原標題：百度醫(yī)療廣告競價排名卷土重來，疾病搜索花錢可置頂
“能不能名字是公立醫(yī)院的，點進去是我們的醫(yī)院？”對此，一名自稱是百度推廣工作人員稱，“假冒”公立醫(yī)院的操作可以完成，只要所選擇的公立醫(yī)院不是知名度很高的醫(yī)院就行“。
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2016年魏則西事件之后，百度按照要求整改，在推廣信息數(shù)量、商業(yè)推廣標識等方面均做出重大調整，下線1.26億條醫(yī)療信息，撤除了大量疾病搜索結果頁面中置頂?shù)耐茝V內容。然而，新京報記者近日調查發(fā)現(xiàn)，已經整改過的情況有卷土重來之勢，部分疾病的搜索結果中仍出現(xiàn)置頂推廣內容。百度推廣工作人員稱，除了臨床中不能被治愈的疾病不能進行推廣外，其他均可。
同時，新京報記者注意到，部分醫(yī)療機構的搜索置頂已被競爭對手買下。百度推廣工作人員甚至介紹，還可“仿冒”公立醫(yī)院鏈接，為民營醫(yī)院引流。
對于上述情況，目前百度暫未回應新京報。中國醫(yī)院協(xié)會民營醫(yī)院管理分會會長趙淳在接受新京報記者采訪時表示，醫(yī)療服務并非商業(yè)屬性，醫(yī)療機構與患者之間的關系，也有別于消費關系，采用競價排名這種商業(yè)手段顯然不合理。
▲創(chuàng)意圖片/新京報記者王遠征
花錢可實現(xiàn)搜索置頂“調包”
王玉（化名）是北京市一家從事醫(yī)療服務機構的市場部工作人員。近日，王玉搜索時發(fā)現(xiàn)，百度置頂?shù)逆溄樱髅魇亲约核跈C構的名稱，點進去卻是另一家醫(yī)療服務單位的內容，且該置頂搜索結果下方出現(xiàn)了“廣告”字樣。
王玉告訴新京報記者，她所在的機構在發(fā)現(xiàn)相關情況后向百度方面進行投訴，但結果并不令人滿意，“我們每天都會進行搜索，只要發(fā)現(xiàn)這種情況，就會向百度投訴，之后其他機構的搜索結果很快就會被下架，但過不了多久，這種情況就又出現(xiàn)了。”王玉所在的機構也試圖跟出現(xiàn)在置頂位置的機構聯(lián)系過，“對方一般表示可以下架，但之后也就不了了之了，我們也沒有太多辦法。”
搜索自家機構名稱，緣何鏈接內容是其他機構的，且在置頂位置？新京報記者5月17日通過采訪提綱詢問百度，截至發(fā)稿時尚未得到回復。
疾病搜索結果中的置頂推廣內容也是百度2016年5月對外宣布完成整改的重要內容。彼時，為了進一步改善信息呈現(xiàn)形式，百度曾撤除了大量疾病搜索結果頁面中置頂?shù)耐茝V內容，但如今這種情況有卷土重來之勢。
新京報記者5月17日通過百度搜索“肩膀疼痛”，在首頁搜索中，前兩項搜索結果均為推廣內容，分別為來自某民營醫(yī)院和生物科技公司的推廣，且標有“廣告”字樣。以“胃疼”為關鍵詞進行搜索，首頁前兩項搜索同樣出現(xiàn)標有“廣告”字樣的推廣內容，分別來自兩家民營醫(yī)院。
5月17日，百度推廣工作人員介紹，這種置頂推廣是花錢就可以實現(xiàn)的。以新京報記者提供的城市名稱——山東臨沂為例，醫(yī)療服務競價排名的開戶價為7000元，按照點擊量進行收費，“其中1400元為服務費，600元為加V費（對購買服務的機構加V認證，出現(xiàn)在搜索結果中時，下方會出現(xiàn)藍色”V“字樣），這兩部分費用（2000元）按年收取，剩余5000元為可根據(jù)點擊量扣除的部分，扣完后如果繼續(xù)推廣，就得續(xù)費。”
公立醫(yī)院跳轉民營醫(yī)院
按照百度此前宣布的整改結果，為從源頭上保障信息真實有效，出臺了嚴苛的資質審核標準，并針對醫(yī)療、藥品、保健品、食品四大行業(yè)，商業(yè)推廣采取極為嚴格的審查機制。但實際情況是，依然有私立醫(yī)院能夠成功“變身”公立醫(yī)院外表，吸引用戶點擊。
▲創(chuàng)意圖片/新京報記者王遠征
新京報記者5月17日以要開通所在醫(yī)院商業(yè)推廣服務為由聯(lián)系百度推廣，在了解到醫(yī)院所在城市、主要需求等信息后不久，一名自稱是百度推廣的工作人員回電進行了詳細溝通。
