《復仇者聯盟3：無限戰爭》

文/郭吉安 

來源：娛樂資本論(ID：yulezibenlun)

5 月 11 日凌晨兩點半的北京朝陽區某街道，小潔和朋友走出電影院，神色激動地討論著剛剛結束的電影劇情。“鋼鐵俠、驚奇隊長、滅霸……”聊天的重點圍繞著這些關鍵詞。深夜的街頭人流熙熙攘攘，在這群年齡大多集中在二三十歲的觀眾中，女性赫然占了一半。甚至還有一個女生全副武裝，COS成了黑寡婦的模樣。

這樣的場景在各大一線城市并不少見。凌晨剛過，國內《復仇者聯盟3》(以下簡稱《復聯3》的票房就突破了 2 億大關，貢獻者便是這些漫威系列的忠誠影迷。而在貓眼給出的觀影畫像中，女性受眾占比高達46.5%。

然而諷刺的是，就在電影上映的首日，通遼萬達影城卻安排在《復聯3》的觀影廳發布廣播：“敬告各位女性，請在看電影的時候不要打擾你身邊男性的朝圣，遇到不懂的劇情安靜吃爆米花就好……”

這也在無形中反應了一種飽含性別歧視的刻板觀影認知，時至今日還有不少人認為，超級大片的主要市場仍屬于男性觀眾。

事實上，當下國內漫威系列的女性粉絲群體已經占據了人數優勢，而在相關衍生品消費人群中，女性占比更是超過了60%。

而這點各大品牌看的要清楚得多。強大的IP影響力讓漫威系列的一眾超級英雄成為了帶貨界的當紅炸子雞。而這些衍生品的合作觸角延伸至生活的方方面面，可謂是從頭到腳，男女皆宜。甚至不乏品牌將目光專門瞄準了女性市場。

衣食住行，超級英雄的全方位入侵

雖然漫威宇宙的故事發生在一個超自然力量遍地走，外星勢力橫行的世界，但大多時候這些備受人喜愛的超級英雄還是活在人類中，擁有著再自然不過的愛好和與常人別無二致的生活。對漢堡情有獨鐘的鋼鐵俠、高中生小蜘蛛、愛騎摩托的寡姐和熱愛晨跑的美隊……而他們這些接地氣的一面也為許多產品合作提供了機會。

超級英雄的馬克杯、毛巾、圓珠筆、機車頭盔再到日常的服飾、手表，甚至是片中人物愛吃的薯片和飲料都被不少品牌青睞。而這些林林總總的聯名產品對女性的吸引度絲毫不亞于男性。

以本次的《復聯3》為例，上映前夕，可口可樂便攜手漫威推出了綠巨人、美國隊長、鋼鐵俠、鷹眼、雷神、黑寡婦六種包裝的無糖特飲。粉絲在微博上曬出購買的主題可樂還有機會獲得《復聯3》的免費觀影兌換券。盡管這次的聯名合作被網友調侃為“無糖高虐預警”，但是六位初代復仇者的包裝依然吸引了不少粉絲，網絡上不乏各種曬圖。

好時巧克力同樣也在《復聯3》上映前推出了超級英雄主題包裝的巧克力套裝，為了討好粉絲，還隨巧克力一同寄出了超英主題的杯子、電影海報等周邊，也讓微博上的網友激動了一把。

服裝合作方面更是極受品牌歡迎。優衣庫今年的UT設計大賽主題便是漫威，一個多月的參賽時間內收到了來自全世界的 8500 件作品。今年三月，優衣庫公布了 17 位獲獎作品，按照賽程規定它們將被制成UT批量發售。而 4 月 29 日，這批UT剛一上架便被網友瘋搶至斷貨。這種基本款T恤的強大魅力自然離不開漫威的IP吸引力。

同時，Fans-Made推出了復聯主題衛衣，相比UT更顯得中二十足，鮮明的超級英雄元素直接被搬上了服裝。

然而這樣普通人看來羞恥度爆棚的周邊在粉絲群中卻很受歡迎。此前這家服裝電商平臺在《黑豹》上映時曾推出過黑豹同款項鏈，這一周邊還成了官網上買家秀的熱門產品。

國牌美特斯邦威這次也湊起了熱鬧，同樣從基本款T恤著手，一系列和漫威的合作款T恤悄然上線。

“這并非美特斯邦威和漫威的第一次聯名，從 2016 年起它就和迪士尼宣布合作。這也是美特斯邦威試圖用IP合作實現自救的途徑。”時尚品牌達人安雅告訴娛樂資本論旗下營銷娛子醬(ID：marketingyuzijiang)。在她看來，優衣庫已經通過與IP建立跨界聯名完成了一種時尚生活方式的傳遞，而美特斯邦威此舉也是品牌的一種年輕化嘗試。

在家居方向，日本知名家具品牌大塚家具在《復聯3》上映之際聯手漫威推出了150 多款的家居產品，抱枕、毛巾、拖鞋、玩偶……各類家具用品都化身為復聯中的超級英雄，還在東京新宿舉辦了漫威主題展。

這些更貼近生活的聯名款固然有著品牌考慮粉絲經濟的因素，但更多是出于一種討好年輕消費群體的心態。根據貓眼的《復聯3》粉絲畫像顯示，在 20 歲到 30 歲之間的觀眾占比超過了60%。而這批群體即便不是漫威系列的忠實粉絲，也大多對超級英雄具備較高的好感度。