“經(jīng)過藝術與技術的反復推敲磨合，116次的精心調(diào)整隱去了一切贅述的線條，加上52次的手工打磨，造就美的MWOW空調(diào)細膩柔和的磨砂質(zhì)感”，美的空調(diào)日前在京東首發(fā)針對年輕用戶的極簡空調(diào)MWOW系列。
然而，這樣一款看起來很潮的空調(diào)，卻只是美的空調(diào)在進入智能家電和場景戰(zhàn)爭的一個試做爆款……
切入場景，家電VS家居VS家具
作為試做爆款，這一極簡空調(diào)MWOW本身還是頗多賣點。
所謂“天井氣流不直吹;一天2.7度電;濾網(wǎng)一鍵抽取”三大革新功能，本身真正能吸引消費者的能量并不大，畢竟類似這樣的宣傳標注已經(jīng)太多，且不論真假，但凡購買者都已經(jīng)麻木到審美疲勞了。
關鍵在于美的不再簡單的把自己單獨劃為家電模塊，而開始有了家居的代入感。
靠在一檔真人秀《夢想改造家》里出名的日本設計師青山周平來扮演“首席溫度體驗官”，其實是一種噱頭。但是，親手設計MWOW空調(diào)的韓國設計師通過各種設計選擇，讓一個空調(diào)不再變得和大多數(shù)家居格格不入的理念卻值得肯定。
這其實是美的的一個轉(zhuǎn)型，融入到場景體驗的路數(shù)。作為家電制造廠商，這一思路頗為新穎。而在3C賣場一面，這種思路則已經(jīng)變成現(xiàn)實中的激戰(zhàn)。
尤其是蘇寧，在3月末打出了一記名曰“場景互聯(lián)網(wǎng)零售”的大招，意圖在新零售業(yè)態(tài)中，和京東進行下半場比拼，而在具體套路上，則是通過線上VR、線下實體的方式，布置出各種家居樣板間來，形成對不同人群的引流和導購。
顯然，美的作為家電企業(yè)的這種自覺，恰恰迎合了從渠道到消費者的整體需求。
如果家電變成了家居，或許還是可有可無，可以替換的。但如果變成了一個家具呢?
誰家沒事?lián)Q家具玩、而家具和家居的最大區(qū)別，或許在于，家具需要遷入家庭的裝修風格來設計，而家居則可以隨便擺放，不一定風格特別統(tǒng)一。這就是藍海。
在蘇寧的壓力下，京東迫切需要擁抱美的
值得注意的，是京東所扮演的角色，頗尷尬。
剛剛在1月更名為蘇寧易購的老對手，給京東帶來了極大壓力。
艾瑞咨詢最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國全渠道家電銷售規(guī)模達到7905億，蘇寧易購占20%份額，名列道第一，京東以12.3%的份額位列第二位。
同時，蘇寧亦在前不久宣稱，其平臺上，家電品牌新品首發(fā)占比超80%，50%以上的家電爆品在蘇寧發(fā)布。
這都給京東這個線上3C頭牌帶來了相當?shù)膲毫Α６赖膭t一邊和蘇寧簽下三年500億的銷售計劃，主要側(cè)重于廚衛(wèi);一邊和京東敲定了銷售50萬套美的MWOW空調(diào)的目標。
美的想法很簡單，在差異化的渠道上，做差異化的產(chǎn)品分布。線下場景異常豐富的蘇寧，更適合需要空間展示、讓用戶有直觀感受的廚衛(wèi)去出擊;而可以通過圖片、視頻就能有體驗感的空調(diào)，則在京東上完成即可。
只不過，在這種劃分之中，美的自身已經(jīng)潛意識里暴露出了其將廚衛(wèi)看作是家具、依然把空調(diào)看作是家電的惰性思維。
而對于京東而言，線下場景的復蘇，已經(jīng)讓其起家的3C領域勢必要在品牌家電領域，找到更多的突破口，尤其是以電商模式形成爆款，來刺激市場。
這本是以長尾理論起家，但最終發(fā)現(xiàn)電商的絕對領域依然是頭部的爆款商品的京東，所必須依憑。
不能不提及一個背景，即商務部近日發(fā)布數(shù)據(jù)稱：“去年我國實體零售發(fā)展態(tài)勢良好，重點監(jiān)測的2700家典型企業(yè)銷售額同比增長4.6%，增速較上年同期加快3個百分點。”
可美的真的能夠用一款走家具路線的空調(diào)，來開啟爆款之路嗎?對于京東來說，這也就是碰碰運氣而已。
想從爆款進入高端，美的在給品牌“貼金”
走爆款之路，亦是美的在近年來一直試圖完成的任務。讓美的形成這一思維的導師，其實是小米。
2014年12月，美的發(fā)布公告稱向小米科技定向發(fā)行5500萬股股份，發(fā)行完成后，小米科技將持有美的1.29%股權。
彼時的美的，正沉浸在小米以極致單品創(chuàng)造的互聯(lián)網(wǎng)銷售神話中。然而，這一合作，僅僅締造了一個銷量不佳的i青春空調(diào)，就因為小米生態(tài)鏈大肆進軍智能家居而告終。
新的道路選擇，在2017年1月再次顯露。美的斥巨資收購德國機器人巨頭庫卡，被外界普遍認為是進軍高端家電和智能家居的一個關鍵節(jié)點。這遠比此前一年，收購日本東芝，更為讓業(yè)界關注。
對于美的來說，高端家電領域，并沒有任何品牌優(yōu)勢。以2017年12月紅頂獎組委會發(fā)布的《2017中國高端家電產(chǎn)品消費者調(diào)查報告》為例，高端消費者在冰箱、洗衣機、油煙機、、蒸/烤箱等產(chǎn)品上，考慮的前三品牌均和美的無緣;只有在空調(diào)和洗碗機上，美的才排名第二和第三。
在消費升級的大潮下，一直徘徊在中低端品牌形象上的美的，需要有一個撬棒來進入高端消費者的品牌認知中，而類似小米這般以極致單品的爆款形式來破局，顯然更為容易達成目標。
空調(diào)，作為自身的最優(yōu)勢領域，成為了首個爆款的試錯者，并融入了場景元素和家具理念;而并不太強悍的銷量，會否消磨美的在其他智能家居和高端家電領域的爆款試錯，則為未可知。
畢竟，收購若干巨頭、布局海外市場等一趟組合拳打下來，美的依然沒有逃離廉價的標簽，也是事實。(刊載于《計算機應用文摘》2018年4月刊)
張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者