隨著互聯(lián)網(wǎng)電商及中國(guó)零售業(yè)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)一起進(jìn)入轉(zhuǎn)型變革的新時(shí)期，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式也發(fā)生了較為明顯的變化，逐漸呈現(xiàn)出數(shù)字化、個(gè)性化、場(chǎng)景多元化和社交化幾大消費(fèi)特征，新數(shù)字化和新消費(fèi)時(shí)代悄然來(lái)臨。線上線下大量機(jī)遇涌現(xiàn)的同時(shí)，品牌商無(wú)疑也經(jīng)受著營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)的困擾。如何打破數(shù)據(jù)之間的孤島狀態(tài)，有機(jī)串聯(lián)不同的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)收益進(jìn)行更為準(zhǔn)確地衡量和把握，都是品牌亟需攻克的難題。
4 月 17 日，京騰計(jì)劃3. 0 暨京騰魔方+產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在京舉行。會(huì)上，京騰計(jì)劃的深度合作伙伴分享了干貨滿滿的幾大應(yīng)用案例，為上述營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)提供了切實(shí)有效的解決思路。究竟有哪些高招?快來(lái)通過(guò)本文的梳理回顧一探究竟吧!
騰訊、京東重要嘉賓及深度合作伙伴客戶參與京騰計(jì)劃3. 0 發(fā)布會(huì)圓桌討論
案例一：“品牌+商業(yè)”價(jià)值兼顧，戴森立體觸達(dá)高潛用戶群體
品牌挑戰(zhàn)：作為消費(fèi)群體相對(duì)小眾的黑科技品牌之一，戴森在市場(chǎng)推廣的過(guò)程中曾遇到阻力。由于常規(guī)TA已多次購(gòu)買(mǎi)戴森產(chǎn)品，被品牌信息多次觸達(dá)，進(jìn)而逐漸開(kāi)始顯現(xiàn)出疲態(tài)，消費(fèi)轉(zhuǎn)化空間日趨飽和。如何在短時(shí)間內(nèi)有針對(duì)性地找對(duì)、找準(zhǔn)新的高潛用戶群體是擺在品牌面前迫在眉睫的課題。
解決方案：
京騰計(jì)劃的核心產(chǎn)品京騰魔方為戴森提供了高效的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。由于戴森已多次投放廣告并積累了大量忠實(shí)用戶群體，基于其歷史數(shù)據(jù)資產(chǎn)——忠實(shí)用戶群體的消費(fèi)特征，京騰魔方通過(guò)定制數(shù)據(jù)分析，洞悉用戶社交及購(gòu)物路徑，并據(jù)此構(gòu)建用戶全生命周期價(jià)值(LTV)模型，基于LTV模型對(duì)企業(yè)品牌提升和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行評(píng)估，實(shí)現(xiàn)多渠道數(shù)據(jù)回流、沉淀，進(jìn)一步鎖定品牌核心忠實(shí)人群。隨后，再使用京騰魔方+的社交關(guān)系鏈擴(kuò)展模型，幫助戴森首先Get了對(duì)生活品質(zhì)有較高追求的潛在用戶群體。
在之后向高潛用戶群體傳遞信息方面，騰訊社交廣告的全媒體矩陣也發(fā)揮了很大的助力作用，通過(guò)微信朋友圈廣告、微信公眾號(hào)廣告及落地頁(yè)等多樣廣告形式，幫助戴森實(shí)現(xiàn)了多維營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的用戶群體立體觸達(dá)，確保品牌廣告曝光行之有效。
觸達(dá)之后效果如何呢?我們關(guān)注到兩個(gè)核心效果數(shù)據(jù)：第一， 接收到品牌信息的社交關(guān)系鏈人群相對(duì)沒(méi)有觸達(dá)信息的拓展人群，對(duì)于戴森品牌的首次主動(dòng)搜索提升了53%;第二，我們發(fā)現(xiàn)，在已被品牌信息觸達(dá)的曝光人群中，被觸達(dá)的用戶群體對(duì)戴森認(rèn)知獲得了51%的提升，幫助戴森在高潛用戶群體中逐步建立了品牌認(rèn)知度，后續(xù)通過(guò)持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)及持續(xù)洞察用戶群體全消費(fèi)旅程，將可通過(guò)打通用戶培育模型的“認(rèn)知-意向-轉(zhuǎn)化-擁護(hù)”全路徑，將高潛用戶群體最終轉(zhuǎn)化為品牌忠實(shí)用戶。
案例二：聯(lián)手“京騰計(jì)劃+IP”，德芙TA洞察與流量轉(zhuǎn)化雙管齊下
品牌挑戰(zhàn)： 瑪氏箭牌糖果(以下簡(jiǎn)稱(chēng)瑪氏)來(lái)中國(guó)做生意已經(jīng)有很多年了，品牌年輕化一直是瑪氏希望達(dá)成的重要目標(biāo)。瑪氏中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人杜欣盛也在京騰計(jì)劃3. 0 發(fā)布會(huì)提到：想要實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，就需要在品牌與年輕人之間建立起更多的溝通和交流。
解決方案：
京騰計(jì)劃一直希望借助騰訊和京東的深入打通，為客戶提供能力更全面的平臺(tái)，進(jìn)而使客戶享受到更優(yōu)服務(wù)。基于瑪氏希望實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的訴求，京騰計(jì)劃幫助瑪氏將營(yíng)銷(xiāo)陣地搬到了數(shù)字化場(chǎng)景上。
