原標題：應用商店大逃離：最賺錢的App，不愿意給蘋果“打工”了

虎嗅注：App Store 創(chuàng)造了一種全新的商業(yè)模式，它催生了無數(shù)的商業(yè)故事，讓開發(fā)者有更多的機會去賺錢。但實際上，最賺錢的還是蘋果，收取“過路費”是躺著賺的錢。以前，開發(fā)者們也沒辦法，人在屋檐下，不得不低頭。但現(xiàn)在，以 Netflix 為首的大應用們正在反抗，他們不愿意給蘋果和谷歌交稅了。

本文轉自公眾號“極客公園（ID:geekpark）”，作者： KuangChang。

Netflix，蘋果 App Store 中收入最高的應用之一，正在蘋果面前“玩火”。

自 6 月以來，Netflix 已經(jīng)開始在多個國家和地區(qū)測試繞過 iTunes 的付費訂閱方式。通過打開網(wǎng)頁使用銀行卡直接付費，Netflix 嘗試躲開蘋果高昂的平臺抽成，從 iPhone 和 iPad 用戶身上獲得更多的收益。

焦慮早已寫在了 Netflix 的臉上。在剛剛過去的七月，Netflix 發(fā)布了五季度來最難看的財報，增長減緩的它還要面對重金入局的巨頭對手亞馬遜，以及漸漸開始覬覦付費影音市場的蘋果。

“逃離”iTunes，被認為是 Netflix 將自身利益最大化的選擇。

“逃離”iTunes

印度科技媒體 NDTV Gadgets 在上周首先發(fā)現(xiàn)了 Netflix 引導 iOS 用戶“越過”iTunes 進行付費訂閱的行為，消息一經(jīng)曝出便引發(fā)了不少用戶的關注。

印媒通過實測發(fā)現(xiàn)，在印度打開 Netflix 的 iOS 應用程序，已經(jīng)看不到注冊的選項；同時，會員已過期、未綁定銀行卡的 Netflix 賬號，亦無法在 iOS 版應用中登錄。不過，當未付費的用戶嘗試在 iOS 版本上登陸時，則會被引導到應用之外的網(wǎng)頁上填寫銀行卡信息并進行付費，由此跳過了 iTunes 的結算系統(tǒng)。

彼時，針對這一問題，Netflix 以一口官方腔調回應稱：“我們在各大平臺上，不斷創(chuàng)新和測試新的注冊方法，以便更好地了解會員們所喜歡的內容。”并未直接回應為何要越過 iTunes。

在本周，Netflix 正式向媒體確認稱，正在 33 個國家和地區(qū)“測試 iTunes 的支付方式”。在 9 月 30 日之前，歐洲、拉丁美洲和亞洲部分市場的新用戶和會員過期的用戶，將無法使用 iTunes 來付費，他們將會被引導至移動端網(wǎng)頁，直接向 Netflix 付款。

Netflix 方面表示，這項“測試”6 月就已開始在 10 個國家運作，8 月 2 日之后拓展到了現(xiàn)有的 33 個國家和地區(qū)，包括加拿大、日本、韓國、馬來西亞和泰國等國家。

雖然 Netflix 聲稱這是一項測試，但值得注意的是，在另一大應用商店 Google Play 上，Netflix 從 5 月就開始了類似的操作，更直接地“收割”用戶。

根據(jù) Netflix 官網(wǎng)的說法，Netflix 已不再允許新用戶或重新加入 Netflix 的用戶，使用 Google Play 來支付服務費用。對于從 5 月前開始通過 Google Play 自動續(xù)費的用戶，則會繼續(xù)開放 Google Play 支付渠道，直到用戶主動取消為止。這與現(xiàn)在正在“測試”中的 iOS 版結算方式完全一致。

小巨頭的底氣

將用戶從 iOS 應用程序引導至移動端網(wǎng)頁，只是一次簡單的跳轉，卻也是 Netflix 對蘋果應用分銷體系的一次公然“挑戰(zhàn)”。然而，憑借著 1.3 億人次的用戶數(shù)及在 OTT 視頻服務領域的強大地位，Netflix 邁出這一步，似乎“沒在怕的”。

