零門檻包郵、會員專享價、特供商品、免費流媒體服務、尊貴身份的象征??哪個是說服你成為付費會員的原因?

從 1996 年第一家山姆會員店在深圳開業，開啟中國零售業會員制先河，到 2015 年京東率先成為國內首家推行付費會員制的電商平臺，再到各種“黑卡”會員成為標配，隨著流量紅利過去、增長趨于放緩，發展“死忠粉”，日益替代拉新，成為零售商們的頭號戰略目標。

好消息是，在零售商們多年不遺余力的“安利”下，消費者對于付費會員接受度正在變的越來越高，這也為會員經濟的崛起奠定了基礎。艾瑞在去年年末進行的一次關于付費會員調研顯示：約90%的消費者對付費會員持認可態度，認為付費會員制帶來了新的價值，只有9.3%的人持消極態度。

另外，最近，全球電商會員制鼻祖亞馬遜、國內電商會員制先驅京東，以及倉儲會員超市巨頭Costco先后公布了一系列重磅消息：亞馬遜Prime會員在推出 13 年后首次對外公布會員數字，京東的Plus會員與愛奇藝的VIP年卡會員進行了權益打通;美國倉儲超市巨頭Costco正式進駐中國市場，首店將落地上海。

這一系列關于會員經濟的進展，讓我們不得不重新審視會員經濟之于零售行業的價值，鈦媒體梳理了當下掘金會員經濟最典型的三種思路，看看它們如何通過“會員服務”來綁定用戶。

亞馬遜prime：會員越多賠的越慘的生意?

作為線上會員制的鼻祖，亞馬遜prime，曾被《連線》雜志稱作“最奇怪也是最成功的商業模式”，是亞馬遜在 2005 年推出的一項年度會員計劃，最初這項服務的核心主要是提供快遞免運費兩日達，后來逐漸拓展到電影、音樂、電子書等流媒體服務。

之所以說它成功，是因為prime確實為亞馬遜“粘”住了大量用戶，并讓這些用戶付出了遠高于普通用戶的客單價。

根據一家研究機構分析，購買同樣商品時，只有不到1%的Prime會員會考慮到亞馬遜競爭對手那里購買。此外，亞馬遜prime會員的年消費額為 1300 美元，而普通用戶則為 700 美元，僅為prime會員消費額的近一半。

而且加入這項計劃的會員數還在持續快速攀升，這讓Prime會員已然成為亞馬遜的三大業務支柱之一。

亞馬遜上個月公布的數據顯示，Prime會員數目前在全球已超過 1 億，按照 99 美元/年的會員費計算，這意味著，Prime會員每年將會給亞馬遜帶來 99 億美元收入，這一數字占到了 2017 年亞馬遜總收入(1778. 7 億美元)的5.5%。

而之所以說它奇怪，則是因為這項讓用戶“薅羊毛”的業務，也讓亞馬遜付出了不小的成本，以至于在貝索斯最初一提出這個想法，就遭到了CFO的反對。

有人在 2013 年就為亞馬遜算過一筆賬：

一個Prime用戶在亞馬遜上的平均消費金額為 1244 美元，但亞馬遜為單個用戶提供物流和媒體流播放的平均成本分別為 55 美元和 35 美元，兩項的支出相加比當時 79 美元的年費要多出 11 美元。

終于，在第二年，亞馬遜選擇了提價，把Prime會員的年費漲到了 99 美元。

不過，幾年來亞馬遜的配送成本依然在快速上升， 2017 年，亞馬遜送貨成本達到 217 億美元，比 2015 年增加了近一倍。為一億人包郵已然成了亞馬遜一個不小的負擔，而這也直接反映在財報數字上。 

2018 年第一季度，亞馬遜訂單履行費用同比增長了66%，而在北美及海外的凈營收增長卻只有43%，這讓外界很多人認為，Prime會員終會成為會員越多賠的越慘的生意。 

