劉德華、王菲曾代言，這家服裝巨頭卻關店3000家

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圖片來源：視覺中國

來源：中國企業家雜志（微信號：iceo-com-cn）

曾經風光無限，到如今巨頭隕落，班尼路做錯了什么？

6年關店3000家，巨頭也難以挽回頹勢。班尼路，這個劉德華、王菲、黃曉明曾經代言過的時尚潮流品牌，現在卻江河日下，甚至被打上低端的烙印。

2011年—2015年，班尼路平均每月關店12家。根據班尼路官網顯示，目前全國門店只有1000多家，而巔峰時期，班尼路在內地的門店曾一度達到4044家（截至2012年3月）。

其母公司德永佳集團的日子也并不好過，7月10日，班尼路母公司德永佳集團發布2018年年報，年報顯示截至2018年3月31日，德永佳總收入上升8.6%至85.31億港元，應占溢利下降36.5%至3.04億港元。其中，制衣業務聯營公司收入減少57.6%至3.13億港元，應占溢利凈虧損300萬港元，下跌62.5%。同時，由于工資成本上漲，該公司已經關閉了中國內地的廠房。

這個紅極一時，曾備受80后追捧的服裝品牌逐漸走向沒落。它曾一度是“潮流”、“品味”的代名詞，市中心的每一個繁華路段都會有它。然而，在國際快時尚品牌與電商的雙面夾擊下，本身設計有所欠缺的班尼路前路越行越難，如今，主流商圈里很難再看見班尼路的門店。北京京商流通戰略研究院院長賴陽告訴《中國企業家》，離開主流商圈，逐漸在二三線城市甚至鄉鎮蔓延，是班尼路品牌價值降低的表現，這也是班尼路如今沒落的主要原因之一。

紅極一時

班尼路誕生于1981年，本身為意大利品牌，80年代開始在中國香港經營并獲得熱捧。1996年，德永佳全資收購“班尼路”，并重新包裝，創立了班尼路集團有限公司及BANLENO（班尼路）休閑服飾品牌，以此開創了國內休閑類服裝的先河。

2003年進入內地市場后，班尼路主打年輕路線，將目標人群定位在18歲—40歲人士，以男、女、中性的休閑服裝為主，同時配合一定的營銷路線，搶占了市場先機，一時風頭無兩。

質量好，價格公道，一直是班尼路為人稱道的地方。買了褲子還能改褲長的售后服務也是加分項，別的服裝店很少有提供這項服務，在當時來說，這項售后服務比較超前。

彼時，劉德華、王菲等都是班尼路的代言人，這些天王、天后級別的巨星塑造了它一線品牌的形象。在當時國內品牌競爭不完全的環境下，班尼路以其較為時尚的設計贏得了當代年輕人的追捧，在一線城市站穩了腳跟。連極其熱愛奢侈品的郭敬明，也認為“佐丹奴和班尼路是名牌的衣服”。

除了精準的定位，班尼路的成功還離不開渠道的優勢。班尼路的母公司德永佳集團零售業務董事陳勉曾介紹，班尼路在內地發張主要采用兩種方式，一是與當地的國營商業企業合作成立合營公司，二是用特許經營的方式發展加盟連鎖店。

憑借這樣的策略，班尼路后來居上，超過了早幾年就進入內地市場的佐丹奴、萍果等品牌，之后擁有S&K(生活幾何)、bambini(純真傳說)、I.P.Zone(互動地帶)等副品牌，幾乎占據了一個城市最繁華商圈的核心位置。巔峰時期，班尼路在內地的門店一度達到4044家（截至2012年3月）。

巨頭隕落

“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品”，紅極一時的班尼路并未打破這一魔咒。

隨著國際快時尚品牌進入中國市場、本土市場涌現大批時尚品牌、互聯網電商崛起，班尼路的危機悄然來臨。

以優衣庫、H&M、ZARA、GAP為代表的國外快時尚品牌從2006年開始在國內加速擴張。這些快時尚品牌款式豐富，注重價性比，線上線下同時發力，在一二級城市快速向三級城市擴張，搶占了大量消費者。老一代休閑品牌面臨大量進軍中國市場的國際快時尚產品與互聯網環境下也催生的韓都衣舍、茵曼等淘品牌的雙重夾擊，業績都大幅下滑，班尼路也未能幸免。

由于庫存積壓過多，2011年以來，班尼路遭遇了關店潮，6年里關店約3000家，全國門店只剩1000多家。

根據德永佳近兩年財報顯示，班尼路集團有限公司及其附屬公司的收入逐年下滑，2016財年約為45.97億港元，2017財年約為40.51億港元，2018財年約為39.95億港元。

2016年，德永佳將班尼路在上海的銷售公司，上海班尼路服飾有限公司以2.5億元人民幣的價格轉讓給上海匯業實業有限公司，一時之間，班尼路處于輿論的風口。

曾經風光無限，到如今巨頭隕落，班尼路做錯了什么？

1.定位層級越降越低，品牌價值喪失。

“牌子，班尼路！”這是2006年喜劇電影《瘋狂的石頭》中笨賊黃渤的一句著名臺詞，當時的班尼路賺足了眼球。但這句臺詞卻并未給班尼路帶來正面的影響，品牌的名字由一個“低智商”的角色說出來，反而給觀眾留下了低廉的印象。