根據(jù)移動數(shù)據(jù)平臺 App Annie 的說法，在過去 90 天的時間里，Netflix 是 App Store 中用戶消費支出最多的頭部娛樂應用，也是 Google Play 上下載次數(shù)最多的娛樂應用。

嚴重依賴付費業(yè)務的 Netflix，和蘋果間可謂一直是“亦敵亦友”的關系。一方面，App Store 是獲取用戶的重要途徑，另一方面，30% 的高昂抽成比例給不少開發(fā)者帶來了“店大欺客”的觀感。事實上，為了緩解和應用開發(fā)商間的緊張關系，蘋果已經(jīng)對抽成政策作出調整，用戶訂閱后 12 個月內，抽成為 30%，但如果用戶在一年之后續(xù)訂，抽成則會降為 15%。

盡管如此，繞過 iTunes 和 Google Play 的新支付方式，依舊意味著 Netflix 能省下一大筆抽成費用。

Netflix 在 7 月時發(fā)布了一份不盡如人意的第二季度財報，財報顯示，Netflix 期內凈增加訂戶數(shù)為 514 萬個，低于公司預測的 620 萬和資本市場預期的 700 萬，持續(xù)了 4 個季度的會員增量加速和超預期增長就此結束。在這樣的情況下，外媒 TechCrunch 認為，和 iTunes 的完全“切割”，不失為是“重新調整其 1.3 億用戶利潤率的好時機”。

此外，蘋果也正在開發(fā)自己的視頻服務平臺，或將在今年 9 月的蘋果發(fā)布會上正式推出。目前已經(jīng)有消息傳出，屆時蘋果將會以低于 Netflix 的價格來搶進市場。科技記者 Jeremy Horwitz 認為，Netflix“斬斷”自家用戶與蘋果間付費關系的行為表明，Netflix 認為蘋果的視頻服務“將會是一個競品而非互補的產(chǎn)品”，并正計劃最大化自身的利益以應對挑戰(zhàn)。

“兩座大山”

Netflix 并非第一家“拋棄”iTunes 付費的公司。

和 Netflix 一樣，Spotify 也面臨著蘋果業(yè)務邊界擴展對其“地盤”帶來的威脅，并早在 2015 年就曾呼吁用戶不要通過 iTunes 來進行付費服務的訂閱。目前，Spotify 已不支持新用戶通過 iTunes 來付費。此外，亞馬遜也不支持用戶在 iPhone 和 iPad 上的 Kindle 應用程序里購買電子書。而在與 Google Play 的“分成斗爭”上，Epic Games 本月初表態(tài)稱，熱門游戲《堡壘之夜》的安卓版本將不會在 Google Play 商店中上線，一度引發(fā)廣泛關注。

這么看來，蘋果和 Google 向開發(fā)商收取巨額抽成傭金的行為，似乎已經(jīng)成了壓在各大開發(fā)商身上的“兩座大山”。

一份由麥格理研究公司（Macquarie Research）金融分析師本·沙克特（Ben Schachter）在周一發(fā)布的研究報告稱，蘋果和 Google 的應用商店正面臨來自開發(fā)商的阻力和監(jiān)管威脅，這可能會迫使兩大公司降低分成比例，并對它們的財務業(yè)績帶來百億美元的損失。

本·沙克特認為，iTunes 和 Google Play 現(xiàn)有的抽成模式，“也許持續(xù)不了多久了。”

Spotify 在最近向美國安全與交易委員會提交的一份監(jiān)管文件中表態(tài)稱，蘋果和 Google 向其收取抽成的行為并不合理。本·沙克特表示，Spotify 的這一表態(tài)旨在引起消費者和監(jiān)管機構的關注。

“Google 和蘋果仍在繼續(xù)拓展著各自的業(yè)務邊界，并因此直接與不少應用程序開發(fā)商展開競爭，”本·沙克特說，“我們預測來自音樂、視頻、游戲等領域公司的不滿聲浪可能會更加響亮。”