不過一向以“拜用戶教”著稱的亞馬遜卻仍然堅定的認為，對用戶的鎖定，將成為公司飛輪效應產生良性循環的重要一環，最終把高額的成本降下來。

就像貝索斯說的：

“當情況變得復雜，我們會自問‘對顧客最好的做法是什么?’，這樣我們才能讓事情簡單化。我們相信，如果能做到這點，最終總會獲得好的結果。可是我們無法用理論證明。實際上，我們每次做價格彈性調研時，得到的結果都建議我們提高價格。但我們并沒有這樣做，因為我們相信，將價格壓低能幫助我們贏得顧客的信任。而信任能最大化公司的長期自由現金流。”

靠賺“中介費”的倉儲超市巨頭Costco

談到會員制，除了亞馬遜Prime，還有一個不得不提的公司——美國倉儲超市巨頭Costco。自從 2015 年雷軍在一次演講提到這個模式，Costco就成了國內互聯網界、零售圈人人必聊、并視為標桿的公司。

過去幾年，電商的崛起對傳統零售業造成了巨大沖擊，在一片關店潮下，卻也不乏有一批逆勢而上的傳統零售商，不僅頂住了沖擊，還形成了與電商分庭抗禮的局面。

其中最具代表性的就是Costco，很少能有一家零售商把商品毛利潤率做到不超過14%還能賺錢的，而Costco就做到了。從 1983 年開出第一家門店，如今，Costco已一躍成為全球第二大零售商，在全球擁有 700 家門店，收入超過 1000 億美元。

不同于傳統商超，Costco采取了“買票入場”的方式，也就是只有成為會員，你才能進店購物，而且，Costco走的也不再是傳統零售商賺差價的模式，而是以會員年費作為核心收入來源。

在Costco，用戶需要提前支付會員費成為會員，只有會員或有會員陪同的家人、朋友，才可進入Costco消費。Costco的會員分為面向個人消費的金卡會員，和面向企業采購的企業會員，年費都為 60 美元。

截止2017 財年，Costco會員費收入為會員費收入28. 5 億美元，貢獻了超過70%的營業利潤。更讓眾同行羨慕的是，Costco的用戶粘性非常強，“死忠粉”們讓Costco會員的續卡率常年維持在約90%。

如果說傳統零售商做的都是賺差價的中間商生意，Costco則更像是“沒有中間商賺差價”的中介角色。

快消零售的毛利平均在15%到30%之間，而Costco卻硬是把毛利率壓到了只有13%，這些毛利幾乎只能維持運營費用的收支平衡。 

把利潤讓給消費者，然后去向消費者收取“中介費”，這是Costco的核心思路。Costco的收入模型可以歸納為會員數×(單會員貢獻銷售毛利+單個會員的會員費收入)=利潤。

不過，要把會員制做成商業模式，光有好產品、好服務這些向用戶收錢的底氣是不夠的，背后還要有一套完善的商品、運營策略來保證討好了消費者的同時還能盈利。

在商品上，Costco采取了精選SKU、大包裝銷售策略，用 3700 個SKU(約為沃爾瑪的十分之一)覆蓋各日常生活需求品類，提高單SKU流轉速度和議價能力同時，減輕庫存壓力。

在運營上，SKU的精簡降低了運營中的倉儲、物流、人員管理等成本，同時會員制讓Costco可以把資源集中服務于一小部分人群，從而減低了用戶服務成本。

此外，Costco還利用低毛利、自有品牌商品等方式，來不斷從價格和差異化上來刺激消費者，最終形成了對消費者的綁定。

近日，對中國市場進行多年考察的Costco，終于宣布進軍國內市場。 5 月 8 日，Costco與上海浦東康橋集團有限公司正式簽署投資協議書，將在浦東康橋設立中國區投資性總部，并和合作伙伴星河控股集團共同建設一家會員俱樂部零售旗艦店。

