原標題：中國保險70年④｜壽險渠道的演進與迭代

【前言】2019年將是新中國成立70周年；同時，我們正站在一個舊周期的尾巴上，一個新時期的萌芽中。我們已經聽見遠方的歷史車輪的隆隆聲。為了未來更好的前行，我們需要回眸歷史。中國保險業是一份獨一無二的金融服務業發展的歷史樣本。她經歷過20年行政停業的沉寂；她搭建過中國與世界貿易匯合的小橋流水；她見證過中國消費崛起的巨大力量；她守衛著千家萬戶的中產夢；她提供了市場與政府雙手合意的生動證據；她展現了邊緣與中心交替的歷史軌跡；她的發展速度一騎絕塵，她的產業體系復雜精美，她既年輕又古老，她既躁動又安靜，她既明媚又丑陋，她既光明又幽暗，她既遭人鄙視又令人難忘……
《中國保險70年》系列文章將有選擇地回眸新中國保險70年的發展歷史。將從國家保險的主線看新中國保險的前10年，從風險響應視角回顧財產險的發展，通過產品演進梳理壽險業發展，特別考察渠道更迭的歷史軌跡，突出敘述健康險的崛起，回味一言難盡的險資投資，最后用8個取舍縱觀新中國保險的70年。70年來，中國經濟在種種制度不足、技術不足和資本不足的約束下頑強地長大。中國保險業也在國有、私營、外資、地方的四色基因的糾纏中且翱且翔。70年之后，在時間的灰燼里，需要來者去尋找新火種，點亮未來之路。
在人工智能時代真正到來之前，保險業屬于人力資源密集型的服務業。渠道是決定保費增長的關鍵因素。歷史路徑依賴、外部制度移植和中國金融市場上的信任結構決定了中國壽險業三大渠道的形成：團險渠道、個人代理渠道和銀行保險渠道。隨著網絡和數字經濟的興起、網絡“原著民”一代逐漸成為消費主力軍，網絡和社交媒體也將會成為中國壽險的重要新興渠道。
1、團險直銷渠道
團險渠道濫觴于中國壽險業復業初期的職工補充養老保險業務（包括個人養老金和集體企業養老金）。當時，中國人民保險公司設立了社會保險處，業務人員去單位團體銷售。由此形成了類似一般企業的“大客戶”銷售的渠道。1998年，中保人壽保險更名為中國人壽保險公司，并成立團體保險部，開展真正意義上的團險銷售。2004年12月，團險市場對外資保險公司開放。2003年至2007年，團險業務在團體年金業務的推動下獲得大力發展。2008年至今，團險渠道順應形勢變化，積極開拓創新，保持穩定發展。團險渠道可謂是中國意義上的原汁原味的保險銷售渠道。盡管在總的人身險保費中的占比還不到10%，但該渠道具有客戶粘性、價格優勢、可定制和產品匹配度高的特點。尤其是在今后養老經濟日益發達的時代，該渠道與集團客戶的年金業務配合發展，有可預見的增長空間。
2、代理渠道
團險渠道是針對“大客戶”的渠道，顯然不能滿足廣大群眾的個體化的壽險需求。為了降低搜尋成本、匹配成本，提高市場形成的速度，代理渠道開始崛起。 中國壽險業的代理渠道實際上有兩個起源。第一個起源是中國人民保險公司的機構代理。新中國成立后，取消了保險經紀人和保險公估人，中國人民保險公司直接在全國各地設立保險代理處。1950年代，這類保險代理處共計3300多個。1980年中國人民保險公司復業的同時，也恢復了保險代理展業的做法。代理機構包括銀行、行業主管部門在內的兼業代理人和以鄉鎮代辦所為主的專業代理人。機構代理的基礎是中國人民保險公司和其他金融機構、地方政府組織之間的交往和關系，是一種“本地優勢”。這個脈絡之后延伸出銀保渠道，成為中國壽險業的第二大渠道。
