為一個邪惡的科技寡頭，控制了一家媒體為自己游說(注：美國三大主流媒體之一的《華盛頓郵報》，其他兩家是《華爾街日報》與《紐約時報》)，更是多次揚言要在當選后整治亞馬遜。而在貝佐斯的眼里，特朗普是一個嘩眾取寵、“毀滅民主”(貝佐斯原話)的政治小丑，是他公開嘲諷的對象，甚至開玩笑“要用火箭把特朗普送到太空”，贏

得了倒川的左派媒體和民眾一片叫好。

特朗普在大選期間遭受的最沉重打擊，就來自于貝佐斯的《華盛頓郵報》。這家貝佐斯在2013年收購的老牌報紙，專門安排了一個由20名資深記者組成的“反川小組”，致力于挖掘特朗普的負面黑材料。特朗普的“玩弄女性”私下聊天丑聞，就是這個“反川小組”的最大成果，差點讓特朗普前功盡棄。此外，亞馬遜在大選之前暗自刪除希拉里新書的差評，也被視為對希拉里的公開背書。

這也是特朗普始終對貝佐斯記仇的核心原因。據(jù)美國媒體Axios援引白宮內(nèi)部人士的爆料，雖然特朗普曾經(jīng)抱怨過Facebook，但他對整治Facebook毫無興趣。在此次Facebook用戶數(shù)據(jù)泄密事件中，特朗普一句話都沒有說過。畢竟他是大選的勝利者，劍橋分析竊取Facebook用戶數(shù)據(jù)為自己投放廣告的丑聞只會影響到自己的勝利者形象。但是亞馬遜卻是特朗普念念不忘要收拾的對象。

但此一時彼一時，特朗普爆冷贏得大選改變了一切。貝佐斯在冷靜了三天之后，以一種無奈的口吻祝賀這位曾經(jīng)的敵人、未來的總統(tǒng)。“祝賀特朗普當選。我會以最開放的態(tài)度對他，希望他成功執(zhí)政，服務這個國家。”至此，特朗普就從貝佐斯的Twitter上消失了。隨后，貝佐斯參加了特朗普召集的兩次美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭領導人高峰會議。雖然表情略有尷尬，但也得體大方。

如今特朗普畢竟是美國現(xiàn)任總統(tǒng)，即便是有著諸多爭議，遭受媒體抨擊和民眾抗議，都無法改變他的總統(tǒng)權力。貝佐斯不是自由派政客，也不是娛樂界明星；與美國總統(tǒng)公開互懟，即便可以獲得自由派的掌聲，但損失的是實際利益，只會得不償失。

無論對哪一國的企業(yè)巨頭來說，卷入政治都是一件高風險的事情。特朗普每一次推特開炮，給亞馬遜帶來的都是實實在在的股價下挫，影響到的是貝佐斯的個人財富。

合法避稅的天才

特朗普在推特上列出了亞馬遜的幾大罪狀：想方設法避稅、第三方賣家不繳稅、利用美國郵政的廉價服務、導致美國零售商破產(chǎn)倒閉。不過，至少在法律上，亞馬遜并沒有經(jīng)濟犯罪，也不需要擔心司法調(diào)查，只是合法利用了目前所有對自己有利的避稅規(guī)定和經(jīng)商條件。這和遭受國會和聯(lián)邦貿(mào)易委員會調(diào)查的Facebook存在著本質(zhì)不同。

美國稅務和經(jīng)濟政策研究所(ITEP)的報告顯示，2017年亞馬遜在美國實現(xiàn)利潤56億美元，但卻一分聯(lián)邦所得稅都沒有交，而且得益于特朗普政策的減稅政策，他們獲得了7.89億美元的稅收減免。想到這點，特朗普可能心里也不爽。只不過，亞馬遜用之前虧損來抵所得稅的避稅手段，是完全合法的，而且特朗普自己在經(jīng)營房地產(chǎn)企業(yè)的時候也曾經(jīng)用過。在這一點上，特朗普很難理直氣壯抨擊亞馬遜。