“能不能名字是公立醫(yī)院的，點進去是我們的醫(yī)院？”對此，這名工作人員稱，“假冒”公立醫(yī)院的操作可以完成，只要所選擇的公立醫(yī)院不是知名度很高的醫(yī)院就行，“太有名的醫(yī)院操作不了，（知名度）小一點的可以實現(xiàn)。”
而且這種“假冒”公立醫(yī)院的行為，在平臺所提供的所有競價排名服務中，收費是最便宜的。“因為地方上知名度不大的公立醫(yī)院，搜索量一般都不高，所以競爭性也低，價格就便宜。但能帶來的搜索量就小了很多。”這名工作人員說。
對于這種現(xiàn)象，新華社5月9日也予以關注并報道，有的民營醫(yī)院為“打開市場”，專門購買別家醫(yī)院名稱，平臺網站通常坐收漁利，誰出價高就賣給誰。新華社記者使用百度、搜狗、必應、360等多種引擎搜索在南京某公立三級專科醫(yī)院，顯示結果靠前的均標注“皮研所”名稱，但點開一看，卻是其他民營醫(yī)院的頁面。其中一家，甚至制作“高仿”網站，在自己頁面上也自稱是“南京皮研所”，進入預約平臺，才顯示是一家民營皮膚病醫(yī)院。這所公立醫(yī)院院辦工作人員介紹，仿冒醫(yī)院網站一事，院方自2016年底起多次給百度發(fā)律師函交涉，但一直無人理會。反倒是有自稱是搜索引擎公司的人員聯(lián)系，鼓動他們購買關鍵詞，也加入競價排名的隊伍。院方只得在官網上寫明：“從百度等搜索引擎搜索出來的未必是我院唯一官方網站，謹防受騙。”
“誰出價高誰就排在前面”
當問及男科醫(yī)院開通推廣服務，排名能否靠前一些？這位工作人員解釋稱，開通服務后，用戶在搜索泌尿外科類醫(yī)院和男科相關疾病名稱，都可以將所在醫(yī)院列入搜索列表首頁前五名，百度方面會根據(jù)點擊價格進行排名，“誰的出價高，誰就排在前面。”如果要排在首位，每個點擊價格為30元左右。工作人員強調，此前記者提到臨沂，幾家男科醫(yī)院已經均開通競價排名。
百度曾撤除大量疾病搜索結果頁面中置頂?shù)耐茝V內容，是否還能提供服務？該工作人員隨即予以否定，“不是不是”，稱在一些疾病關鍵詞的搜索結果中，私立醫(yī)院照樣可以通過競價排名的方式排在首位，并表示這樣的操作無論是在記者所稱地市、省份或全國，均可實現(xiàn)，“只是推廣的范圍越廣，點擊量就相應增加，所需要的費用也會有所增加。”
至于哪些關鍵詞可以進行推廣服務，工作人員告訴新京報記者，只要是目前通過百度搜索，可以搜索出帶“V”或帶評價的關鍵詞，均可進行競價推廣。“除了臨床中不能被治愈的疾病不能進行推廣外，其他都可以。”
商業(yè)推廣信息數(shù)量明顯超標
百度整改時曾表示，每頁面商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例將低于30%。相當于全新調整之后，每個頁面上、下和右側的推廣信息合計起來不會超過4條。
新京報記者在搜索中發(fā)現(xiàn)，部分關鍵詞的商業(yè)推廣信息條數(shù)明顯超過這個比例。以“肩膀疼痛”為關鍵詞，在首頁的14項搜索結果中，有5項標有“廣告”字樣，顯然超過30%的比例。以“胃疼”為關鍵詞搜索時，雖然首頁、第二頁帶有“廣告”字樣的推廣內容均為4條，未超過30%，但在第3、4、5頁，帶有“廣告”字樣的推廣內容均為5條。
中國醫(yī)院協(xié)會民營醫(yī)院管理分會會長趙淳表示，醫(yī)療服務并非商業(yè)屬性，醫(yī)療機構與患者之間的關系，也有別于消費關系，采用競價排名這種商業(yè)手段，顯然不合理。“如果競價排名一直繼續(xù)下去，魏則西的悲劇，難免不會重演。”另一方面，中國非公立醫(yī)療機構發(fā)展到現(xiàn)在，也形成了一批規(guī)模、服務質量都不錯的機構，“這些機構很少沾競價排名，反而是一些辦院宗旨、動機、目的都不太純的中小醫(yī)療機構熱衷參與競價排名，參與競價排名無非是希望通過這種方式吸引患者，以期在短期內獲得利潤。”
新京報記者張秀蘭王遠征編輯火星Lu
值班編輯花木南