對于 2018 年上半年的中國互聯(lián)網(wǎng)來說:再也沒有比小米上市,雷軍有望沖擊中國首富更大的新聞了!但作為普通人我們往往只關(guān)注到了小米的成功與雷軍的風(fēng)光,而不會去深入思考與理解:在小米這家企業(yè)成功的背后其實是一系列企業(yè)的成功,而它們往往隱身于產(chǎn)業(yè)鏈條之中,暗地里賺得盆滿缽滿。
近日,小米發(fā)布了和大英博物館(The British Museum)聯(lián)合設(shè)計的“小米MIX 2S藝術(shù)特別版”,這部特別版手機(jī),主體外觀、操作系統(tǒng)主題和外包裝均采用了大英博物館的一款 16 世紀(jì)館藏馬約里卡陶器,這件源于文藝復(fù)興時期的陶盤四周裝飾著魚鱗和階梯的紋理,一位側(cè)身凝思的少女凝神注目著一條印有哲學(xué)寓意文字的卷軸,散發(fā)著古老智慧之光,指引人們不斷追求,永不停止。
從 5 月 10 日開始至 5 月 16 日,每晚 8 點在小米商城上開搶,雖然定價 4299 元,但很快就搶購一空,一機(jī)難求,頗幾分網(wǎng)紅爆款的意思。
無獨有偶,就在小米MIX 2S藝術(shù)特別版發(fā)布的前一周,美圖手機(jī)也發(fā)布了“美圖手機(jī)V6 大英博物館限量版”,同樣也是迅速走紅,銷售一空。
而據(jù)一哥了解,這兩大爆款手機(jī)背后都站著同一家公司,就在不知不覺之中,海外IP授權(quán)已經(jīng)成為了一門炙手可熱的生意,悄然開啟了一個新的千億市場。
IP價值覺醒的背后,是人們對于個性的追求
實際上,IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)在中國已經(jīng)很多年了,之前一直核心原因有二:一,是當(dāng)時整體的社會體系缺乏對版權(quán)保護(hù)的意識和相關(guān)法規(guī);二,用戶對于使用正版的需求不強(qiáng),因而無人愿意支付為了版權(quán)支付溢價。
但如今,IP授權(quán)又在沉寂多年之后,突然在 2018 年開始了有了星火燎原之勢呢?
一方面,隨著IP產(chǎn)業(yè)從 2012 年開始在國內(nèi)興起,大量的小說/動漫IP被改編成游戲和影視劇并贏得了巨大的成功,為整個版權(quán)保護(hù)環(huán)境帶來了質(zhì)的提升。另一方面,社交媒體的興起及其對所有人生活的全面改造,讓大量的呼喚個性,愿意為原創(chuàng)付費的人群涌現(xiàn)。
如咪蒙所說:消費者尤其是 90 后消費者已經(jīng)發(fā)生變化了,他們確實會在自己的消費力范疇內(nèi)購買商品,但絕對不會純粹因為一個東西便宜而發(fā)生購買,因為這會降低其個人整體的價值感,性價比邏輯在 90 后消費者身上已經(jīng)開始失效了, 90 后消費者購買一個東西背后往往是因為它的獨特。
而正是這種來自底層邏輯的劇烈變化,讓像小米和美圖這樣的品牌上都將博物館IP定制作為一條走出同質(zhì)化困境,吸引年輕消費群體的優(yōu)選路徑。
那么,為什么是大英博物館?
在全球范圍內(nèi)來講,有“世界四大博物館”之說,分別是法國盧浮宮、俄羅斯艾爾米塔什博物館、美國大都會博物館、大英博物館。
其中,大英博物館又名不列顛博物館,成立于 1753 年,距今已有 265 年的歷史,是世界上歷史最悠久、規(guī)模最宏偉的綜合性博物館,擁有藏品 800 多萬件,由于空間的限制,甚至有99%的藏品未能公開展出。
它既有崇高的地位,歷經(jīng)百年依然在源源不斷的與當(dāng)代藝術(shù)產(chǎn)生新的連接;它又有豐富的素材,可以為合作方提供海量的高質(zhì)量藝術(shù)素材,自然就會吸引很多的品牌方進(jìn)行跨界的商業(yè)合作。
在消費者普遍追去個性的消費升級趨勢之下,品牌通過博物館藏品IP的授權(quán)定制,將自身品牌的藝術(shù)價值拉升已經(jīng)成了一種圈內(nèi)范式。
野獸派 × 大英博物館聯(lián)名貴族游戲系列絲?