在合法避稅這一點上，亞馬遜確實已經(jīng)做到了極致。美國稅務和經(jīng)濟政策研究所計算，過去五年時間亞馬遜的實際稅率只有11.4%，遠遠低于傳統(tǒng)零售商企業(yè)的35%-40%。作為一家市值7000億美元的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，亞馬遜的稅收貢獻確實與自己的財務實力不相匹配。舉例來說，從2008年到2017年，沃爾瑪在美國的所得稅總額超過640億美元，而亞馬遜只有14億美元。

去年亞馬遜還推出了第二總部建設計劃，公開以50億美元投資和5萬個就業(yè)崗位，吸引美國各地方政府提供優(yōu)惠政策。為了招商引資解決就業(yè)，美國238個城市政府紛紛向亞馬遜提出了各種稅收減免的優(yōu)厚條件，新澤西州的紐瓦克甚至提出了高達70億美元的稅收減免政策。顯然，未來亞馬遜還能繼續(xù)合法避地方稅。但這一點同樣是地方政府自愿提供的。

亞馬遜平臺上的第三方賣家不繳消費稅(前提是該賣家在消費者所在州沒有實體店)，這的確存在不合理，對地方財政沒貢獻，也對實體零售商不公平。但這一現(xiàn)象的原因是美國電商繳稅監(jiān)管法律的嚴重滯后，消費者從第三方賣家購買商品不繳納消費稅，還是源于此前電話郵遞銷售的相關法案，在電商普及的時代沒有與時俱進。

在川普公開炮轟之后，美國財政部長努欽表示，政府一直密切關注這個問題，預計很快就會出臺政策，督促亞馬遜把第三方賣家納入消費者稅征收體系之中。實際上，美國已經(jīng)有兩個州要求亞馬遜對第三方賣家征稅。消費稅政策適用于電商行業(yè)已經(jīng)成為了無法改變的監(jiān)管前景。無論貝佐斯怎么回應，可能都無濟于事。美國經(jīng)濟研究局(National Bureau of Economic Reserch)預計，如果取消這一消費稅優(yōu)勢，亞馬遜的營收可能會下滑10%。

美國郵政虧損根源

美國郵政(USPS)是美國政府下屬的公用事業(yè)部門，也是美國最坑的事業(yè)單位。2017年美國郵政實現(xiàn)營收近700億美元，但卻巨虧了27億美元，而且從2007年以來總計虧損了651億美元。如果換成任何一家私營企業(yè)，這樣的奇葩業(yè)績都會破產(chǎn)倒閉。換句話說，美國政府的確一直用納稅人的錢在補貼郵政部門，因為美國法律規(guī)定，郵政必須服務到每一個美國居民，無論多么偏遠的地區(qū)，這是一項法定的義務。

在美國郵政的各項業(yè)務中，傳統(tǒng)的信件業(yè)務營收一直在逐步下滑，而增長最快的則是快遞包裹業(yè)務。去年該業(yè)務營收195億美元，占美國郵政總營收的28%。其中70億美元來自于亞馬遜這樣的私營企業(yè)，但亞馬遜的具體占比則不為人知。亞馬遜作為最大客戶之一，能夠享受到大企業(yè)的優(yōu)惠價格。

那么，造成美國郵政巨額虧損的原因到底是什么？是美國郵政的歷史包袱，也是他們的運營不善。

2006年的美國法律保證了美國郵政員工享受著比私營企業(yè)和政府其他部門更好的醫(yī)療福利和退休金，帶來了沉重的福利負擔。但另一方面，美國郵政的成本分攤體系卻沒有進行及時調(diào)整，以抵消巨大的成本支出。

按照2007年美國郵政的成本分攤體系，包裹業(yè)務只需要承擔5.5%的總成本。但在十年之后，其他傳統(tǒng)業(yè)務營收明顯下滑，包裹業(yè)務急劇增長的當下，這個成本分攤比例始終沒有調(diào)整。

