文/孫永杰

　　日前，小米在武漢舉行新品發(fā)布會(huì)推出小米6X新款手機(jī)，由于發(fā)布會(huì)亮出其與幾乎同等配置的OPPO和vivo機(jī)型的對(duì)比所顯示出的性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)而引發(fā)業(yè)內(nèi)的關(guān)注，而更令業(yè)內(nèi)震驚的是，此次發(fā)布會(huì)上，雷軍稱，小米硬件綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%。如有超出的部分將超出部分全部返還用戶。那么小米為何要提出這一硬件的利潤(rùn)率指標(biāo)？會(huì)產(chǎn)生怎樣的多米諾骨牌效應(yīng)？

　　首先我們看看小米目前所謂硬件的凈利潤(rùn)率是多少。由于小米尚未上市，所以目前對(duì)于小米營(yíng)收和利潤(rùn)的狀況基本上是預(yù)估，其中網(wǎng)上廣為流傳及被媒體采用的是一份Pre-IPO的融資推介材料。這里我們提煉出一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，小米 2015 年虧損9. 8 億元， 2016 年盈利9. 13 億元，硬件業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率僅為2.8%，相比之下，小米聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率則超過(guò)40%； 2017 年盈利75. 82 億元，利潤(rùn)率為6.5%，其中互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的收入占比為68.3%。

　　不知業(yè)內(nèi)從這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)看到了什么？由于 2016 年只給出了硬件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的凈利潤(rùn)率，按理說(shuō)小米的綜合凈利潤(rùn)率應(yīng)該至少在21.4%，以此推算，那么在去年，小米的利潤(rùn)率也應(yīng)該不會(huì)低于這個(gè)數(shù)字，因?yàn)閮衾麧?rùn)率超過(guò)40%的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收比例在增長(zhǎng)，但令我們不解的是，去年小米的綜合利潤(rùn)率僅為6.5%，所以我們懷疑是不是該材料將小米硬件的凈利潤(rùn)率誤當(dāng)成了整個(gè)小米的利潤(rùn)率？此外，我們根據(jù)去年小米表現(xiàn)最佳的印度市場(chǎng)（也是小米手機(jī)去年強(qiáng)勁反彈的主要?jiǎng)恿Γ├麧?rùn)率僅為1.98%左右看，其實(shí)小米硬件的凈利潤(rùn)率可能一直就沒(méi)有超過(guò)5%。既然如此，緣何雷軍今天還要再提這個(gè)根本沒(méi)有意義的目標(biāo)呢？

　　眾所周知，小米今年IPO的傳聞不絕于耳，但對(duì)于其估值業(yè)內(nèi)一直存有較大差異。其中爭(zhēng)議的焦點(diǎn)在于小米究竟是以手機(jī)業(yè)務(wù)為主的硬件公司，還是以服務(wù)為主的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司。因?yàn)槠髽I(yè)屬性的不同，不僅直接決定了小米的估值，還關(guān)系著小米IPO之后資本市場(chǎng)對(duì)其業(yè)績(jī)的考量標(biāo)準(zhǔn)。但從小米目前手機(jī)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，尤其是營(yíng)收和利潤(rùn)看，無(wú)論是估值還是IPO后的考量標(biāo)準(zhǔn)都是不利的。畢竟小米手機(jī)的利潤(rùn)率與其他廠商相比太低。不要說(shuō)和蘋果、三星相比，就是與同屬于第一梯隊(duì)的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商華為、OV相比都相形見(jiàn)拙。

　　例如此前調(diào)研公司Counterpoint Research發(fā)布的去年第三季度（也是小米手機(jī)增長(zhǎng)最快的季度）主流手機(jī)廠商每銷售一部智能手機(jī)賺取的利潤(rùn)顯示，小米每部手機(jī)賺取的利潤(rùn)僅為 2 美元，分別是排名第五的vivo手機(jī) 13 美元的15%；排名第四的OPPO手機(jī) 14 美元的14%；排名第三的華為手機(jī) 15 美元的13%；排名第二的三星手機(jī) 31 美元的6%；排名第一蘋果手機(jī) 151 美元的1.3%。