從藝術(shù)生活品牌野獸派的貴族游戲系列絲巾、葛飾北齋系列香氛蠟燭,到亞馬遜Kindle的大英秋季系列保護(hù)套;從晨光拉鏈本套裝到古希臘系列的天堂傘;從湯臣倍健定制禮盒到ITO文明古國系列旅行箱,墻蛙的藝術(shù)裝飾掛畫;從She’s月桂女神首飾到馬克華菲的服裝,再到百麗的“花的光影”聯(lián)名款鞋子……大英博物館跨界合作已經(jīng)上癮,不斷在時尚圈刷屏。
然而,看起來水到渠成的事情也并非這么簡單。近年來,大英博物館之所以頻頻刷屏,其幕后的推手就是這家手握獨家歐美頂級文娛IP資源的IP運營公司—品源文華。
全品類IP獨家代理,IP價值開發(fā)的新模式
品源文化創(chuàng)立于 2012 年,是?家聚焦于聚焦歐美娛樂、文化、藝術(shù)等主題的IP授權(quán)與IP運營的專業(yè)機(jī)構(gòu),手握大量海外頂級IP資源,在IP代理業(yè)界是個頗為另類的存在。
在以往,國內(nèi)IP代理商的運作模式都比較單一,主要就是拿到現(xiàn)成的IP授權(quán),然后尋找或等待第三方品牌商購買商品授權(quán)。IP代理商在整個商業(yè)關(guān)系中始終處于弱勢地位,而且對于IP的運營程度及可操作性也比較局限,從而也就局限了代理商的價值。即便造就了一個超級IP,也無法改變其處在商業(yè)關(guān)系鏈中的弱勢地位和隨時可能被踢出局的境遇,而采取這種模式的公司,被業(yè)界統(tǒng)稱為:IP代理的1. 0 模式。
品源文華的管理團(tuán)隊大多從事IP授權(quán)行業(yè)超過 10 年,在行業(yè)領(lǐng)域中擁有深厚的積淀,因而它所采取的IP代理方式是:長期獨家買斷IP代理。
墻蛙× 大英博物館浮世繪日式風(fēng)格餐廳掛畫
長期獨家買斷IP的全品類、全場景代理權(quán),則意味著品源文華團(tuán)隊有能力針對IP進(jìn)行二次深度開發(fā),通過主題提煉,高級定制出豐富的IP素材,包括高清圖庫、視頻等產(chǎn)品開發(fā)素材,然后再與中國國內(nèi)廠商展開合作,最終將授權(quán)商品成功推向市場。
而也唯有這樣的模式,才能克服1. 0 模式下,現(xiàn)成IP代理缺乏價值的弊病,才能真正讓IP成為可以被運營,可以不斷創(chuàng)造新的衍生價值的產(chǎn)業(yè),因而被業(yè)界統(tǒng)稱為:IP代理的2. 0 模式。
以美圖和小米手機(jī)的大英博物館定制版為例,美圖采用的洛可可風(fēng)格和小米采用的馬約里卡陶器圖片,都是經(jīng)過品源文華二次開發(fā)后準(zhǔn)備的IP素材,最終通過品牌方形成產(chǎn)品落地,而品源文華既可以產(chǎn)品從中獲得銷售分成,又可以享有產(chǎn)品的衍生開發(fā)權(quán)。
2016 年,品源文華將大英博物館IP授權(quán)引進(jìn)中國,成為大英博物館在大中華區(qū)的獨家運營商,與多個頭部商家,包括時尚、家居、出版、文具、游戲多個領(lǐng)域,如亞馬遜Kindle、百麗、野獸派、晨光、寶潔、ITO、小米、美圖等展開聯(lián)名合作以及大型營銷活動,帶動了品牌內(nèi)容升級和產(chǎn)業(yè)升級,引領(lǐng)了文化藝術(shù)IP授權(quán)的新風(fēng)潮。
而截至到目前,品源文華已經(jīng)獨家簽約了大英博物館、英國國家美術(shù)館、美國波士頓藝術(shù)博物館、英國維多利亞與艾爾伯特博物館、BBC Earth博思星球、派拉蒙影業(yè)等超級國際文娛IP,獲得了這些歐美頂級文娛IP在中國的排他性IP運營權(quán)利,其中包括所有實物商品、數(shù)字商品、官方藏品復(fù)刻品、零售展示、線下體驗活動等,并通過與阿里巴巴、京東、芒果互娛、時尚集團(tuán)等巨頭攜手合作為近百家中國企業(yè)提供歐美頂級IP授權(quán),進(jìn)而切切實實的將IP授權(quán)演變成一門日進(jìn)斗金的新生意。