不過，對于Costco進入中國市場一直以來都有一些不太看好的聲音，認為在國內電商、線下近場零售如此發達、家庭結構越來越小的情況下，大包裝的倉儲超市模式將不太具有優勢。

而這種擔憂就正在國外市場上演，更加便捷、服務越來越周到的的電商正在搶走Costco的部分用戶。有數據顯示，亞馬遜Prime會員計劃的迅速擴張，正在搶走以Costco、山姆會員店為代表的傳統倉儲會員店的付費用戶。

根據Cowen & Co.發表的報告，美國家庭只支付Prime會員費的百分比在過去四年里翻了一番多，從 2013 年的7.1%增長到 2016 年的16.2%。在同一時期內，只在Costco(從14.9%減少到9.8%)和山姆會員店(從16.9%減少到9.7%)購物的家庭顯著減少。

同時支付亞馬遜Prime會員費和Costco會員費的家庭在過去四年中從4.8%增長到11.3%，同時支付亞馬遜Prime會員費和山姆會員店會員費的家庭也呈現相同的趨勢(從4.8%增長到8.5%)。 

Cowen & Co.稱這些數字說明亞馬遜Prime會員計劃要么吸引了大量原來Costco和山姆會員店的會員，要么吸引了以前沒有加入過任何倉儲會員計劃的新客戶。隨著亞馬遜不斷為Prime會員提供更多優惠待遇，這種趨勢很可能會持續下去。

“隨著亞馬遜不斷改進Prime會員的價值定位，給Prime會員服務增加更多的層級，美國家庭很可能會不再訂購其中一家或這兩家的倉儲會員資格。至少只選擇Costco或山姆會員店的消費者人數會持續減少。” Cowen & Co.在報告中寫道。

給錢也買不到的APASS會員

除了以上推行兩家付費會員制的公司，還有一種會員模式也十分值得一提，那就是阿里巴巴在 2016 年升級會員體系后設立的APASS會員。

APASS這個神秘群體是阿里于海量用戶中甄選出的1%頂級會員，目前APASS會員規模在 10 萬之上，這項會員制度采取邀約制，也就是說你給錢也買不到，只有淘氣值達到 2500 分才有可能收到邀請。

之所以說它神秘，是因為至今為止關于APASS會員的甄選標準都一直是個謎，有人說要在阿里年消費額 20 萬以上的才有資格，有的要過百萬。

對于選拔標準，阿里官方只說，消費金額不是成為APASS會員的唯一限制，篩選標準是根據一套非常嚴格的算法體系給算法出來。這個算法囊括了 30 多項標準，其中包括你在淘寶上的瀏覽時間、消費金額、在淘寶和天貓上瀏覽產品的寬度和廣度，你的累計信譽以及好評率等等。

APASS，全稱為AlibabaPassport，有了它你將擁有專屬客戶經理，當你按下召喚按鈕后，專屬客戶經理會在 3 分鐘內立刻回撥電話(一周 7 天 24 小時在線)，此外還能享受每日一張退貨保障卡、極速退款等諸多服務。 

而這些都不值得一提，APASS會員還有更多令人稱羨的福利：帶著會員們去意大利品紅酒、坐著豪華游輪出海、去米蘭看時裝周、在職業賽道試駕豪車??

這不禁讓人聯想起花旗銀行推出的名為“U ltim a”的黑色信用卡和美國運通公司推出的名為“Centurion”的黑色信用卡，這些一經面世就被奉為“卡中之王”的神卡，同樣不接受申請，只有銀行主動邀請客戶加入，花旗銀行黑卡只有5%的用戶可以拿到，運通的黑卡更是只發給1%的頂級客戶。

說起APASS服務之貼心，兔子洞(APASS專屬社區)流傳著這樣一些故事：

某用戶給家人買了一臺掃地機器人，在報修后遇到一些麻煩，隨后專屬客服直接為他送來了一臺全新的機器;一位會員因為賣家的失誤無法辦理在夏威夷酒店的入住，隨后在專屬客服的調解下，不但讓這位會員成功入住，還讓賣家在美國以APASS的名義免費贈送了接機、晚餐，此外還送了珍珠港半日游。