第二個起源是外來的個人代理制度的移植。1992年友邦保險將個人代理銷售模式引入中國。平安于1994年率先開始發展個人營銷模式。1994年底，中國人保著手研究個人營銷模式。1996年新華保險、泰康人壽成立，個人營銷模式開始在行業中普遍采用，個人代理渠道發展成中國壽險業的第一渠道，至今仍然如此。根據2017年中國保險年鑒統計數據，截至2016年，中國人身保險個人代理渠道保費收入9914.484億元，在人身險保費中占比45.84%。個人代理人員的發展方面，截至2005年年底，個人代理人員有146.79萬人；2006年7月1日，保監會頒布了《保險營銷員管理規定》規范個人代理渠道；截至2009年年底，全國共有營銷員290.58萬人；截至2015年末，全國共有保險營銷員600萬人左右。
個人代理渠道的優勢是服務個性化，劣勢是營銷員的素質良莠不齊。《中國保險消費者權益保護報告》（2015）指出，人身險市場保險消費者權益保護最突出的問題是消費誤導。2001年、2007年、2011年、2014年分別出現了較大的壽險退保潮，很重要的一個原因是銷售人員在銷售時夸大了收益，消費者后來發現收益沒有那么高，有一種“被騙”的感覺。保險業是一個基于信任的服務業。信任的建立非常緩慢艱難，但毀壞卻很容易和快速。由于銷售員銷售誤導的問題時有發生，消費者對中國壽險的信任度開始下降，個人代理渠道的“交易成本”也因此上升。保險公司需要尋找一個信任度更高（交易成本也就相應較低）的渠道來補充個人代理渠道。在中國，老百姓對四大國有銀行、郵政儲蓄銀行及大型銀行有很高的信任度。銀行的機構代理渠道因此再次興起。
銀保渠道的發展經歷了啟動（1995-2000）、高速增長（2000-2010）和規范發展（2011-）三個階段。1993年國務院頒布《關于金融體制改革的決定》，銀行、證券、保險業分業管理，銀行從保險公司撤資。1995年開始，人保、泰康等公司初步嘗試涉足銀保合作。2000年，平安壽險率先推出專門的銀行保險產品——“千禧紅”兩全保險，具有較強的投資價值，產品在上海各大銀行、郵局的柜面推出后，受到市場追捧。隨后中國人壽、泰康人壽、新華人壽等公司于工商銀行、中國銀行等相繼推出了“鴻泰兩全”“鴻星少兒”“千里馬”“紅雙喜”等銀行代理產品。自此，中國的銀行保險業務進入快速發展軌道。
2003年之前，一家保險公司一般只與一家銀行協議保險代理，是“1+1”模式。2002年，銀保渠道保費收入達到388億元，增速高達940%，在人身險保費收入中的占比超過17%，超過了團險直銷渠道。2003年之后，銀行保險進入“1+多”模式，發展進一步加大，當年銀保渠道保費收入達到了765億元，同比增長97%，占當年人身險保費收入的26%。到2008年，銀保渠道一直保持著快速增長，在人身險總保費中的占比首次接近半壁江山。伴隨著這個快速擴張的過程，也出現了手續費惡性競爭、“存單變保單”型銷售誤導等問題。監管部門開始著手整頓。2006年6月15日，保監會和銀監會聯合發布《關于規范銀行代理保險業務的通知》，從代理機構資格管理、手續費管理、銷售人員資格管理等七個方面進行了框架性規定。
銀率網曾經有一個調查顯示，在銀行辦理保險業務的客戶中，有高達55%的客戶并非出于自己的本意購買銀行保險。銷售誤導問題不僅影響了保險的行業形象，甚至也連累了商業銀行。
從2010年開始，監管部門對銀行保險渠道進行了密集的整治規范。2010年底，銀監會下發《關于進一步加強商業銀行代理保險業務合規銷售及風險管理的通知》（銀監發[2010]90號），取消保險公司人員在銀行駐點銷售，以解決責任推諉的問題。2011年初，銀監會和保監會聯合下發《商業銀行代理保險業務監管指引》（銀監發[2011]10號），進一步明確這一原則，并對商業銀行網點代理數量上做限制，以期形成較高的退出成本、長期穩定的合作關系。自此，正式進入所謂“銀保新規”時代。2012年，銀監會下發了《中國銀監會關于整治銀行業金融機構不規范經營的通知》（銀監發[2012]3號），提出了“七不準”，強調不允許捆綁、搭售保險。2014 年1月8日，保監會聯合銀監會下發《關于進一步規范商業銀行代理保險業務銷售行為的通知》，從保護銀保產品消費者的角度出發，對銀保雙方提出了多重要求。