IP營銷,品牌升級的新趨勢
對于品牌而言IP的價值點有很多,除開攜手開發(fā)定制版產(chǎn)品之外,基于品牌與IP的跨界,拉升品牌的價值感,也正是業(yè)界的常態(tài)與IP業(yè)務(wù)的新興增長點。
2017 年 5 月 14 日- 18 日,品源文華策劃執(zhí)行了一場大英博物館X聚劃算“5. 17 一呼萬in”活動,阿里電商平臺——天貓、聚劃算等多個平臺為其提供了首頁首焦資源,短短 5 天內(nèi)便為合作商家?guī)?1900 萬人次線上旗艦店的客流,銷售額高達(dá) 1000 萬元以上。 5 月 17 日當(dāng)天,倫敦大英博物館直接清場,由品源文華執(zhí)行團(tuán)隊導(dǎo)演了一場“大英博物館 x 一呼萬in”直播大秀,這也是阿里巴巴第一次與歐美頂級博物館IP方舉辦的直播活動,受到極大的關(guān)注,開創(chuàng)了“IP授權(quán)+整合營銷”的范例。
2017 年,聚劃算 × 大英博物館“5. 17 一呼萬in”活動
2017 年 11 月,大英博物館“Fashion & Beyond”時尚之夜
此外,品源文華將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能商業(yè)地產(chǎn)的模式,為各個商業(yè)中心定制文化標(biāo)簽,提供不同的線下體驗館的方案,營造出沉浸式線下活動體驗的購物環(huán)境,提供豐富主題藏品、官方藏品與互動活動,消費者不僅能得到物質(zhì)的滿足,還能得到文化、藝術(shù)IP帶精神愉悅,從而提升商業(yè)中心的客流量和購物體驗。
產(chǎn)品定制,品牌跨界,線下體驗館……不難預(yù)見:品牌與IP之間越來越多的可能性,將隨著品源文化對IP價值開發(fā)的不斷探索,而被一一激發(fā)出來,從而催生出更大的IP價值。
展望未來:IP授權(quán)這盤生意究竟有多大?
據(jù)License Global統(tǒng)計,全球授權(quán)商品的零售額超過 2600 億美金,而中國這一塊的業(yè)務(wù)體量僅占全球總額的3%,而隨著中國整體對版權(quán)保護(hù)的日益重視,不難判斷:IP授權(quán)業(yè)務(wù)在中國市場正處于一個明顯的上升期。
從一些具體的數(shù)據(jù)來看, 2015 年,國內(nèi)故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額增長到 10 億元; 2016 年被中國文創(chuàng)界定義為“博物館IP元年”,博物館IP運營時代來臨。 2017 年,北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰教授就文化電商的新趨勢課題演講時表示,未來十年,電商產(chǎn)業(yè)將由目前的3. 5 萬億元飛增至 20 萬億元左右,預(yù)估文化電商產(chǎn)業(yè)將占其中的20%至25%,也就是4- 5 萬億的規(guī)模,而這只是IP授權(quán)商品的一部分。
從宏觀來看,IP授權(quán)在中國無疑是前程遠(yuǎn)大的,但在現(xiàn)實的執(zhí)行之中也不免道路曲折。但不難預(yù)期的是:而在這樣的歷史大進(jìn)程之中,必然會催生出百億級的優(yōu)秀公司來承擔(dān)這一變革的偉大使命。
而對于手握大量海外頂級IP,并在 2017 年 10 月完成了來自海納資本近 5000 萬A輪融資后,又即將在今年Q2 迎來新一輪融資,對于估值即將突破 10 億元的品源文化來說,它已經(jīng)在未來的日子為一個更光明的未來做足了準(zhǔn)備。
下一步,隨著頂級IP資源的不斷匯集,品源文化計劃推出一個開放的授權(quán)平臺,讓那些屬于全人類精神文明瑰寶的IP資源,在中國地區(qū)迸發(fā)出更大的商業(yè)價值。