如果特朗普施壓要求美國郵政大幅提高對亞馬遜這樣的大企業(yè)的包裹業(yè)務定價，以改善自己連年虧損的境地，那么確實會提高亞馬遜的運費成本。不過，作為成熟運營的電商巨頭，亞馬遜顯然會把運費的上漲轉移到其他環(huán)節(jié)，減少自己的損失；同時，亞馬遜也已經(jīng)在部署自己的物流體系，降低對美國郵政的業(yè)務需求。漲價可以提高營收，但卻可能會導致業(yè)務減少，這反而是美國郵政管理者面臨的一大難題。

亞馬遜過去數(shù)年高速擴張的行業(yè)大背景，是美國電商行業(yè)的迅猛增長，背后則是實體零售商的大批破產(chǎn)倒閉。這或許是一個無法挽回的經(jīng)濟趨勢。但即便特朗普無法挽救實體零售業(yè)的衰退下滑，只要能減少亞馬遜享受的扶持互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的政策優(yōu)惠，也能讓實體零售商感到公平競爭，從而有望獲得美國實體零售業(yè)超過千萬員工的民心支持。無論是對今年的國會中期選舉，或是2020年的特朗普的連任大選，這都是一個巨大的選民群體。

大舉投入政治游說

不過，特朗普的口誅筆伐要轉化為真正不利亞馬遜的監(jiān)管法律，還需要通過國會的立法程序。美國是個三權分立國家，總統(tǒng)擁有最高的行政權，立法權則屬于參眾兩院。而在國會山，特朗普的個人意志并不一定可以得到實施。亞馬遜在國會游說方面投入的巨資，或許可以令貝佐斯略感寬心。

公開數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜2017年在國會游說方面的支出高達1300萬美元，在科技公司中僅次于谷歌。過去三年亞馬遜在游說方面總計投入了3380萬美元，聘請了14家政府關系的公關公司。所有在華盛頓特區(qū)為亞馬遜服務的注冊游說人員超過了90人，亞馬遜自己的游說人員共有31人，都曾經(jīng)在美國國會和白宮等政府機構有過多年工作經(jīng)驗和人脈網(wǎng)絡，甚至招募了美國交通部前副部長布萊爾·安德森(Blair Anderson)。

其中亞馬遜投入最多游說資源的是電商業(yè)務。在2016年的國會改選中，亞馬遜給參眾兩院議員捐助了51.5萬美元。距離今年的國會改選還有半年時間，亞馬遜給國會改選候選人的政治捐款就已經(jīng)超過了44.6萬美元。

特朗普雖然如今是美國最有權勢的人，但他總有任期結束的一天。即便71歲的特朗普在2020年成功連任，貝佐斯也只要再忍耐不到七年。等他卸任之后，失去了行政權力的特朗普就無法給貝佐斯帶來威脅；以亞馬遜在全球電商領域和云計算領域的主導性優(yōu)勢，貝佐斯極有可能屆時還是全球首富。

貝佐斯一直謹慎維護著自己的公眾形象，極少出現(xiàn)在公眾的視野。今年2月超級碗《Alexa廣告》中的客串三秒鐘，是他為數(shù)不多在全美上億觀眾面前的亮相。再說，反擊特朗普這么專業(yè)的事情，貝佐斯根本無需自己出馬，斗志昂揚的《華盛頓郵報》每天都會有特朗普的負面新聞和專欄文章，正義凜然地力爭尋找任何可以打擊特朗普的材料。

貝佐斯非常推崇美國價值投資大師本杰明·格拉漢姆(Benjamin Graham)。他公開提到過格拉漢姆的一句名言，“短期來看，市場是一個投票機；但長期來看，市場是一個稱重機。”意思是，投資的價值會在長期得到體現(xiàn)。對貝佐斯來說，即便特朗普的炮轟導致亞馬遜遭受短期的業(yè)績損失和股票下滑，但從長期來看，現(xiàn)在的忍耐和沉默總是值得的。

悶聲發(fā)大財，這是最好的。全球首富貝佐斯不一定聽過這句古老的東方哲理。但作為這個時代最為成功的商人，絕頂聰明的貝佐斯一定對此深表贊同。