銀保新規的實施和強化在一定程度上抑制了銀保的銷售誤導問題，也使得銀保合作更加規范，較為有效地矯正了銀保合作中的地位不對稱，促進了長期合作關系的建立，也挽救了銀行業因銀保中間業務遭受的信任危機。盡管銀保新規導致銀保渠道增長的短暫減速，2011年、2012年和2013年出現了負增長。但從長期來看，有效地鞏固了銀保作為中國壽險業前兩大渠道的地位。自2011年以來，盡管增長有波動，銀保渠道仍然穩定地保持著壽險保費的半壁江山（見圖1）。

從更基礎的意義上來說，銀保渠道實際上是中國金融混業經營的一個前奏和演練。盡管混業進程因2008年全球金融危機而階段性中止，銀保合作的實踐對中國金融業仍然具有十分重要的意義。目前，銀行系保險公司已經初成規模，工行有工銀安盛人壽、交行有交銀康聯人壽、建行有建信人壽、中國郵政集團有中郵人壽、農行有農銀人壽、招行有招商信諾人壽、北京銀行有中荷人壽，中國銀行有中銀保險（控股中銀三星人壽）。與此同時，也出現了保險公司控股銀行。2012年平安收購深發展并將其改名為平安銀行；2016年中國人壽通過受讓花旗銀行持有的廣發銀行股權，成為廣發銀行單一大股東。
3、專業中介渠道
在理論上，保險的專業中介有助于保險市場中不規范行為的規避。在美國，專業中介渠道的壽險保費占比將近40%；在英國，專業經紀中介的壽險保費貢獻率達到20%。然而，在中國，專業中介渠道盡管起步較早，但是發揮的作用非常有限。核心的原因是保險專業中介作為追求自身利益最大化的組織，在中國保險市場上并不享有專業的聲譽，消費者的信任度也較低。
2001年底，中國專業保險代理機構僅121家，到2009年達到頂峰，突破1900家。之后出現收縮，但基本保持穩定。2015年，共有保險代理機構1719家。截至2017年第三季度的數據顯示，全國性保險代理公司223家、區域性保險代理公司1549家，專業代理機構的總保費貢獻度將近5%。

1980年代，國外保險經紀公司開始進入中國市場。1993年，英國保險經紀公司—賽奇維克保險公司與風險管理咨詢（中國）有限公司成立。同年，深圳、廣州等地也出現了多家保險經紀公司。由于當時沒有相應的法律、法規加以管理和約束，這些保險經紀公司之間的不正當競爭行為時有發生，在一定程度上擾亂了保險市場的秩序。1998年2月16日，中國人民銀行制定了《保險經紀人管理規定（試行）》。
2000年，北京江泰、上海東大和廣州長城三家保險經紀機構成立，標志著中國保險經紀業正式起步。從數目上看，中國保險經紀機構自2007年以來，一直處于穩步增長中。截至2015年底，保險經紀機構數目達到445家，通過經紀機構實現的保費收入達到106億元。2017年，保險經紀公司483家。保險經紀機構的總保費貢獻度基本維持在2.5%左右。
此外，截止到2017年，全國共有5家保險中介集團，336家保險公估公司。

2018年博鰲亞洲論壇期間，中國宣布允許符合條件的外國投資者來華經營保險代理業務和保險公估業務。放開外資保險經紀公司經營的范圍，與中資機構一致。借此，專業保險中介迎來新的機遇。2018年4月監管機構頒布了《保險公估人監管規定》和《保險經紀人監管規定》，于2018年5月1日起實施。
渠道是保險產品和保險消費者之間的連接。不斷地降低交易成本是變革渠道的根本動力。渠道類別之間的此消彼長與更新迭代的過程就是各自相應的交易成本變化的過程。消費者的信任建難毀易，需要不斷的加持和維護。產品和渠道是保險業真正的驅動雙輪，也是中國保險業亟待臻善的重點。產品惟新，渠道惟心。
（作者石曉軍系中國人民大學財政金融學院教授、博導）