文/森沐梨 GPLP獨家首發(fā)
本文來源于GPLP 微信公眾號 gplpcn
2018 年 5 月 15 日，錘子科技新品發(fā)布會又吸引了所有人的眼球，上演了一波手機行情。
只是，如今，還有人會購買錘子手機的新品嗎?
這是個問題。
因為在一次次手機行業(yè)的洗牌當(dāng)中，錘子手機已經(jīng)嚴(yán)重脫離了二線，作為一家小品牌為了生存而掙扎。
錘子手機或許是行業(yè)的一個縮影，過去十年，在手機行業(yè)倒下了數(shù)不清的企業(yè)，波導(dǎo)、天宇、諾基亞、摩托羅拉等等。
讓我們走進真實的手機行業(yè)，觀察這個行業(yè)的殘酷現(xiàn)實生存法則。
蘋果拿走79%的利潤 中國仍是加工廠
“十年河?xùn)|，十年河西”，對于充滿變數(shù)的手機行業(yè)來說，也許三年就夠了。
對，三年，這就是一家手機企業(yè)的生命周期，熬不過去，只能宣布死亡。
這個行業(yè)的生存法則是什么時候開始的呢?
一切要回到 8 年前。
八年前，手機行業(yè)的現(xiàn)狀是：
精英階層，人手一部黑莓手機，不停接發(fā)郵件;
中產(chǎn)階級，擁有一部HTC或者三星智能手機，都能成為炫耀的資本;
iPhone 4，成為時尚人士及少數(shù)精英人士的標(biāo)配，以及身份的象征。
普通大眾，還停留在基本款時代。
那個時候，蘋果iPhone4 剛剛問世，然而，誰都知道，這意味著什么，整個手機行業(yè)
包括中國開始進入智能手機時代，一場行業(yè)的變革開始了。
2010 年，全球手機市場品牌及份額
彼時，伴隨著全球手機行業(yè)的擴容，iOS及Android市場份額都在急速擴張，得益于Android的免費且開源，大大小小的手機廠商以及運營商開始轉(zhuǎn)入Android的懷抱，包括HTC、摩托羅拉、三星、索尼愛立信等巨頭，曾引領(lǐng)全球智能手機市場的Symbian及BlackBerry的市場份額正在快速被侵蝕。
來自 2010 年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2009 年，全球智能手機出貨量僅1. 89 億部， 2010 年則大幅增長到3. 3 億部。
然而，誰也無法阻擋蘋果的變革——當(dāng)年，APPLE、TCL、HTC表現(xiàn)驚艷，增幅超過100%，摩托羅拉和索愛下滑嚴(yán)重，下滑幅度超過20%。LG面臨困境，出貨量下滑且 2010 年第二季度起連續(xù) 3 季度虧損。
在中國，當(dāng)時的中國并沒有叫得出名頭的手機品牌，只是全球最大的手機生產(chǎn)基地——全球約有一半手機，包括蘋果的生產(chǎn)制造都在中國， 2010 年，中國手機產(chǎn)量增長31%，全年產(chǎn)量達10. 15 億部，占全球總出貨量的71%。 2010 年中國手機出口7. 58 億部，其中廣東省約占一半，中國是全球手機一個重要的版圖，但是，這也僅限于制造基地，因此，在全球手機的行業(yè)版圖及高速發(fā)展當(dāng)中，中國并沒有獲得手機行業(yè)高速發(fā)展所帶來的多少紅利。
由蘋果引發(fā)的手機行業(yè)的變革成就了蘋果。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，由于掌握核心操作系統(tǒng)和A系列的芯片這兩大核心部件，在整體設(shè)計優(yōu)勢背景下，蘋果在占取了手機行業(yè)79%的利潤——據(jù)市場研究機構(gòu)Strategy Analytics報告顯示， 2016 年，全球智能手機行業(yè)總利潤為 537 億美元，蘋果就拿走了其中的 449 億美元，占到了整個行業(yè)利潤的79%，然而， 2016 年，蘋果銷量只有2. 1 億臺，在整個手機行業(yè)中的銷量占比為14.5%。
而在蘋果的成本構(gòu)成當(dāng)中，iPhone零部件和組裝成本的差額，最低的iPhone SE，售價與零部件及組裝成本的差額為 239 美元，零部件和組裝成本都未過半，只有iPhone 6 Plus達到了 686 美元，(如下圖所示)，其中，組裝成本更是少得可憐，眾所周知，蘋果主要在中國生產(chǎn)，在iPhone的組裝中，郭臺銘旗下的富士康承擔(dān)了大頭，然而，市場調(diào)查機構(gòu)IHS在分析iPhone的成本時，給每臺iPhone的組裝成本僅有 8 美元，在iPhone數(shù)百美元的售價中占比非常低，即便是 399 美元的iPhone SE，占比也僅2%而已。
蘋果包括iPhone7 在內(nèi)的這 5 個系列的零部件及組裝成本計算：
即便現(xiàn)在，中國手機行業(yè)的一個現(xiàn)狀依舊是為了保證出貨和營收，中低端手機大多交給ODM廠商研發(fā)制造，ODM廠商成為國產(chǎn)手機出海的堅強后盾。比如在印度市場取得不錯的銷量的紅米手機，幾乎完全是貼牌業(yè)務(wù)，從設(shè)計、到生產(chǎn)，全部都是由ODM企業(yè)來完成。小米、魅族等手機品牌的發(fā)展壯大也得離不開背后ODM廠商的支持。
不過如今代工廠生產(chǎn)一部手機的利潤已十分微薄，甚至除去人工和設(shè)備成本外，幾乎難以獲得利潤。更為惡劣的是，代工廠為了獲得訂單，也開始了惡性競爭，甚至犧牲了良品率，產(chǎn)業(yè)正從有序的分工合作，轉(zhuǎn)變?yōu)榛靵y的紅海競爭。代工廠一方面需要應(yīng)對整個產(chǎn)業(yè)的變化，另一方面為了滿足品牌商的種種需求，犧牲利潤獲得訂單的局面已十分普遍。在性價比成為常態(tài)之下，那些隨著手機品牌一起轉(zhuǎn)型的代工廠才能更好生存下去。
作為全球最大的一個市場，在面臨整個行業(yè)變革面前，中國手機廠商及行業(yè)何去何從?