品牌需要年輕化，在年輕化的過(guò)程中，需要將產(chǎn)品跟營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合。在這個(gè)背景下， 2016 年德芙推出小清新系列——草莓、檸檬和綠茶三個(gè)口味的巧克力產(chǎn)品，并且一直致力于使這三個(gè)產(chǎn)品與二次元產(chǎn)生聯(lián)系，在京騰計(jì)劃的助力下，德芙小清新系列產(chǎn)品展開(kāi)了二次元領(lǐng)域合作。利用京騰計(jì)劃的強(qiáng)大數(shù)據(jù)能力和多維營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，打通了線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，品牌與二次元文化及青年消費(fèi)群體迅速拉近了距離，搶占了細(xì)分市場(chǎng)。
在數(shù)據(jù)端，德芙借助京騰計(jì)劃強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，通過(guò)數(shù)據(jù)分析及人群洞察，定制化德芙品牌的專(zhuān)屬TA人群，同時(shí)打通站內(nèi)外，進(jìn)行廣告互動(dòng)人群的回流，在站內(nèi)對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的二次運(yùn)營(yíng)和觸達(dá)。在場(chǎng)景端，德芙自有傳播資源與騰訊的全媒體場(chǎng)景形成聯(lián)動(dòng)，并與京東站內(nèi)的IP活動(dòng)場(chǎng)景打通，實(shí)現(xiàn)了多場(chǎng)景的無(wú)縫銜接，使高潛流量得以順利轉(zhuǎn)化。
在這次合作中，瑪氏收獲了相當(dāng)喜人的效果數(shù)據(jù)。活動(dòng)期間，德芙的ROI有了大幅提升，站內(nèi)ROI提升超過(guò)130%，站外ROI提升也達(dá)到了75.1%。在收獲了這樣的結(jié)果后，杜欣盛也在京騰計(jì)劃3. 0 發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為京騰計(jì)劃瘋狂打Call，他表示，“京騰計(jì)劃能夠幫助我們進(jìn)一步優(yōu)化，便于我們更科學(xué)的判斷整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)路徑，讓品牌商有更多的透視度和發(fā)揮空間”。
京騰計(jì)劃3.0&京騰魔方+，為品牌提供一體化營(yíng)銷(xiāo)理念
經(jīng)過(guò)對(duì)案例的梳理，不難發(fā)現(xiàn)，從數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、鏈路三大維度全面突破升級(jí)，可謂是京騰計(jì)劃3. 0 直擊營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)的核心所在。數(shù)據(jù)方面，來(lái)自品牌商、騰訊、京東以及數(shù)據(jù)服務(wù)商的數(shù)據(jù)能力充分融合沉淀，再經(jīng)過(guò)決策、應(yīng)用，最終回流，形成了完整的閉環(huán)數(shù)據(jù)生態(tài);場(chǎng)景層面，京騰線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景幾乎實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的全覆蓋，產(chǎn)品矩陣承接全網(wǎng)流量，場(chǎng)景落地不再受限;鏈路方面，不僅打造出“品牌提升”+“銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化”的廣告收益評(píng)估體系，還形成了“全鏈路分析->用戶全生命周期價(jià)值(LTV)模型->品商效果衡量->多維度營(yíng)銷(xiāo)決策與反饋”的方法論。通過(guò)整合消費(fèi)特征，洞悉品牌與用戶間的關(guān)系，構(gòu)建用戶全生命周期價(jià)值(LTV)模型，優(yōu)化消費(fèi)受眾關(guān)系培育和管理;在充分理解用戶人群的前提下，合理拆解營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，制定更高效的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓營(yíng)銷(xiāo)能夠有的放矢。
此外，京騰計(jì)劃3. 0 在既有京騰魔方的基礎(chǔ)之上，還推出了“京騰魔方+”，并首創(chuàng)“PIAC”四大能力矩陣：P(Private)私有品牌資產(chǎn)、I(Intelligent)智能定向策略、A(All-round)全面數(shù)據(jù)應(yīng)用、C(Customized)定制數(shù)據(jù)分析，傳遞全新升級(jí)的一體化營(yíng)銷(xiāo)理念。
追本溯源，如何在零售業(yè)變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)品牌及商業(yè)價(jià)值，是關(guān)系到行業(yè)中每一個(gè)參與者的終極要義。而京騰計(jì)劃的存在和衍生，便是為新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)注入一針強(qiáng)心劑。我們不妨共同期待，“社交+電商”的組合模式將在未來(lái)綻放更大的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。