而隨著班尼路庫存壓力加大，打折、降價成了最主要的去庫存策略，而低價策略讓班尼路陷入了尷尬的處境，其在消費者心中的品牌價值越來越低，吸引力不斷喪失。北京京商流通戰略研究院院長賴陽認為，從一開始打折，到后期整個價格體系崩潰，導致班尼路成為了廉價品牌的標志。“有些其他品牌在消費升級中，可能會推出新的系列與品牌，試圖提升品牌，但班尼路在這方面沒有什么建樹。”體育用品獨立觀察專家馬崗也認為，問題出在班尼路品牌本身，由于品牌老化，導致銷售不佳，業績下滑，最終導致了大量關店。

2.設計、研發投入不足。

以優衣庫、H&M、ZARA、GAP為代表的國外快時尚品牌從2006年開始在國內加速擴張。這些快時尚品牌憑借著少量多款、更新迅速、價格適中，快速得到年輕人的青睞。而遵循傳統生產流程，按季上市，大批量生產的班尼路被這些品牌遠遠地甩在了身后。

班尼路的產品主體一直是休閑式服裝，這種服裝設計成本較低，適用度較高，早期消費者會有較強的購買意愿。但隨著消費升級，消費者越來越追求能體現自身獨特性的產品，此時創新能力薄弱的班尼路很難滿足消費者需求。

賴陽認為，快時尚品牌需要多批次少批量生產，加快更新率，并且不能在同一地區投放太多單品，同時需要有大量設計師，每一款商品都有設計細節，這符合現在的消費需求。但班尼路一直是傳統的產品設計，缺乏設計投入和相應的創新能力，“以前消費者看牌子就買了，現在消費者喜歡得更多的是個性、與眾不同的設計細節，在這方面班尼路是落后的，沒有足夠的能力去探索研發、設計。”

與以優衣庫為代表的國際快時尚品牌相比，班尼路打的是安全牌：主打大眾、普通款式。在賴陽看來，獨特設計的產品需要設計師有較高的水平，“設計得好就會大賣，設計得不好就砸手里了”，而班尼路在設計能力不足時，安全款是最好的選擇，但這會讓其消費群體越來越窄。

3.線上渠道布局欠缺，經營思維停滯。

除了其他快時尚品牌瓜分市場外，互聯網電商的崛起，也給班尼路帶來了不小的沖擊。后期崛起的快時尚品牌，無一不受益于電商渠道，但班尼路在布局線上渠道時，落后于人。

班尼路的電商業務主要依托于天貓、京東等電商平臺，在班尼路的天貓旗艦店上，其用戶關注度遠遠低于其他同類競品。班尼路的天貓旗艦店僅有111萬粉絲關注，而美特斯邦威的粉絲為862萬，優衣庫的粉絲為1382.9萬，即使是老牌對手佐丹奴也以155.2萬的粉絲數遠超班尼路。

淘品牌亦是班尼路的一大對手。賴陽告訴本刊，除了一些品牌的官方旗艦店外，互聯網環境下催生的很多獨立品牌也給班尼路帶來了一定沖擊，這些獨立品牌擁有更多有個性、有獨特設計性的產品，從而消費者的服裝購買渠道與品牌篩選變得豐富又多元化，而且互聯網使得消費突破了時間和空間距離的障礙，“在各處都有門店的品牌被互聯網帶來的遠程便捷購物革命淘汰似乎是意料之中。互聯網很多創新品牌在沒有傳統渠道包袱的情況下非常具有性價比，因此會對傳統品牌進行替代。”賴陽如是說。

馬崗則認為，班尼路的失敗最主要的原因是沒有轉變思維，它的經營思維還停留在十年前，用老的產品，老的管理方法經營，而市場在十年過程中，發生了巨大的變化，“過去的成功經驗，并不能一直帶著你繼續走向成功，而是要不斷吸收新的信息，納入新的方法”。

前途未卜

從眼下看，身陷“關店潮”的班尼路前途未卜，但“關店潮”并非班尼路一家的困境，達芙妮、百麗、佐丹奴等國際品牌都面臨這樣的困境。

賴陽表示，關店也并不全是壞事，適度在一些城市開一些樣板店，用于向消費者展示，獲得消費者認可即可，店并不是越多越好，“店開得越多，成本越高，加盟商也很難賺錢，主要渠道還是要布局互聯網銷售渠道，降低運營成本。店面應該是展示形象的店，而不是小的專賣店。”而班尼路如何才能逆襲，賴陽認為最主要的是要提升品牌形象，“班尼路需要改變品牌定位，梳理品牌體系，改變在消費者心中低端的形象。這才是最難的。”

目前來看，班尼路的未來確實晦暗不明，但前有李寧逆襲成功，班尼路也許能如李寧般再創輝煌也未可知。但是，馬崗并不認為班尼路可以類比李寧，他表示李寧曾經的蕭條是產品盲目漲價和內部管理混亂引發的，而班尼路業績敗退還有外部強烈競爭的原因存在，二者難以類比，班尼路要做的是要么正面與快時尚和淘品牌對抗，要么差異化求發展。

 編輯| 李凈翰

來源：中國企業家雜志（微信號：iceo-com-cn）綜合

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作者：武昭含