之所以如此“討好” APASS會員，原因可能是，APASS會員貢獻給阿里的價值確實太大了。來自阿里的數據顯示，APASS會員一年網購消費至少 300 億元。89%的APASS會員，有六成的購物行為發生在網絡渠道，網購頻率更是普通用戶的2. 6 倍。

可見，APASS的推出就是為了抓住這部分金字塔尖的高端消費者，除了服務好塔尖用戶，讓商家更好的賣貨，也是APASS的價值所在。

在過去兩年，APASS會員頻繁的受邀出現在一些國際大牌的活動上，而他們扮演的角色是，幫助品牌洞悉目標市場，并找到他們的受眾。

Burberry、SK-II等諸多國際品牌就曾通過對APASS會員提供專屬體驗裝和高端訂制服務，來尋找目標用戶。 2016 年年底， 10 位APASS會員受邀前往意大利，試駕豪車品牌阿爾法羅密歐的新車，這款車在隨后的 2017 年通過天貓進軍中國市場， 33 秒內 350 臺車就被銷售一空。

會員經濟是零售行業的未來嗎?

如果說APASS彰顯了只服務于塔尖人群的極至、尊享服務，Costco和亞馬遜prime則更具普惠意味，讓用戶可以通過付費獲得相對差異化的服務。

而如果把服務劃分為價格服務和體驗服務，即一個是不斷通過低價去吸引用戶，另一個是通過專享、獨特的體驗來留住用戶，那么APASS明顯屬于后者，而Costco和亞馬遜則在綜合了二者的基礎上更傾向于前者。

但上文中也提到，持續的用低價去刺激用戶是不可持續的，一方面成本的攀升難以控制，另一方面如果從會員端去漲價，又會逐漸喪失對會員的吸引力。于是，通過不斷加入增值服務來增加會員制價值，就成了各大平臺努力的方向。

尤其是對于一些平臺型的公司來說，調動生態和盟友力量一直以來就是他們的優勢。亞馬遜prime就在單一免郵服務之后逐漸加入了流媒體服務，而近日京東與愛奇藝在會員權益的打通更是一次新的嘗試。 

而除了用會員制綁住更多用戶外，巨頭們還有一個共同的目標，就是搶占高端用戶。

阿里此前發布的《互聯網高端消費橙皮書》預測，到 2020 年，我國上層中產及富裕家庭將翻一番，達到一億戶，互聯網高端消費群體將達到 6100 萬人的規模。

這些高端用戶的消費能力自然是不可小覷，而且他們還更具備“價值參與化”特點，為平臺帶來更多活躍度。

從京東方面給出的數據來看，PLUS會員的忠誠型用戶占比高達98%，會員構成以高學歷人群為主，其中研究生及以上占比53%，專科及本科占比41%。

同時，這些PLUS會員的活躍度相對更高，年人均消費金額是非PLUS用戶的 9 倍，購物品類更豐富，購物頻次和購物金額均遠超非PLUS會員的其他京東用戶。另外，超過70%的PLUS會員喜歡主動進行購物評價和商品分享。

除了挖掘高端用戶的銷售價值，會員制還正在成為各大平臺的實驗室，搭建起平臺與品牌溝通的橋梁，而會員體系背后的這些數據，也將成為平臺不斷探索和完善用戶服務機制的一個模型，APASS會員體系就充分說明了這點。

綜合以上討論來看，各大會員制平臺所想要達成的目的大致是相同的，只是在實現路徑上因為平臺模式差異略有不同，而誰會更快到達目的地，從這場會員搶奪戰中突圍，這可能最終還是需要消費者用選擇來告訴我們答案了。(本文首發鈦媒體，作者/謝康玉)