山雨欲來

除開越來越不滿的開發(fā)商們，對于蘋果和 Google 來說，來自法律和監(jiān)管領域的壓力也越來越大。

美國最高法院已經(jīng)受理了一起針對蘋果公司的反壟斷訴訟。原告方以消費者的身份訴稱，蘋果壟斷了 iPhone 上的應用程序分銷業(yè)務，這意味著開發(fā)商別無選擇，只能任由蘋果“坐享其成”地進行抽成，然后開發(fā)商會以高價格的形式將“蘋果稅”轉嫁給客戶。如果蘋果在此案中敗訴，那么 App Store 的整個商業(yè)模式可能會遭到破壞。

多年來一直受到歐盟監(jiān)管機構審查的 Google，所面臨的情勢也不容樂觀。就在上個月，歐盟委員會對 Google 開出了 50 億美元的天價反壟斷罰單，強制智能手機制造商安裝“Google 全家桶”，是 Google 的“罪狀”之一。

本·沙克特認為，這樣的監(jiān)管審查，在未來只會進一步增加。2017 年，全球的應用程序銷售額就已經(jīng)達到了 860 億美元，隨著市場的進一步快速增長，以及蘋果和 Google 所提供的服務越來越多地與 Netflix、Spotify 等垂直領域巨頭們趨同，二者收取抽成的行為可能會引起監(jiān)管機構越來越多的關注。

在本·沙克特看來，如果兩大應用商店在壓力下繼續(xù)降低抽成比例，那么兩大巨頭的財務業(yè)績很可能會因此受到重創(chuàng)。

以蘋果為例，在過去的一年中，蘋果公司 14％ 的收入來自服務業(yè)務，這其中大部分來自 App Store 的銷售抽成。如果蘋果被迫將其抽成比例下調至 15%，那么在 2020 年，其總收入預計將減少 80 多億美元，如果進一步下調至 5%，損失將達到 160 億美元。

為了捍衛(wèi)應用商店的模式，蘋果和 Google 均強調稱，對于用戶來說，使用 iTunes 和 Google Play ，能最大程度地避免虛假應用和惡意軟件，此外，它們的應用商店可以幫助開發(fā)商極大限度地推廣產(chǎn)品。事實上，App Store 的首頁推薦甚至可以在一夜之間改變一家公司的命運。

App Annie 的高級副總裁 Danielle Levitas 認為，只有諸如 Netflix 這種已經(jīng)擁有龐大用戶基礎的主流應用敢在蘋果和 Google 面前“造次”，對于大多數(shù)開發(fā)商來說，即使心中滿是對抽成體系的不滿，在發(fā)行產(chǎn)品時跳過 iTunes 和 Google Play 兩大主流應用商店，依舊是個“愚蠢的做法”。

但即便是少數(shù)主流應用的“逃離”，依舊會對應用商店巨頭的營收帶來極大的沖擊。

追蹤應用購買情況的 Sensor Tower 稱，自 3 月份發(fā)布以來，與 Google Play “分道揚鑣”的《堡壘之夜》，已經(jīng)在蘋果 App Store 上獲得了 2 億美元的收入，預估蘋果公司可能會從這個產(chǎn)品中獲得高達 1.35 億美元的收入，而 Google 則至少錯過了 5000 萬美元。作為娛樂類應用中給蘋果“交稅”最多的 Netflix，如果徹底與 iTunes 決裂，那么毫無疑問，也將對蘋果的應用商店營收帶來不小傷害。

在主流應用開發(fā)商日益激增的不滿情緒與監(jiān)管壓力的雙重陰影下，對于蘋果和 Google 而言，應用商店抽成的生意，無疑正在變得越來越難做了。“Netflix 們”正試圖從“兩座大山”的重壓下脫身，而大山面前，山雨欲來。

參考：

Netflix tests a bypass of iTunes billing in 33 markets

Netflix may stop iTunes billing, boosting margins at Apple's expense

Apple and Google's app-store businesses are coming under pressure — and the companies could end up losing billions of dollars

Apple and Google Face Growing Revolt Over App Store 'Tax'