　　基于此，雷軍放言未來(lái)小米硬件綜合凈利潤(rùn)率不超5%，一來(lái)可以向外界證明其不是依靠手機(jī)硬件盈利的手機(jī)廠商，進(jìn)而避免了業(yè)內(nèi)將其與蘋果、三星、華為、OV的盈利狀況做直接對(duì)比，所謂避實(shí)就虛（間接掩飾了其手機(jī)性價(jià)比、低利潤(rùn)率的模式）；其次以如此低的利潤(rùn)率可以讓業(yè)內(nèi)保持對(duì)其手機(jī)業(yè)務(wù)盈利的低預(yù)期，一旦超過(guò)這個(gè)低預(yù)期反而給業(yè)內(nèi)造成其競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)于對(duì)手的假象，為其IPO后的市值增加創(chuàng)造了噱頭；最后就是聲明低利潤(rùn)率或者說(shuō)將利潤(rùn)讓與用戶，從營(yíng)銷的角度很容易獲得小米手機(jī)以用戶利益為第一的形象和認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)其手機(jī)的銷售，同時(shí)再次掩飾了其在高端市場(chǎng)品牌認(rèn)知度與友商的差距。

　　不過(guò)隨之而來(lái)的問(wèn)題是，小米何以保證硬件綜合凈利潤(rùn)率不超5%，業(yè)內(nèi)知道，除了小米手機(jī)外，小米多數(shù)的硬件產(chǎn)品均來(lái)自小米投資的所謂小米生態(tài)鏈中的伙伴，而這些合作伙伴推出相關(guān)產(chǎn)品的原則依然要遵循小米手機(jī)的低利潤(rùn)率的性價(jià)比模式。如果在雷軍放言小米硬件綜合凈利潤(rùn)率不超5%之前，這些企業(yè)中有的就已經(jīng)難以承受小米低利潤(rùn)模式之重的話，隨著雷軍定調(diào)小米硬件綜合凈利潤(rùn)率不超5%，意味著這些合作伙伴未來(lái)為了配合小米的這一策略，不得不再次壓低自己產(chǎn)品的利潤(rùn)率。

　　其實(shí)早在小米建設(shè)生態(tài)鏈合作伙伴之初，就有不少企業(yè)因?yàn)樾∶滓蟮牡屠麧?rùn)模式而放棄了與小木的合作，因?yàn)閷?duì)于這些合作伙伴來(lái)說(shuō)，硬件本身的營(yíng)收和利潤(rùn)是它們的生存之本。以不久前上市的小米生態(tài)鏈中的企業(yè)華米為例，其在最初由于必須遵循小米的低利潤(rùn)模式，使得其 2015 虧損，后來(lái)推出利潤(rùn)率較高的自有品牌智能手環(huán)和手表使得低利潤(rùn)率小米手環(huán)營(yíng)收占比不斷縮小和自有高利潤(rùn)產(chǎn)品比重的不斷增加（ 2017 年?duì)I收有約20%來(lái)自華米自有品牌，而 2015 年、 2016 年和 2017 前三季度這個(gè)比例還分別為2.9%、7.9%和17.6%），華米終于在 2016 年盈利，且盈利狀況在 2017 年不斷提升，其去年第三季度凈利達(dá)到 4992 萬(wàn)元新高。據(jù)華米透露，未來(lái)其自有品牌產(chǎn)品占營(yíng)收的比重將提升至30%。

　　由華米不難看出，在小米生態(tài)鏈中的企業(yè)，過(guò)份依附小米（以極低利潤(rùn)銷售小米品牌的產(chǎn)品），生存艱難，逐漸脫離小米則盈利前景光明。那么在雷軍提出小米硬件綜合凈利潤(rùn)率不超5%之后，已有生態(tài)鏈和有意加入小米生態(tài)鏈的合作伙伴將作何選擇？是否還甘愿充當(dāng)小米“竹林生態(tài)”中的那棵竹筍將充滿極大的變數(shù)。

　　綜上所述，我們認(rèn)為，雷軍提出的小米硬件綜合凈利潤(rùn)率不超5%的策略，更多是出于自身利益和營(yíng)銷噱頭的考量，如此一來(lái)，對(duì)于小米最大利好之一的小米生態(tài)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力是否會(huì)在未來(lái)被削弱？雷軍的算計(jì)是否真的聰明，還是聰明反被聰明誤？還是讓事實(shí)來(lái)檢驗(yàn)吧！